Содержание
На какие метрики смотреть, чтобы найти проблемы сайта
Подпишись на Telegram
Вы заказали сайт своего проекта. Получилось чудесно: красивый фон, аккуратные шрифты, цепляющие заголовки. Вам безумно нравится.
Но красивый не значит продающий. Вкусы разнятся, и оценить эффективность сайта «на глаз» не выйдет. Прекрасный, по мнению владельца, сайт, для пользователя может выглядеть примерно так:
Это Arngren.net. На наш взгляд, он ужасен: плохое меню, неказистые шрифты, нет иерархии объявлений. Это субъективное мнение — вам сайт может нравиться, и это нормально. Вкус не бывает «правильным» или «неправильным».
Оценить сайт можно и объективно. Для этого проведите аналитику посещаемости сайта и поведения пользователей. Метрики покажут, кто приходит на ресурс и как взаимодействует со страницами. Если пользователям удобно перемещаться по сайту и они оставляют заявки, сайт хорош — он радует клиентов и приносит бизнесу деньги. Если пользователи бегут с главной страницы, вместе с ними убегает и прибыль.
В статье мы расскажем, как провести анализ поведения пользователей и анализ сайта на посещаемость.
Поведение на сайте
Данные о поведении на сайте можно изучить с помощью пяти инструментов. Статистика покажет, какие элементы страниц стоит улучшить.
1. Видео посещений
Видео посещений — запись экрана пользователя во время его нахождения на сайте. Позволяет вживую увидеть то, о чём другие метрики говорят в цифрах.
Посмотрев видео посещений, вы поймёте, с чем у пользователей возникают трудности. Улучшите сайт, чтобы на нём было приятнее находиться.
Предположим, пользователь провёл на сайте 7 минут и активно открывал разные страницы. Каждую он изучал бегло и переходил на другую. Видимо, что-то искал, не смог найти и покинул ресурс. Вы добавили поисковую строку, чтобы пользователи больше не чувствовали себя потерянными на сайте.
2. Карта ссылок
Карта ссылок — инструмент, который показывает статистику переходов по ссылкам.
На карте ссылок разными цветами отмечены ссылки, куда кликают пользователи. Чем теплее цвет, тем больше кликов.
Посмотрите, куда ведут самые популярные ссылки. Начинать оптимизацию сайта стоит именно с этих страниц, потому что они важны для пользователей.
Часть ссылок могут оказаться невостребованными. Причин может быть две: ссылка не нужна пользователям или они не понимают, что она кликабельна. Сделайте редизайн важных ссылок, а бесполезные удалите.
3. Карта кликов
Карта кликов — инструмент, который показывает статистику по кликам на сайте.
Цветовыми зонами обозначены места, куда кликают пользователи. Чем шире зона и теплее цвет внутри, тем больше кликов она собирает.
Посмотрите на три нижние точки на скриншоте. Это места без ссылок, которые всё равно собирают клики. Обратите внимание на подобные зоны: их пользователи воспринимают как кликабельные и жмут туда в надежде получить информацию. Подумайте, что за информация нужна клиентам, и добавьте подходящие кнопки или разделы сайта. Для сайта на скриншоте можно добавить всплывающее меню, которое возникает при клике на нижнюю четверть экрана.
4. Карта скроллинга
Карта скроллинга — инструмент, который показывает, как распределяется внимание посетителей сайта на определённых областях страницы.
Наиболее просматриваемые части страницы обозначены красным, наименее просматриваемые — зелёным.
Большинство пользователей изучает самый верх страницы. Чем ниже раздел, тем меньше людей его увидит — люди неохотно спускаются вниз, а до «подвала» сайта доходит лишь мизерная часть.
Карта скроллинга покажет, насколько интересы разделы сайта. Если пользователи проматывают определённый раздел, это значит, он им не нужен. Удалите бесполезный кусок и сделайте сайт легче и приятнее.
5. Анализ запросов в поисковом поле сайта
Анализ запросов в поисковом поле сайта — сбор статистики по запросам пользователей.
Проанализируйте запросы пользователей. Упростите доступ к самым часто запрашиваемым разделам. Если вы продаёте кроссовки и половина пользователей вбивает в поиск «кроссовки Nike», добавьте специальный раздел «Nike». Вы сэкономите время клиентов и порадуете любителей обуви с галочкой.
Посещаемость сайта
Сделать оценку посещаемости сайта онлайн можно с помощью специальных сервисов аналитики. Сервисы высчитывают метрики и показывают, какие элементы сайта и рекламы нужно изменить, а какие оставить как есть.
1. Визиты
Визиты — количество посещений сайта всеми пользователями. Помогают оценить трафик посещаемости сайта.
В зависимости от сервиса логика подсчета визитов может меняться. Если вы зашли на сайт, закрыли его и через пять минут зашли снова, это может засчитаться как два визита или за один.
2. Источники перехода
Источники перехода — места, откуда пришли пользователи. Помогают оценить трафик посещаемости сайта.
Источником может быть ссылка на сайте или в соц. сетях, рекламное объявление, поисковик или прямой заход (ввод адреса в строку браузера). Оттуда пользователи попадают на сайт.
Визиты и источники перехода
Сопоставив визиты с источниками перехода, вы узнаете, какие каналы приводят больше всего посетителей на сайт. Это поможет при настройке рекламы.
Вы провели оценку посещаемости сайта онлайн. Отчёт показывает, что реклама в Яндекс.Директе приводит больше всего визитов на сайт (356). Реклама в Вконтакте оказалась самой неэффективной по числу визитов (102). Одна площадка привела в три раза больше, чем другая.
Важно. Визиты не главная метрика эффективности рекламы. Объявление может привести сто визитов на сайт и ни одной продажи. Чтобы грамотно настроить рекламу, отслеживайте метрику ROI. О ней мы писали в статье Как высчитывать ROI, или бизнес по-взрослому.
3. Показатель отказов
Показатель отказов — доля визитов, во время которых пользователь сразу ушёл с сайта, от общего числа визитов.
Отказ — это всегда визит всего одной страницы. В некоторых системах есть дополнительное условие: пользователь не должен никуда нажимать, чтобы визит был засчитан как отказ. В разных системах аналитики стоят разные ограничения по времени. За отказ может считаться визит одной страницы:
- Короче 15 секунд (дольше — уже не отказ);
- Короче 20 секунд (дольше — уже не отказ);
- Бесконечно долгий.
Если пятьдесят человек из ста открыли одну страницу сайта и тут же закрыли её, показатель отказов будет 50%.
Источники перехода и показатель отказов
Сопоставив источники перехода и показатель отказов, вы увидите каналы с нерелевантными объявлениями или контентом. Они создают ошибочные ожидания от сайта.
Вы провели анализ сайта на посещаемость и получили отчёт. В этом отчёте показатель отказов Facebook — 60% при 160 визитах. Это значит, что 96 человек перешли с Facebook на сайт и тут же ушли. Так бывает, если плохо составить рекламные креативы. Пример: написать «Дарим сертификат на 2000р.!», когда на самом деле предлагаете поучаствовать в конкурсе, где приз — сертификаты. Вы получите много бессмысленных визитов. Люди кликнут на рекламу в надежде на бесплатный сертификат и уйдут с сайта, узнав, что вы хотите от них участия в конкурсе.
Увидев большой показатель отказов, проследите путь клиента от рекламного канала до сайта. Поймите, как создаёте неверные ожидания, и исправьте ситуацию: измените рекламные креативы или добавьте на сайт нужные клиентам разделы.
4. Доля новых посетителей
Доля новых посетителей — доля уникальных посетителей, которые зашли на сайт впервые в отчётный период.
Если в отчётный период на сайт зашло сто человек, из которых шестеро — новенькие, доля новых посетителей будет 6%. В следующий отчётный период эти шестеро уже не будут учитываться как новые посетители, потому что они уже знакомы с сайтом.
Источники и доля новых посетителей
Сопоставьте источники перехода и долю новых посетителей. Это поможет увидеть, какой трафик приносит канал продвижения.
Вы провели анализ посещаемости сайта онлайн и увидели, что таргетированная реклама в соц. сетях приносит много новых пользователей, а контекстная реклама — мало. Это сигнал, что нужно вложить деньги в таргетинг: он привлечёт больше новых клиентов. Новые ценнее старых. Старые уже знакомы с сайтом и есть вероятность, что они сами вернутся за товарами или услугами.
5. Глубина просмотра
Глубина просмотра — число просмотренных страниц за одно посещение.
Высчитывается среднее значение глубины просмотра по всем пользователям. Если десять человек не ушли дальше главной страницы и ещё десять прошлись по трём страницам сайта, глубина просмотра будет равна двум страницам.
Эта метрика важна не для всех сайтов. Если ваша главная страница отлично закрывает посетителей в продажу, работать над увеличением глубины просмотра ни к чему. А вот для блогов важно удерживать пользователя на сайте. Это можно сделать с помощью перелинковки — ссылок на другие статьи, которые будут полезны клиенту и заставят его провести больше времени за чтением.
6. Время на сайте
Время на сайте — количество времени с момента посещения до выхода.
Высчитывается средняя продолжительность визита по всем пользователям. Если один человек пробыл на сайте пять секунд, а другой — сто пять, среднее время на сайте у них будет шестьдесят секунд.
Эта метрика показывает вовлечённость пользователей. Если они готовы уделить много времени сайту, значит, удачно подобранный контент смог их заинтересовать.
7. Популярные и непопулярные страницы сайта
Популярные страницы — страницы, на которых чаще всего бывают пользователи. Непопулярные страницы — страницы, куда заходят реже всего.
Если один из ваших товаров хорошо разрекламирован, страница с ним будет пользоваться популярностью. А вот страницы «Вакансии» и «Партнёрам» обычно непопулярны — они рассчитаны на узкую целевую аудиторию.
Проведите анализ сайта на посещаемость и найдите популярные и непопулярные страницы. Начните оптимизацию сайта с самых популярных. Глупо было бы прекрасно оформить страницу «История компании» (которая никому не нужна), и оставить неказистым каталог товаров.
8. Страницы входа
Страница входа — первая страница в рамках цепочки визита.
Со страницы входа пользователь начинает своё знакомство с сайтом. Это не всегда главная страница — если ваша реклама предлагает конкретный товар, страницей входа будет карточка этого товара.
Проведите анализ посещаемости сайта онлайн и выясните самые популярные страницы входа. Оптимизацию сайта стоит начинать именно с этих страниц. От них зависит первое впечатление пользователей от ресурса в целом.
Внесите изменения и проведите А/Б тестирование — исследование, в котором трафик ведётся на разные варианты страницы. После эти страницы сравниваются по результатам: оставляют ту, которая дала больше конверсий в заявку и продаж.
В Roistat есть специальный инструмент для А/Б тестирования — Сплит-тестирование. Вы увидите, какая из страниц принесла больше прибыли, а какая — меньше.
9. Страницы выхода
Страница выхода — последняя страница в рамках цепочки визита.
Познакомившись с этой страницей, пользователь уходит с сайта. Часто так бывает, если важная страница выдаёт ошибку — клиент расстраивается и покидает ресурс. А возможно, пользователь искал информацию и не нашёл её: например, на странице «Доставка» указаны только сроки доставки в разные регионы, но нет цен.
Проведите анализ сайта по посещаемости. Зайдите сами на самые популярные страницы выхода и выясните, чем они отталкивают. Исправьте ошибки страницы и теряйте меньше клиентов.
10. Время загрузки страниц
Время загрузки страницы — количество секунд, необходимое на загрузку всех элементов страницы.
Чем больше время загрузки, тем сильнее напряжение пользователя. Это особенно важно для владельцев мобильных устройств — люди тяжелее переносят медленную загрузку на телефоне, чем на компьютере. По данным Unbounce, для 70% пользователей время загрузки влияет на то, сделают они покупку или нет. Человек может сразу закрыть сайт, если тот долго грузится. Даже если клиент останется на странице, впечатление уже будет испорчено.
Проведите аналитику посещаемости сайта и выясните время загрузки страниц. Оптимальным временем считаются 2,8 секунды.
Чтобы сайт загружался быстрее, уменьшите вес файлов на нём. Например, с помощью tinypng.com можно ужать jpg и png картинки, не потеряв в качестве изображений. Так браузер будет грузить меньше данных, и страница обновится быстрее.
11. Средняя длительность просмотра страниц
Средняя длительность просмотра страниц — время, которое пользователь в среднем провёл на странице.
Если клиент был на одной странице минуту, а на другой две, его средняя длительность просмотра — полторы минуты.
Эта метрика важна только для сайтов, цель которых — дольше удержать на себе внимание пользователя. Например, для блога важно, чтобы читатель находился как можно дольше на странице и глубоко знакомился с материалом. Если читатели не задерживаются на статьях и переходят к другим разделам, задумайтесь о качестве публикуемых материалов.
12. CPL
CPL (cost per lead) — сумма, которую вы отдали рекламной системе за каждый визит.
Если вы вложили двадцать тысяч и получили сто тысяч визитов на сайт, CPL будет равен пяти рублям.
Всегда сопоставляйте расходы на рекламу с доходами. Если вы отдаёте по две тысячи за лид при среднем чеке в полторы тысячи, вы рекламируетесь себе в убыток. Проведите анализ и оставьте только кампании с приемлемым CPL. Остальные отключите либо оптимизируйте.
Важно. CPL — не главная метрика окупаемости рекламы. Она показывает, сколько стоит лид, но не конечная продажа. Сопоставить расходы на рекламу, CPL, число продаж и доходов с рекламы можно только с помощью системы сквозной аналитики.
Резюме
Запустив свой ресурс, обратите внимание на поведение пользователей и посещаемость сайта. Аналитика покажет, какие элементы нужно изменить, а какие оставить как есть.
Помните: невозможно прикинуть эффективность сайта «на глаз». Используйте метрики из этой статьи, чтобы выявить проблемы и исправить их.
