Сквозная аналитика

От первого клика по рекламе до повторной продажи: как с помощью сквозной аналитики отслеживать эффективность всех маркетинговых каналов.

Для вашего удобства мы собрали информацию и полезные материалы по сквозной аналитике, которые помогут:

• понять, что такое сквозная аналитика и кому она нужна;
• разобраться в бизнес-метриках для оценки рекламы;
• понять, как взаимодействуют системы сквозной и веб-аналитики;
• увидеть пользу сквозной аналитики на реальных примерах.

Что такое сквозная аналитика

Рассмотрим на примере. Месяц назад интернет-магазин запустил баннерную рекламу, разместил интеграцию у YouTube-блогера и оплатил рекламный пост в сообществе ВКонтакте. Компания получила 2 000 заявок, 250 продаж и 30 отказов от покупки уже после оформления заявки на сайте. Перед маркетологом встал вопрос, какой источник трафика принес больше прибыли и как узнали о продукте клиенты, которые в последний момент решили отказаться от покупки товара.

Подключить сквозную аналитику

Нужные для ответа данные собирают разные инструменты. Посмотреть количество переходов на сайт с баннерной рекламы можно в рекламном кабинете. Количество заявок с каждого источника трафика — в системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрике. Количество отказов и продаж, в том числе повторных, — в CRM-системе. 

Отдельно анализировать данные на разных этапах воронки продаж недостаточно. Компания может получать большой объем трафика и заявок с рекламы, но не зарабатывать. Заявки — это еще не прибыль, лидами нельзя оплатить аренду офиса или выплатить сотрудникам зарплату. Если трафик маркетингового канала не конвертируется в продажи, но компания продолжает тратить на него рекламный бюджет, деньги «сливаются».

Сквозная аналитика отслеживает весь путь клиента: от первого клика до покупки. Такой метод анализа помогает понять, какой источник трафика приводит покупателей, а какой приводит только заявки без дальнейшей оплаты. Помогает определить рекламу, которую можно отключить, чтобы выделить больше времени и денег на работу с каналами, которые приносят выручку.

С помощью сервиса сквозной аналитики интернет-магазин из нашего примера может увидеть, что большинство посетителей пришли на сайт с баннерной рекламы. Но конверсия в продажу у этого рекламного канала практически нулевая. С рекламы в сообществе ВКонтакте компания получила меньше заявок, но конверсия в продажу была в несколько раз выше, чем у баннерной рекламы. А вот аудитория, которая оставляла заявки после просмотра видео YouTube-блогера, чаще отказывалась от покупки на последнем этапе воронки продаж.

Возможности сквозной аналитики

1. Помогает экономить рекламный бюджет. Сквозная аналитика поможет определить каналы трафика, в которые стоит вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. А также найти каналы, которые лучше оптимизировать или отключить, потому что они не приносят заявок и продаж.

2. Позволяет точнее подсчитывать и комплексно оценивать эффективность рекламы. Сквозная аналитика позволяет видеть весь путь клиента от клика по рекламному объявлению до покупки. Можно отслеживать показатели по всей воронке продаж:

• конверсию в лида и в покупателя;
• стоимость привлечения заявки и продажи;
• выручку и прибыль;
• затраты на каждый канал трафика.

3. Упрощает анализ. Сквозная аналитика автоматически собирает и объединяет данные CRM, рекламных каналов, сайта. Можно отследить, сколько компания потратила денег на рекламу и сколько получила выручки с продаж. Создание отчётов занимает несколько минут. Маркетолог не тратит рабочее время на рутинные задачи и может оперативно оценить эффективность рекламы по таким показателям, как окупаемость рекламы — ROI, стоимость привлечения — CAC, и другим.

4. Упрощает создание отчётов для руководства. Например, в сквозной аналитике Roistat можно строить отчёты по 80+ показателям. Нужные данные всегда можно оперативно проверить и выгрузить. Отчёты, которые нужно регулярно показывать руководству, можно настроить заранее. Останется выгружать документ с данными раз в неделю, месяц, квартал или другой период времени.

5. Сделает работу маркетинга и продаж прозрачной. В сервисе будут видны важные показатели для каждого из отделов: как работают каналы трафика, сколько лидов приводят рекламные кампании и с какой конверсией сотрудники отдела продаж закрывают заявки в продажи.

Кому и зачем нужна сквозная аналитика

Если компания хочет снизить стоимость привлечения клиента, экономно расходовать рекламный бюджет, увеличить прибыль от рекламы, стоит подключить сквозную аналитику.

Максимальную пользу сквозная принесёт бизнесам, у которых есть хотя бы что-то одно из списка:

• сайт или много сайтов и посадочных страниц;
• реклама в интернете;
• подрядчик, который настраивает рекламу;
• больше одного рекламного канала;
• есть заказы по телефону и email;
• больше 2 менеджеров, обрабатывающих заявки.

Статистику, которую получает маркетинг в рекламных кабинетах и системах веб-аналитики, можно использовать для базовых выводов:

• какой трафик приводит рекламная кампания;
• сколько целевых кликов;
• какой коэффициент конверсии в заявку.

Без сквозной аналитики не получится точно рассчитывать окупаемость затрат на каналы трафика.

Но бизнесу всегда нужно копать глубже. Недостаточно анализировать только конверсии в заявки. Нужно знать, сколько клиентов привела реклама, сколько прибыли получила компания после запуска объявлений. Рекламные сервисы не смогут точно отследить путь пользователя: на каких каналах трафика он увидел рекламные баннеры прежде, чем вбить в поиск сайт компании, перейти по ссылке и совершить покупку.

Пример: запустили две кампании — в Яндекс.Директ и ВКонтакте. Через 2 недели анализируем статистику.

Если опираться на данные только веб-аналитики:

Каналы	Яндекс.Директ	ВКонтакте
Заявки	200	25

Выводы: отключаем рекламу в ВКонтакте, потому что этот канал привёл мало заявок.

Если посмотреть данные сквозной аналитики:

Каналы	Яндекс.Директ	ВКонтакте
Заявки	200	25
Покупки	4	7
Прибыль	20 000 ₽	35 000 ₽

Выводы: ВКонтакте привёл компании больше покупателей и принёс больше прибыли, чем Яндекс.Директ. Заявки с ВКонтакте чаще конвертируются в продажи.

Считаете, что сквозная аналитика вам не нужна? Читайте материал «5 заблуждений, блокирующих рост прибыли».

Сбор данных для сквозной аналитики

Собирать данные об эффективности рекламных кампаний можно вручную. Например, вносить количество визитов, заявок, продаж, возвратов в excel-таблицу и подсчитывать результаты. Это долго и не всегда точно.

Система сквозной аналитики позволяет собирать данные надежнее и проще.

Онлайн-сервис сквозной аналитики собирает данные из CRM-систем, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта. В одном окне можно отслеживать количество визитов, заявок, продаж, объём расходов и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Компания знает, сколько денег тратит на каждый источник трафика и сколько прибыли он приносит.

Анализ маркетинговых каналов с помощью сквозной аналитики

Системы сквозной аналитики автоматизируют этот процесс и помогают снизить количество ошибок при подсчёте. Если настроены интеграции со всеми источниками данных, информация о визитах, заявках и продажах подтягивается в систему автоматически.

Узнайте больше из материала «Интеграция Roistat: как быстро внедрить сквозную аналитику в ваш бизнес».

Покажем на примере. Мы получили такой отчёт по каналам трафика в системе сквозной аналитики Roistat:

1. Визиты на сайт: самый высокий показатель у рекламы, настроенной на площадке Яндекс.Директ.

2. Конверсия в заявки: чаще всего в заявки конвертировались визиты с Яндекс.Директ, всего 374 заявки. Реже всего — с карт и размещений у блогеров, по 9 заявок.

3. Цена за лид (cost per lead, CPL): дороже всего обошлись лиды, пришедшие от блогеров, а самые выгодные лиды приносит канал Яндекс.Директ.

4. Показатель окупаемости (ROI): единственный положительный показатель ROI — у рекламы Яндекс.Директ — 40%. У всех остальных каналов трафика в нашем примере показатель ROI отрицательный, что означает, что вложения в эти каналы убыточны.

Подробнее о системе сквозной аналитики Roistat читайте по ссылке.

Мультиканальная аналитика

Сквозная аналитика помогает отследить заявки, в привлечении которых было задействовано более одного источника трафика.

Пример: впервые геймер увидел рекламу кресла в рекламе в поисковике. Он заинтересовался и перешел сайт магазина, но покупку не совершил. Геймер вспомнил о кресле, когда в киберспортивном сообществе ВКонтакте опубликовали ссылку на статью о пользе удобного кресла для спины. Ссылка вела на блог все того же магазина. Но купил клиент кресло после того, как увидел рекламу в ВКонтакте. Компания может отследить, какие маркетинговые каналы участвовали в привлечении покупателя.

Советы по работе с системой сквозной аналитики

Используйте CRM-систему

Из CRM-системы сквозная аналитика получает информацию о продажах и выручке. Если компания использует CRM от случая к случаю, сотрудники отдела продаж забывают закрывать сделки, не заполняют обязательные поля, в системе сквозной аналитики будут отображаться неполные данные о заявках и продажах. Не будет возможности проанализировать выручку или конверсию в продажи.

Пример: родители несколько раз смотрели кровать для подростка на сайте мебельного магазина. Перед покупкой они захотели посмотреть на товар в офлайн-магазине. Кровать клиентам понравилась и они оформили заказ. Менеджер внес товар в CRM-систему, но обязательные поля заполнять не стал. Система аналитики не видит, какой канал трафика привлек покупателей.

Не игнорируйте отчёты системы сквозной аналитики

Если вы приводите на сайт много визитов с помощью рекламы, это ещё не значит, что компания получит прибыль. Отслеживайте эффективность рекламных каналов — смотрите отчёты сквозной аналитики. Система сквозной аналитики покажет, какая реклама приводит покупателей, а на какую вы впустую тратите бюджет.

Пример: компания запустила рекламу на площадках ВКонтакте и Яндекс.Директ. Реклама с ВКонтакте приводит в 2 раза больше заявок на сайт, маркетолог увеличивает рекламный бюджет на этой площадке. Но на самом деле конверсия в продажу с этого источника трафика практически нулевая. Сотрудник этого не видит, потому что не смотрит статистику в сервисе сквозной аналитики.

Не забывайте о ссылках с метками, чтобы видеть, откуда на ваш сайт приходит аудитория

Например, в Roistat можно отслеживать визиты, заявки и продажи с рекламного флаера, ссылки в каталоге или описания аккаунта в ВКонтакте. Для этого нужно сделать ссылку в формате http://site.ru/?roistat=istochnik, где «istochnik» — название канала трафика, с которого аудитория попадает на сайт компании.

Пример: пиццерия хочет знать, выгодно ли раздавать рекламные флаеры с информацией о доставке. Маркетолог размещает на листовке QR-код, в который зашита ссылка http://site.ru/?roistat=flayer_dostavka. В системе сквозной аналитики отразится информация обо всех визитах на сайт с QR-кода на листовках. Пиццерия также сможет отследить заказы и покупки с этого маркетингового канала.

Подключить сквозную аналитику

Больше советов вы найдете в материале «5 болей маркетолога, которые снимет Roistat».

Как настроить сквозную аналитику

Шаг первый — зарегистрироваться в сервисе сквозной аналитики и создать проект. В Roistat можно подключить демо-данные, чтобы изучить работу отчётов, дашбордов, понять, как строить работу с инструментами платформы.

Чтобы сквозная аналитика собирала данные для отслеживания эффективности рекламы в единую базу, нужно интегрировать все источники данных:

• сайт — установить счётчик Roistat на свой сайт;
• CRM;
• рекламные кабинеты;
• коллтрекинг и другие сервисы.

Чтобы вам было проще внедрить сквозную аналитику, в настройках проекта есть подсказки. Однако у компании не всегда есть время и возможности самостоятельно настраивать Roistat. Неверные настройки или простая ошибка могут привести к тому, что сервис будет собирать неточные данные, на основе которых вы будете принимать некорректные решения. Чтобы этого избежать, стоит доверить внедрение сервиса профессионалам. У Roistat есть такая услуга. Специалисты подключат все ваши источники и каналы трафика, интегрируют CRM, объяснят, как работать со сквозной аналитикой.

Узнать больше об услуге интеграции Roistat.

Внедрение сквозной аналитики

У Roistat есть тестовый период — первые 14 дней после регистрации можно бесплатно использовать инструменты платформы. Этого времени хватит, чтобы изучить работу платформы в целом, подключить к Roistat рекламные каналы, CRM, коллтрекинг и другие сервисы, которые использует бизнес.

Также для удобства новых пользователей в платформе Roistat есть возможность загрузить демо-данные в проект. Можно изучить работу сквозной аналитики на демо-примере, посмотреть, как будут выглядеть отчёты сквозной аналитики.

Нужно больше подробностей? Скачайте наше руководство, как внедрить сквозную аналитику.

Сквозная и веб-аналитика: что выбрать

Сквозная и веб-аналитика лучше всего работают в связке. Веб-аналитика поможет ближе познакомиться с вашей целевой аудиторией: изучить поведение и интересы пользователей, посмотреть карту кликов и скроллинга, оптимизировать работу сайта.

Сквозная аналитика позволит экономно расходовать бюджет на платное продвижение, а также анализировать работу сотрудников: кто чаще всего забирает заявки, но не совершает продажи, а кто активно отвечает на звонки и конвертирует лидов в клиентов.

Читайте в материале «5 причин использовать сквозную и веб-аналитику в связке», какие данные можно получить из систем веб-аналитики, а также как использование одновременно сквозной и веб-аналитики поможет в улучшении сайта и построении эффективного маркетинга.

Сквозная аналитика Roistat

Сквозная аналитика Roistat строит отчёты по 80+ бизнес-показателям и помогает экономить рекламный бюджет.

На одной платформе собраны 20+ сервисов, которые автоматизируют рутинную работу нескольких отделов компании: маркетинга, продаж и отдела контроля качества. Можно подключить интеграции с разными системами: CRM-системами, сервисами коллтрекинга и рассылок, рекламными площадками и инструментами для создания лендингов и сайтов.

Возможности анализа и сбора отчётов по бизнес-метрикам у Roistat шире, чем у похожих решений. Roistat объединяет больше маркетинговых инструментов и готовых интеграций на одной платформе. Платформа Roistat собирает больше данных, а значит, пользователи могут строить отчёты и анализировать больше бизнес-показателей.

Узнайте, как Roistat помогает бизнесу.

ROI, LTV, CPO, ARPU, AOV, CAC: 6 бизнес-показателей, которые нужно отслеживать с помощью сквозной аналитики

Какой у вашего бизнеса средний чек, сколько времени клиенты продолжают покупать ваш продукт и окупаются ли ваши инвестиции в маркетинг в целом и в рекламу в частности, поможет узнать сквозная аналитика.

Отслеживать бизнес-метрики можно с помощью аналитики Roistat. Он посчитает показатели бизнес-метрик за нужный вам период, покажет количество визитов, заявок и продаж, расходы и выручку со всех источников трафика.

Читайте материал о 6 ключевых бизнес-метриках, чтобы получать максимум от рекламы.

Кейсы сквозной аналитики в маркетинге

Компания грузовых подъёмников получала 1-2 заявки в день и тратила 3 000 ₽ на привлечение одного лида. После внедрения сквозной аналитики Roistat удалось найти точки роста: протестировали 25 гипотез привлечения трафика, в 5 раз снизили стоимость лида. Теперь компания привлекает заявки по 600 ₽. Также за два года компании удалось увеличить прибыль в 7 раз.

Подробнее о кейсе компании грузовых подъёмников, рассказали в нашем блоге.

Компанию доставки еды из ресторана не устраивали высокая стоимость лида и низкая конверсия в заявки с рекламных каналов.

С помощью сквозной аналитики удалось в 2 раза сократить стоимость лидов и увеличить ROI на 1 507%. Рассказали об этом кейсе в блоге Roistat.

Компании, которая занимается печатью на холстах, внедрение сквозной аналитики позволило сократить рекламный бюджет в 5 раз. Подробности в видео:

Кейс сквозной аналитики продавца строительного оборудования

Поставщик строительной техники от ведущих китайских производителей «Фибрапол Трейд» вручную собирал и сводил статистику из CRM и рекламных площадок. Из-за этого получали некорректные данные: не видели, какие каналы трафика участвовали в привлечении клиентов, сколько выручки получали с каждой рекламной кампании.

После подключения и настройки Roistat компания увидела, какие источники трафика чаще приводят продажи, а также узнала детальную статистику продаж и прибыли с каждого рекламного канала.

Отчёт мультиканальной аналитики показал, какие каналы участвуют в привлечении пользователя и подталкивают его к покупке. До работы с Roistat компания отслеживала только последний источник трафика — при переходе с которого посетитель сайта оставлял заявку.

Благодаря переходу на сквозную аналитику компания увеличила доход от платной рекламы на 41%. Читайте подробнее, как компания перешла от ручного сбора статистик к сквозной аналитике.

Мы собрали больше кейсов сквозной аналитики, чтобы вы могли убедиться в эффективности этого инструмента.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.