5 простых метрик, которые помогут оценить эффективность email-кампаний

В статье эксперт Sendsay рассказал, зачем смотреть метрики рассылок, какие они бывают, на что указывают и как их посчитать.

На эффективность любой email-кампании влияют текст, цвет, вёрстка, наличие динамического контента, время отправки письма и многие другие факторы.

Как выяснить, что нравится и не нравится подписчикам и какие ваши рассылки оказались более результативными, обсудим в материале.

Зачем анализировать статистику рассылок

Отслеживание email-метрик — фактически единственный способ узнать, как целевая аудитория реагирует на ваши старания. Конечно, есть и другой — можно каждый раз напрямую спрашивать подписчиков, понравилась ли им рассылка. Возможно, вы даже добьётесь каких-то понятных ответов. Но есть весьма ощутимый риск, что ваши клиенты устанут от надоедливых опросов и нажмут на кнопку отписки.

Специально для вас мы собрали ключевые метрики, на которые стоит обращать внимание.

Метрики рассылок: от самых простых к более сложным

Количество доставленных писем

Delivery Rate или доставляемость — это процент писем, дошедших до адресатов. Целевым считается показатель от 95% и выше.

Чтобы посчитать уровень доставляемости, используйте формулу:

Delivery Rate = количество доставленных писем ÷ количество отправленных писем × 100%

Если ваш Delivery Rate ниже 90%, значит есть какая-то проблема, и надо проанализировать, насколько разные почтовые сервисы дружелюбны к вашей рассылке.

Для этого соберите список всех почтовых доменов, которыми пользуется ваша аудитория, и сделайте тест-рассылку. А затем проанализируйте:

• дошло ли письмо до получателя,
• не попало ли письмо в папку «Спам»,
• корректно ли отображается верстка.

Скорее всего, на этом этапе вы уже поймете, в чем проблема, и дальше уже можно будет с ней работать: изменить настройки своего домена-отправителя в соответствии с требованиями почтовых серверов, — или перейти на новый, если текущий доставляет рассылки с ошибками.

Также хотим напомнить о том, что каждый год какая-то часть ваших пользователей теряет доступ к своему почтовому ящику или просто заводит новый. Поэтому базу надо постоянно актуализировать и расширять — иначе вы будете терять до 20% пользователей ежегодно.

Читайте в блоге материал о 4 трендах email-маркетинга.

Ошибка доставки писем

Delivery error или ошибка доставки — показатель, фиксирующий письма, которые вернулись отправителю из-за невозможности доставки. Причины, по которой рассылка не дошла до адресата, делятся на два типа: постоянные и временные.

Постоянные ошибки — это когда email-адрес не существует или удалён. И адреса, выдающие постоянную ошибку, отсеиваются автоматически платформой рассылок.

Временные ошибки происходят в том случае, когда ящик получателя заполнен или по каким-то причинам не удалось получить к нему доступ (например, сбой со стороны почтового сервера), когда письмо было помечено как спам, когда письмо превысило допустимые размеры. Временных ошибок много, но объединяет их то, что регулярное их повторение дает повод рассматривать их как постоянные. И следовательно, очистить базу от таких адресов. Список возможных ошибок можно посмотреть в статье в блоге Sendsay.

Открываемость писем

Open Rate или открываемость — показывает процент писем, которые были открыты пользователями. Рассчитывается эта метрика следующим образом:

Open Rate = открытые письма ÷ Delivery rate × 100%

Хороший уровень открываемости — от 20% и выше. Если ваш показатель ниже 10% — это значит, с вашими рассылками что-то не так. Возможно, есть проблема с доставляемостью, темой рассылок, временем отправки и именем отправителя.

Если проблема заключается в том, что письма просто не доходят до адресатов, вы это увидите по Delivery Rate. Проблему с временем доставки можно исключить с помощью персонализации: в Sendsay, например, есть возможность настроить наиболее удобное время получения рассылки для каждого пользователя.

А вот узнать, что не так с темой письма и/или прехедером можно только с помощью тестов. Проведите эксперимент: разделите подписчиков на несколько групп, сделайте несколько тем и прехедеров — и разошлите каждой группе свой. После вы сможете проанализировать, у какого тест-письма Open Rate выше, и сделать выводы.

Универсальной формулы успеха тут нет, но есть некоторые правила хорошего тона.

• Не используйте в теме письма и в прехедере спам-слова: грандиозные скидки, спешите купить, тотальная распродажа и так далее.
• Старайтесь делать тексты, которые попадают в превью, простыми, понятными и короткими.
• Меньше пустых слов — больше цифр и фактов: не грандиозная распродажа до 70%, а скидка 25-70% на косметику.
• Цепляйте подписчиков уникальным и конкретным предложением, без размытых фраз. 

Click Rate 

Click Rate или кликабельность — метрика, которая показывает, сколько подписчиков перешло по ссылкам в письме: нажали на кнопку, на картинку или гиперссылку. Показатель кликабельности особенно важен для продающих писем: он демонстрирует, насколько пользователей заинтересовало ваше предложение. Посчитать кликабельность можно по формуле:

Click rate = количество кликов ÷ Delivery rate × 100%

Почему в данном случае используется показатель доставленных, а не открытых писем: фактический Open Rate не всегда совпадает с реальным. Причина в том, что некоторые сервисы электронной почты не загружают изображения автоматически, а некоторые пользователи намеренно отключают возможность показывать картинки ради экономии трафика — такие открытия не будут засчитаны сервисом отправки писем. В итоге показатель Open Rate может иметь погрешность, и надежнее считать клики, исходя из Delivery Rate.

К примеру, так выглядит карта кликов на платформе Sendsay.

Коэффициент отписок

Unsubscribe Rate или коэффициент отписок — число пользователей, которые отказались от получения вашей рассылки. Некоторые письма могут вызывать волну отписок — обычно это сигнализирует, что в них содержались негативные триггеры, которые вызвали раздражение у подписчиков. Важно отслеживать коэффициент отписок, анализировать, что могло послужить причиной — и стараться больше так не делать.

Коэффициент отписок считается по формуле:

Unsubscribe Rate = количество отписок ÷ Delivery Rate × 100%

Для каждой сферы нормальный уровень отписок свой: коммерческие рассылки, например, обычно вызывают больше отписок. Тем не менее, есть показатели, на которые можно ориентироваться:

• 0,1% и менее — отличный показатель Unsubscribe Rate,
• 0,1-0,3% — нормальный,
• больше 0,3% — повод критически оценить свою email-стратегию и, возможно, внести в неё изменения.

В любом случае, отписки всегда будут — это нормально, не стоит из-за них переживать. Важно просто следить за ними и при резком повышении показателя возвращаться к email-рассылке и анализировать, что пошло не так.

Суммировать и анализировать

Заметьте, что все представленные метрики связаны. Open Rate невозможно посчитать без Delivery Rate, а показатель Delivery Rate сам по себе мало что значит, если коэффициент кликабельности на нуле.

Поэтому перечисленные метрики нужно рассматривать вместе — смотреть:

• сколько из доставленных писем было открыто,
• сколько пользователей кликнули на ссылки,
• какой процент этих кликов реально привел к целевому действию.

Анализ этих показателей поможет понять, что в рассылках работает хорошо, а что — плохо, что стоит развивать, а от чего, наоборот, следует отказаться.

Шпаргалка от экспертов Sendsay

• Нормальным считается Delivery Rate от 90% и выше.
• Delivery error — если ошибка постоянная, сервис рассылок, скорее всего, самостоятельно удалит контакт из базы. Если временная, но постоянно повторяется — тоже. Постоянно наращиваем клиентскую базу.
• Open Rate желательно должен быть от 20% и выше.
• Click Rate зависит от ниши, но в среднем должен быть больше 2%.
• Unsubscribe Rate от 0,1% до 0,2% — нормальный показатель.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.