Сквозная аналитика в 2026: что это и зачем нужна бизнесу

Сквозная маркетинговая аналитика — это инструмент для сбора, оценки и интерпретации данных о поведении клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией. Технология объединяет данные из разных источников и позволяет отследить весь путь пользователя: от первого контакта до заявки и покупки.

С её помощью можно понять, какие каналы привлечения работают лучше всего, какие кампании приводят к продажам, а какие процессы тормозят результат. В итоге вся команда маркетинга начинает работать точнее и эффективнее.

Одно из основных преимуществ сквозной аналитики — возможность оценить вклад каждой кампании в конечный результат. Это превращает маркетинг из интуитивного в управляемый: решения принимаются на основе данных, а не ощущений. Сквозная аналитика агрегирует все данные по рекламе, собирая информацию из рекламных кабинетов, с коллтрекинга, с email-трекинга, с сайта. Чтобы подсчитать корректные бизнес-показатели, сквозная аналитика интегрируется с вашим CRM.

В 2026 году без сквозной аналитики бизнес управляет рекламой вслепую. Алгоритмы «Яндекс Директа» и VK Рекламы давно не дают объективной картины без сторонней атрибуции, а доля бот-трафика в некоторых нишах достигает 20%. Именно поэтому выбор инструмента аналитики — стратегическое решение, а уж точно не технический вопрос.

Зачем бизнесу нужна сквозная маркетинговая аналитика

Со сквозной аналитикой всё проще — этот инструмент сам собирает данные в удобном дашборде. Сквозная аналитика помогает:

• Повышать эффективность кампаний — понимать, какие каналы привлечения работают лучше всего и какая реклама даёт реальный результат.
• Улучшать взаимодействие с клиентами — отслеживать путь от первого касания до покупки и повторной продажи, чтобы создавать условия для роста лояльности.
• Оптимизировать бизнес-процессы — автоматизировать рутину и выявлять узкие места в воронке продаж.
• Принимать обоснованные решения на основе данных — точно определять, куда стоит вкладывать больше, а где надо сократить бюджет.
• Усиливать отдел продаж — видеть полную историю взаимодействия с клиентом и находить слабые места в работе команды.
• Прогнозировать спрос — на основе данных оценивать востребованность товаров и услуг, планировать производство и закупки.
• Сократить расходы на рекламу — находить места, где можно оптимизировать затраты на маркетинг без потери эффективности.

В 2026 году роль сквозной аналитики становится шире. Gartner отмечает, что ИИ влияет на все аспекты аналитики, а Deloitte фиксирует переход компаний от экспериментов с искусственным интеллектом к получению ощутимого результата. Для бизнеса это означает смещение фокуса: недостаточно просто собирать данные по каналам — важно использовать ИИ-модели для интерпретации пути клиента, приоритизации сигналов и более точного распределения бюджета.

Сквозная аналитика поможет маркетологам понять, куда стоит вкладывать больше, где урезать бюджет, а от чего отказаться совсем.

Ключевые метрики успеха сквозной аналитики в 2026

Ориентируйтесь на эти показатели при оценке эффективности внедрения:

• ROI по каналам — возврат на вложения в каждый рекламный канал с учётом всей воронки до оплаты.
• CPL и CPO — стоимость заявки и стоимость заказа, разбитые по источникам.
• LTV — накопленная ценность клиента за всё время взаимодействия с компанией.
• CAC — полная стоимость привлечения клиента с учётом всех касаний.
• ROAS — выручка на каждый рубль рекламных расходов.
• Bot Traffic Rate — доля нецелевого трафика от ботов. В 2026 году это обязательный показатель при аудите рекламы.
• Омниканальные показатели — вклад каждого канала в цепочку касаний: мультиканальные заявки и продажи, длина пути до сделки и время закрытия. Позволяют увидеть «подогревающие» источники и отличить проблему трафика от проблемы обработки — в том числе по данным речевой аналитики.

Пример №1

Запустили рекламу в Одноклассниках и во ВКонтакте. Через месяц смотрим метрики: объявления в Одноклассниках привели 200 заявок, во ВКонтакте — 45.

Первая идея очевидна — отключаем во ВКонтакте: заявок мало, кампания вряд ли окупается. Однако это решение будет некорректным. Заявки — это ещё не продажи. Чтобы оценить прибыль для компании, нужно проанализировать продажи. Нам понадобятся данные из CRM-системы, а также покупки, конверсия в покупку, прибыль с каждого канала трафика. Всю эту информацию собирает сквозная аналитика.

Без сквозной аналитики мы бы отключили рекламу во ВКонтакте, и не узнали бы, что этот канал трафика участвует в цепочке привлечения клиентов. Те, кто видел рекламу во ВКонтакте, впоследствии возвращались на сайт через другие источники, делали заявки и совершали покупки. Роль рекламы во ВКонтакте — первое знакомство пользователей с продуктом и брендом. Если бы мы опирались лишь на количество заявок, то отключили бы ВКонтакте и упустили его ценность.

Оценить участие каналов трафика в цепочке привлечения клиента можно с помощью мультиканальной аналитики. Это один из инструментов сквозной аналитики, который с помощью моделей атрибуции позволяет проанализировать эффективность источников трафика. Больше о том, как мультиканальная аналитика помогает экономить рекламный бюджет и спасает от ошибок в рекламе, рассказали в нашем блоге.

Пример №2

Сквозная аналитика помогает глубже изучить эффективность рекламы — вплоть до бизнес-показателей. Без них тяжело принимать верные решения по рекламным запускам. Представим, мы запустили несколько объявлений во ВКонтакте — изучаем отчёт по веб-аналитике — смотрим только маркетинговые метрики: клики и конверсию.

Веб-аналитика показывает только верхнюю часть воронки. Конверсия 32% — звучит здорово, кажется, нужно продолжать запускать рекламу, верно?

Увы, не всегда так. Представим, что реклама действительно срабатывает хорошо и генерирует целевой трафик. Но прибыли всё нет. В чём причина? Возможно, всё это время пользователи неверное трактуют рекламные предложения — в объявлениях обещают одно, а на сайте уже другое. Это проблема в цепочке «реклама — сайт» — нужно посмотреть креативы и посадочные и понять, почему на этом этапе воронки переход по рекламе не конвертируется в заявку. Без сквозной аналитики не получится так глубоко проанализировать рекламу.

Рассказали, как в сквозной аналитике быстро и удобно отслеживают путь клиента по воронке продаж.

Пример №3

Мы запустили рекламу сразу в нескольких источниках трафика — изучаем аналитику с целью понять, как сократить бюджет на рекламе.

Яндекс.Директ генерирует наибольшую выручку, но этот источник почти убыточный — окупаемость минимальная. Стоит ли закрывать Яндекс.Директ. Давайте изучить этот канал.

Мы запустили рекламу в нескольких инструментах Яндекс.Директа — сквозная аналитика подсветит каналы со слабыми показателями.

Более детальный анализ показывает, поиск в Яндексе даёт самые лучшие показатели по выручке и окупаемости. А у кампании РСЯ отрицательный ROI.

У кампании в РСЯ на тёплую аудиторию окупаемость -100% и ноль продаж.

Без сквозной аналитики мы бы не узнали детальную статистику по каналам и приняли бы неверное решение — например, отключили бы весь Яндекс.Директ, упустив большую выручку от прибыльных инструментов внутри этого канала.

Виды сквозной аналитики в бизнесе

Самостоятельная аналитика. Самый элементарный вариант — собирать информацию самостоятельно. Главная проблема такого метода — на сведение очтёта уйдёт много времени. К тому же у вас всё равно не будет точных данных о прибыли с рекламы — только информация о конверсии с объявлений и количестве покупок с CRM.

Полуавтоматическая аналитика. Такой же вариант, как выше, только с использованием софта — например, Excel. Скачиваем информацию из рекламных кабинетов, формируем таблицу, распределяя конверсию по каналам трафика. На это уйдёт немало времени, есть риск допустить ошибку, которая будет стоить компании прибыли.

Профессиональная аналитика. Самый быстрый и надёжный вариант — использовать сервис сквозной аналитики. Этот инструмент сделает всё за вас: соберёт данные по рекламе в удобных и понятных дашбордах, подсветит метрики, которые стоит улучшить. Так работает сквозная аналитика Roistat. Достаточно интегрировать этот инструмент с сайтом, CRM, рекламными кабинетами и другими маркетинговыми сервисами. За сбор данных и формирование актуальных отчётов будет отвечать Roistat.

Маркетинговые метрики

В сквозной аналитике можно оценить эффективность маркетинга — популярна ли реклама у пользователей, сколько необходимо платить за показы и клики, как сократить бюджет на рекламу.

Основные маркетинговые метрики:

• CR — коэффициент конверсии;
• CTR — кликабельность;
• CPC — цена за один клик по объявлению.

Бизнес-метрики

Помогут проанализировать показатели, важные для состояния бизнеса в целом — какую прибыль принесла реклама, окупаются ли маркетинговые запуски, как можно сократить расходы на рекламу, не уронив основные метрики

Основные бизнес-метрики:

• выручка — помогает понять, сколько денег заработал бизнес. В этом показателе не учитывают дополнительные доходы компании. В Roistat выручка — это всё, что заработала компания с рекламы.
• прибыль — количество денег, которые получит компания с учётом расходов. Прибыль это выручка минус расходы.
• ROI — окупаемость инвестиций в рекламу.

Отчёты сквозной бизнес-аналитики

В Roistat можно кастомизировать дашборды и подбирать показатели под конкретные цели: ROI по кампаниям, CPL по регионам, выручка по менеджерам или когортный анализ по месяцам. 

У платформы простой и понятный интерфейс, что упрощает работу с аналитикой и позволяет быстро получать нужную информацию без знания SQL и программирования.

Полезно знать всё об источниках трафика, участвующих в цепочке привлечения клиентов. Это поможет не отключить важный канал, который не приводит продажи напрямую, но влияет на процесс привлечения.

Отчёт по гео

Часто бизнесу важно разделять эффективность рекламы в разных регионах, чтобы понимать, где объявления сработали хорошо, а где плохо. В сквозной аналитике Roistat есть отчёт по рекламе в разных регионах и городах.

Окупаемость рекламы в Яндекс.Директ в Балашихе отрицательная — показы рекламы для этого региона можно отключить.

Отчёт по менеджерам

Узнаете, как менеджеры обрабатывают заявки, как общаются с клиентами, сколько лидов доводят до продаж. По каждому продавцу удобно смотреть индивидуальные показатели — как они влияют на бизнес-метрики компании, какую прибыль принёс каждый менеджер, сколько сделок закрыл.

Как сквозная аналитика помогает вовремя найти слабые места и точки роста для улучшения работы отдела продаж — рассказали в блоге Roistat. 

Отчёт по посадочным страницам

Поможет понять, что происходит с клиентом после касания с сайтом — увидите не только конверсию и переходы, но и бизнес-метрики отдельных посадочных страниц.

Из этого отчёта Roistat видно, какой лендинг не вызвал интереса — возможно, его стоит оптимизировать.

Отчёт по товарной аналитике

Увидите динамику продаж по отдельным товарам и категориям. С помощью отчёта можно определить, на какие товары существуют спрос, какие приносят больше прибыли, в каких каналах трафика лучше продаются.

Из чего состоит сквозная маркетинговая аналитика

• Сбор данных — система подгружает информацию о посещениях сайта, звонках, заявках и покупках из всех источников: веб-аналитика, CRM, рекламные площадки, коллтрекинг, email-трекинг.
• Интеграция данных — разрозненные источники объединяются в единую систему, которая даёт полную картину по клиентам.
• Анализ данных — проводится с помощью разных методов: анализа воронки продаж, когортного анализа, изучения поведения пользователей на сайте.
• Формирование дашбордов — сервис автоматически создаёт удобные отчёты, где можно увидеть все важные маркетинговые и бизнес-метрики.
• Оптимизация кампаний — на основе аналитики можно скорректировать рекламу, повысить её отдачу и увеличить прибыль.

Сквозная аналитика формирует и актуализирует базу данных по рекламе и бизнес-показателям, собирая информацию из разных источников:

• Сайты и лендинги — посещения, поведение пользователей, конверсии.
• CRM — данные о клиентах, их заказах, истории покупок и контактах.
• Рекламные платформы — расходы, показы, клики, конверсии и другие метрики эффективности.
• Email-трекинг — отправки, открытия, клики, конверсии.
• Коллтрекинг — данные по звонкам клиентов, продажам, обращениям, качеству обслуживания.

Именно так работает «Сквозная аналитика» Roistat. Подробнее о возможностях инструмента — в разделе продукта.

Как выбрать сквозную маркетинговую аналитику

При выборе сквозной маркетинговой аналитики необходимо учитывать ряд факторов:

• Цели и задачи бизнеса — необходимо определить, какие именно запросы бизнеса должна решать аналитика. Если нужно отслеживать эффективность рекламных кампаний — выбирайте инструменты с фокусом на анализ рекламных данных. Если важна аналитика звонков — подключайте коллтрекинг и речевую аналитику.
• Бюджет — стоимость сервисов варьируется от бесплатных базовых тарифов до решений под ключ. Учитывайте не только абонентскую плату, но и стоимость интеграции.
• Удобство использования — сквозная аналитика устроена сложно, поэтому важно выбрать сервис с понятным интерфейсом, с которым комфортно работать каждый день.
• Надёжность и безопасность — убедитесь, что данные хранятся на российских серверах (требование ФЗ-152) и сервис соответствует требованиям ФСТЭК.
• Обучение и поддержка — хороший инструмент предоставляет подробную документацию и обеспечивает живую поддержку: это помогает быстро освоить инструмент и не застрять на старте.
• Функциональность — обращайте внимание на то, что есть под капотом. Одни сервисы ограничиваются базовым набором функций, другие предлагают широкий арсенал инструментов для роста маркетинговых и бизнес-показателей.

Рекомендуем посмотреть наш гайд по инструментам сквозной аналитики — о том, как автоматизировать рутину, увеличить отдачу от рекламы и оптимизировать запуск кампаний.

Как можно провести интеграцию Roistat

1. Самостоятельная интеграция сквозной аналитики. Если вы используете распространенную CRM с автоматическим созданием сделок, провести интеграцию можно своими силами. У Roistat есть демо-период, чтобы вы могли провести все настройки и начать полноценно использовать систему.

2. Интеграция с помощью сторонних специалистов. На рынке есть много агентств и подрядчиков, которые оказывают услугу внедрения сквозной аналитики. В некоторых случаях может потребоваться помощь целой команды специалистов — программистов, аналитиков.

Внедрением сквозной аналитики Roistat занимаются партнёры платформы, список проверенных подрядчиков можно посмотреть по ссылке.

3. Интеграция от специалистов платформы Roistat. Интеграция сквозной аналитики под ключ от специалистов платформы Roistat — это удобно, если:

• в вашем бизнесе пока не предусмотрено автоматическое создание сделок;
• вы используете самописную систему учёта клиентов;
• вы хотите получить сквозную аналитику быстро;
• вы хотите быть уверенными в результате — получить без лишних затрат и ожидания систему сквозной аналитики, заточенную именно под ваш бизнес;
• вам нужна консультация и обучение по использованию системы сквозной аналитики в вашем бизнесе.

Преимущества сквозной аналитики Roistat

Roistat — маркетинговая платформа, которая объединяет данные из CRM, рекламных кабинетов, сайта, коллтрекинга и телефонии в одном окне.

Сквозная аналитика позволяет отслеживать весь путь клиента: от первого клика по рекламному объявлению до финальной оплаты и повторных покупок:

Сервис даёт полную картину того, как работает реклама, и помогает повысить её эффективность. Ниже кратко разберём, что можно сделать с помощью этого инструмента.

Анализировать весь путь клиента

Один из инструментов сквозной аналитики Roistat — «Мультиканальная аналитика». Она отслеживает путь клиента от первого касания до покупки и послепродажного обслуживания. Особенно это полезно для компаний с множеством каналов трафика и длинным циклом сделки: недвижимость, медицина, B2B-сегмент и т.д.

Инструмент анализирует результаты рекламы с учётом всех касаний клиента с компанией и определяет вклад каждого канала в конверсию и прибыль.

Пример: клиент увидел рекламу в «Яндекс, кликнул на сайт, ушёл — но вернулся через несколько дней и купил через заход по поисковой выдаче.«Мультиканальная аналитика» сможет отследить каждое действие клиента и определить, какой канал был решающим для совершения покупки.

Это позволяет перераспределить бюджет в пользу каналов, которые реально конвертируют.

Автоматизировать рутинные задачи

Вместо ручного мониторинга каждого канала инструменты сквозной аналитики автоматически собирают данные из разных источников и анализируют их вместе. 

Это экономит время, снижает риск ошибок и даёт маркетологам быстрый доступ к актуальным данным — чтобы принимать решения на основе фактов, а не интуиции.

Находить и устранять причины низких показателей

С помощью сквозной аналитики Roistat можно отследить каждый шаг клиента на пути к покупке и понять, где именно что-то пошло не так.

Например, инструмент покажет, что большинство пользователей уходят с сайта после просмотра конкретной страницы. Причиной может быть слабый UX, нехватка информации или долгая загрузка. Зная проблему, можно её устранить и поднять конверсию.

Та же логика работает с рекламными каналами: если какой-то канал не даёт нужного эффекта, бюджет можно перенаправить туда, где отдача выше. Сквозная аналитика помогает находить слабые места и системно их исправлять — что в итоге повышает ROI всей рекламной кампании.

Инструменты сквозной аналитики Roistat

Инструмент показывает, какие источники трафика участвовали в привлечении клиента. Пользователь редко покупает сразу после первого перехода с рекламы: ему нужно время изучить продукт, сравнить варианты, подумать. Значит, на решение о покупке влияет не один канал, а цепочка касаний.

«Мультиканальная аналитика» Roistat покажет все каналы в этой цепочке и оценит вклад каждого в итоговую конверсию. Без неё легко ошибочно отключить канал, который не даёт прямых продаж, но знакомит аудиторию с продуктом и брендом. И тем самым подогревает спрос.

Как с помощью «Мультиканальной аналитики» снизить расходы на маркетинг — рассказали в блоге Roistat.

Управление рекламными ставками

Инструмент «Управление ставками» автоматически мониторит ставки по заданным сценариям: поднимает ставку, если кампания показывает позитивные результаты, и отключает показы, если метрики (CPL, конверсия, ROI) упали ниже порога.

Инструмент экономит маркетологу от 3 до 6 часов в неделю.

«Медиаплан»

Инструмент помогает сформировать плановые показатели по рекламе и отслеживать их достижение. В нём видна динамика выполнения плана по заявкам, расходам и CPL. Вместо того чтобы вручную собирать план-факт, проводите его анализ в два клика. Метрики обновляются автоматически — проверяйте текущие значения в любой момент, чтобы вовремя заметить отклонения и принять меры.

«Ассистент»

Этот инструмент формирует рекомендации для роста заявок и продаж с рекламы. Алгоритмы «Ассистента» оценивают настройки и показатели кампаний и подсказывают конкретные шаги: например, как распределить бюджет по городам или какие ключевые слова не приносят заявок.

Речевая аналитика

Она автоматически расшифровывает звонки и помогает контролировать качество коммуникаций менеджеров. «Речевая аналитика» выделяет ключевые моменты диалога и позволяет быстро находить проблемные разговоры без ручного прослушивания. 

С помощью ИИ-тегов система маркирует звонки по смыслу: «негатив», «возражение», «нет бюджета», «не дозвонились», «требует эскалации». По этим меткам можно фильтровать записи, настраивать уведомления и точечно улучшать скрипты и конверсию в продажу.

Бонус: как не сливать бюджет на ботов

В 2026 году бот-трафик остаётся одной из главных проблем performance-маркетинга. По данным ряда исследований, доля неживого трафика может достигать 90% от общего объёма посещений.

Roistat умеет распознавать визиты роботов и исключает их из общего подсчёта.

При использовании «Ловца лидов» подозрительные обращения помечаются как «Роботы» в графе «Рекламный канал» — это значит, что по ряду признаков посетитель не является человеком. Сделки по таким лидам не создаются.

Как это помогает на практике

• Бот-трафик не смешивается с реальными визитами и не искажает конверсии и стоимости.

• Роботизированные лиды не превращаются в сделки и не засоряют воронку.
• Если в каких-то источниках растёт доля «Роботы» — это сигнал проверить площадки, таргетинг и креативы.

Для активной защиты — капча, антибот-фильтры на формах — обычно подключают решения на стороне сайта.

Главное о сквозной маркетинговой аналитике

• Сквозная аналитика — необходимый инструмент для любой компании, которая хочет управлять рекламой осознанно. Она показывает весь путь клиента от первого касания до покупки, помогает определить работающие каналы трафика и перестать тратить бюджет там, где отдачи нет.
• В отличие от «Google Таблиц» специализированный сервис автоматически собирает, обрабатывает и визуализирует данные — без ручного труда и риска ошибок. Впрочем, при выборе инструмента нужно учитывать цели бизнеса, бюджет, функциональность, удобство интерфейса, надёжность хранения данных и наличие поддержки.
• Roistat — одна из наиболее функциональных платформ сквозной аналитики на российском рынке. Сервис автоматизирует сбор, обработку и анализ данных, интегрируется с CRM и рекламными системами — в каталоге более 200 готовых подключений в каталоге интеграций.

Подписывайтесь на Telegram-канал Roistat: публикуем статьи, полезные видео и анонсы обновлений продукта Roistat.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.