Таргетированная реклама: с чего начать

Рассказываем, что такое таргетированная реклама, когда она нужна бизнесу и как с ней работать. Объясним отличие таргетированной и контекстной рекламы.

Таргетинг: что это такое простыми словами

Таргетированная реклама или «таргет» — объявления для определённой целевой аудитории. Таргетированную рекламу часто сравнивают с контекстной. Для сегментации целевой аудитории в таргете можно использовать данные пользователей: возраст, семейное положение, место жительства, в контексте — ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковик, например, «купить зимнюю куртку».

Часто таргетированную рекламу относят исключительно к рекламе в соцсетях: в Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках.

Подключить Roistat бесплатно

Вероятно, в будущем таргет и контекстная реклама разовьются в полноценные гибридные виды рекламы. Например, в системах контекстной рекламы уже сейчас есть возможности задавать таргетинги. Также возможности контекста появляются и в каналах таргета. Например, при выборе таргетингов ВКонтакте можно указывать поисковые фразы, которые вбивал пользователь внутри соцсети.

Примеры таргетированной рекламы в соцсетях:

Какая стоимость таргетированной рекламы высокая? Единого ответа нет — у разных сфер бизнеса разные ценники. Знать, что реклама эффективна, помогают метрики CPO, CAC, ROI, средний чек, средняя стоимость заказа, LTV.

Рассказали о 6 ключевых бизнес-метриках, за которыми нужно следить, чтобы получать максимум от рекламы.

Виды таргетинга

Выделяют несколько видов таргета:

1. Социально-демографические характеристики: маркетолог задаёт пол, возраст, уровень дохода и другие характеристики целевой аудитории.
2. Географическое положение пользователя: можно выбрать как широкий, так и узкий таргетинг. Например, если у компании есть доставка по всему Санкт-Петербургу — можно настроить показ рекламы на жителей всего города. А вот кафе с бизнес-ланчами стоит настроить гиперлокальный таргетинг — на сотрудников ближайшего БЦ. Искать целевую аудиторию на другом конце города — нет смысла.
3. Поведенческий таргетинг: реклама будет показана тем пользователям, чьи действия совпадают с заданным. Например, можно показать рекламу путешественникам — тем, кто часто заходил в Facebook далеко от дома.
4. Таргетинг по времени: маркетолог может указать время показа объявлений. Например, если в ночное время обычно приходят заявки, которые не конвертируются в продажи, показ рекламы с 23:00 и до 10:00 можно отключить.
5. Цель: что хочет получить компания по итогу рекламной кампании. Например, можно увеличить трафик сайта, поднять охваты постов в соцсети, увеличить конверсию или количество лидов и продаж.

Когда нужна таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это точка контакта потенциального клиента с продуктом. Например, если вы оказываете услуги по химчистке мебели, вы можете рассказать о преимуществах вашего предложения при помощи таргета. Когда пользователю понадобится почистить диван, он с большой долей вероятности обратится именно к вам, поскольку вы недавно напомнили о себе.

Таргетинг отлично подходит:

• компаниям, продающим товары повседневного спроса, одежду и обувь, бытовую технику;
• малому и среднему бизнесу, особенно локальным компаниям (фитнес, кафе, услуги);
• для продвижения мероприятий, обучения, развлечений.

Пример: кофейня рядом с Москва-Сити может настроить показ рекламы «В понедельник капучино бесплатно» на работающих в бизнес-центре; аптека в спальном районе может рассказать об открытии жильцам ближайших жилых комплексов.

Пользователи, которые узнали о товарах через соцсети, покупают в среднем на 1 500-3 000 ₽, по данным исследования DataInsight и Яндекс.Кассы. Поэтому таргетированную рекламу можно использовать, если вы продаёте товары импульсного спроса. Потенциальный клиент «зашёл, увидел, купил», а уже потом начал думать, насколько это ему было нужно.

Таргетированная реклама пригодится, если вам нужно протестировать идею, продукт, оценить спрос.

Преимущество использования таргетированной рекламы в том, что для продаж не обязательно иметь сайт: покупку можно совершить прямо в соцсетях.

Контекстная реклама и таргетированная: в чём отличие

Есть три главных отличия:

1. Место размещения объявлений: если у контекстной рекламы два основных сервиса — Яндекс.Директ, в том числе в рекламная сеть Яндекса, и Google Ads, в том числе в Контекстно-медийная сеть Google. А в распоряжении таргета 4 соцсети — ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram. Однако, как мы рассказали выше, таргетинги возможно учитывать и при настройке контекстной рекламы.

2. Принципы отбора целевой аудитории: контекстная реклама зачастую нацелена на потенциальных клиентов с уже сформированной потребностью. Таргетированные объявления показываются пользователям соцсетей, подходящим под описание целевой аудитории рекламодателя.

3. Цели рекламных кампаний: в соцсетях реклама адресована «холодным» клиентам — тем, кто пока не проявляет интерес к продукту или услуге. Рекламные кампании как правило рассчитаны на охват, стоимость их считается по CPM — за тысячу показов. Контекст работает с конкретными запросами пользователей в поисковике. Цель кампании — получить как можно больше целевых переходов на сайт. Стоимость считается по CPC — цене за клик.

О том, что такое показатель CPC и чем он отличается от PPC, рассказали в материале.

Кроме того, таргетированная реклама работает с ограниченным количеством пользователей. Например, число пользовательниц соцсети ВКонтакте, подходящих под параметры таргетинга «25 лет, из Москвы, замужем», примерно одинаково на протяжении долгого промежутка времени.

Количество пользователей, которые запрашивают в поиске Google «купить подсвечник», может меняться от месяца к месяцу.

Минусы таргетированной рекламы

1. У пользователей нет большого желания купить продукт. Реклама в соцсетях уступает контекстной: пользователи не сами захотели узнать о продукте, а подошли под целевую аудиторию бренда. Контекстная реклама наоборот — подразумевает, что пользователь сам сформулировал свой запрос.
2. Тонкие настройки. Нужно точно определять настройки рекламы, иначе можно слить бюджет.
3. Модерация объявлений. Чтобы запустить показ объявления, нужно тщательно изучить правила соцсети о создании креатива и текста. Например, Facebook не любит ссылки на другие соцсети и не даёт запустить объявление с большим объёмом текста на картинке.
4. Сбор и обработка личных данных пользователей. Пользователи могут скрыть личную информацию, потому что хотят больше конфиденциальности в интернете. От этого страдает таргетированная реклама: клики становятся всё дороже, а попаданий в целевую аудиторию — меньше.
5. Выгорание аудитории. Объявления нужно регулярно обновлять, чтобы CTR оставался на высоком уровне. Новые креативы помогают «пробудить» интерес аудитории и мотивировать её кликать на баннер.

Таргетинг в контекстной рекламе

Показ контекстной рекламы можно сужать таргетингами, чтобы объявления видела целевая аудитория. Например, можно выбрать:

• географию показа — зачем компании из Казани показывать рекламу по запросу «дома из сруба» москвичам;
• пол и возраст аудитории — если целевая аудитория бизнеса старше 50 лет, нет смысла тратить бюджет на показ объявлений более молодым пользователям;
• время показа — например, если в ночное время реклама не приводит заявки;
• таргетинг по устройствам — настроить показы рекламы отдельно на десктоп и смартфоны;
• таргетинг по похожим аудиториям;
• ретаргетинг — показы на тех пользователей, кто уже взаимодействовал с бизнесом.

Таргетинги помогают увеличить эффективность контекстной рекламы — находить действительно целевую аудиторию бренда.

Как построить рекламную воронку для таргета

Воронка рекламы — это этапы рекламной кампании, через которые должен пройти потребитель на пути к покупке. Построение воронки помогает использовать правильную стратегию для разных групп потенциальных клиентов.

Читайте о воронке продаж и пути клиента: как их построить, использовать и отслеживать эффективность.

Обычно воронка выглядит как перевернутая пирамида. В случае с таргетом уровни рекламной воронки могут быть такими:

1. Верхний — потенциальные клиенты, которые пока не знают о компании, но могут быть заинтересованы в продукте. Здесь можно использовать таргетинг, отслеживать общий охват, просмотры и визиты пользователей.

2. Средний — пользователи, которые знают о компании, но пока не видят реальной потребности в продукте. Нужно использовать цепляющие оферы (выгода прямо сейчас, какую боль клиента вы решаете), отслеживать переходы по рекламе, целевые действия.

3. Нижний — пользователи, которые знают о компании и ищут её продукты прямо сейчас. Для оценки эффективности рекламы нужно анализировать переходы и показы, конверсию в лиды и продажи, стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламы (ROI).

Рассказали про 6 бизнес-метрик, которые помогут определить эффективность рекламы.

Как настроить таргетинг

При настройке таргета в соцсетях можно следовать такому алгоритму:

1. Создайте страницу/сообщество бизнеса и заведите рекламный кабинет. Заполните описание и оформление страницы.

2. Укажите ссылку на лендинг или страницу, на которую должен попадать пользователь после клика по объявлению.

3. Выберите формат или цель кампании. Формат продвижения зависит от продукта. Так, механизм привлечения новых пользователей в приложение будет отличаться от стимулирования продаж интернет-магазина одежды. Цели кампаний чаще всего — узнаваемость, рассмотрение или конверсия.

4. Создайте креатив для объявления или группы объявлений, опираясь на основные преимущества продукта и особенности площадки: одним подходят баннеры, другим — фото- или видеореклама. При создании объявлений опирайтесь на портрет целевой аудитории, интересы, геолокацию.

5. Настройте площадки и плейсменты показа объявлений — не только сами соцсети, но и сайты-партнёры, приложения и страницы сторонних сервисов. Для этой настройки важно определиться с типом трафика: мобильный или десктопный, после чего выбрать детальные настройки — например, операционную систему или производителя телефона пользователя.

6. Задайте временной таргетинг: например, можно показывать рекламу только в рабочее время компании, чтобы сейчас могли быстро отреагировать на заявку. И наоборот — если аудитория чаще покупает в ночное время, можно настроить показ рекламы с 22:00 до 9:00.

7. Задайте ставки показа объявлений или бюджет на кампанию. Ставка — цена, которую вы будете платить за целевое действие по выбранной модели оплаты. Стоимость зависит от объёма аудитории таргетинга, качества креатива и частоты показа.

8. Укажите сроки показа кампании и частоту показов. Например, время акции ограничено — скидка будет действовать ровно до конца недели. Но если не остановить показы вовремя, компания может получить негативный отклик пользователей, которые хотели и не смогли воспользоваться предложением.

Содержание настроек для таргетинга

Чем тщательнее вы настроите таргетированную рекламу, тем эффективнее она сработает. В частности нужно выбрать:

1. Географию — укажите страну, город, район, станцию метро или улицу. Это особенно важно для локального бизнеса. Можно указать радиус распространения рекламы: от 500 метров до 40 километров, можно задать до 100 точек для одного объявления или показывать рекламу тем, кто живет, работает или часто бывает в выбранных точках. Например, кафе рядом с бизнес-центром может предлагать обеды со скидкой в определённые часы.

2. Демографию — укажите пол, возраст, семейное положение и день рождения целевой аудитории. Так, за неделю до дня рождения можно продавать товары для украшения помещений на выгодных условиях.

3. Образование и работу — можно настраивать таргетинг на студентов и выпускников определённых учебных заведений, выбирать должности и показывать объявления людям определённых профессий. Это хорошо работает, если вы предлагаете, например, оборудование для салона красоты или автосервиса.

4. Интересы — увлечения пользователей, указанные в профиле: музыка, книги, игры, кино. Лучше выбирать категорию, например, «вязание», а не «вязание шапок из акриловой шерсти», поскольку интересы пользователей могут меняться в одной области.

Во ВКонтакте и Одноклассниках можно настроить рекламу на пользователей конкретного сообщества: это помогает показывать объявления участникам групп со схожей тематикой.

5. В Facebook и ВКонтакте можно выбрать настройку «Путешествия». Она учитывает пользователей, которые заходят в соцсеть из других стран или пользователей, которые недавно были в нужной вам локации, хотя живут на расстоянии более 200 км. Используйте таргет, если предлагаете туры, авиабилеты, страховые услуги или что-то, что связано с путешествиями.

6. Поведение, настройка в Facebook — покупательское поведение или намерения. Российскому рекламодателю доступны 13 видов настроек, среди которых: действия онлайн, мультикультурная принадлежность, покупательское поведение, политика, пользователи мобильных устройств, футбольные фанаты, годовщина и другие. Например, семья, которая готовится отметить годовщину свадьбы, наверняка будет искать ресторан или тематические подарки.

Как найти свою аудиторию для таргетированной рекламы

Не ограничивайтесь социально-демографическими показателями — гендером или возрастом пользователя. Важно также учитывать интересы, делать прицельные миксы таргетингов, тестировать гипотезы и анализировать результаты.

Запускайте таргетированную рекламу там, где бывает ваша аудитория. Если ваши потенциальные клиенты сидят во ВКонтакте — разместите объявления в этой соцсети. Проверить, эффективно ли работает реклама, получает ли компания с неё заявки и продажи, можно со сквозной аналитикой Roistat:

Сервис собирает данные по источникам трафика. Можно отследить, какие посещения конвертировались в заявку и покупку, увидеть каналы трафика, которые не окупаются.

На примере видно, что с рекламы в Facebook было 225 визитов и всего 8% из них конвертировались в заявку. Всего данный источник трафика привёл 6 продаж, общая выручка — 262 536 ₽.

С соцсети ВКонтакте было 137 посещений, 4 заявки и 1 продажа на 68 256 ₽, а из Instagram было получено 147 визитов, 5 заявок и 1 продажа на сумму 65 832 ₽.

Положительный ROI только у Facebook — 28%, остальные кампании сработали в убыток.

Подключить Roistat бесплатно

Как посчитать ROI, рассказали в нашем материале.

Данные можно посмотреть подробнее — отследить статистику каждого объявления:

Что ещё почитать в блоге Roistat? О полезных материалах по маркетингу и аналитике рассказываем на нашем Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!