Канал не приносит заявки, но доходы без него доходы упадут. Так бывает? Да, и довольно часто. Обнаружить такие каналы помогает мультиканальная аналитика. Рассказываем, что это за инструмент и как им пользоваться на примере Roistat.

Как канал без заявок может генерировать прибыль

Канал может не давать заявку напрямую, но быть частью цепочки визитов. Цепочка визитов — это несколько переходов на сайт, последний из которых закончился оформлением заявки. 

Клиент увидел рекламу дилерского центра и перешёл на сайт. Он посмотрел десять моделей авто, но пока не готов купить — нужно сравнить предложения и прикинуть будущие расходы. 

В течении месяца клиент несколько раз попадал на сайт центра. Он переходил по баннерам на сайтах, возвращался через ретаргетинг Вконтакте и просто забивал в поиск название и адрес центра. Через месяц клиент наконец жмёт на «Оставить заявку». Такая заявка считается мультиканальной — реклама много раз привлекала клиента на сайт. Каждое посещение подталкивало его к заявке, поэтому каждый канал важен.

Как отличить мультиканальную заявку от обычной

Нужно отследить переходы клиента по рекламным объявлениям. Если он кликнул на рекламу и тут же оставил заявку, её нельзя считать мультиканальной, так как в цепочке визитов был только один визит. Если несколько раз перешёл на сайт через разные рекламные каналы и в конце оставил заявку — мультиканальная.

Мультиканальная заявка

Как Roistat понимает, какая именно реклама привела клиента

Roistat видит источники перехода с помощью счётчика — кусочка кода, который собирает данные о визитах на вашем сайте.

При клике на рекламное объявление клиент переходит по ссылке. Эта ссылка содержит всю информацию о визите: рекламный канал, группу объявлений,конкретное объявление и ключевое слово. Счётчик на сайте считывает эту информацию и заносит в статистику. 

Как Roistat отличает визиты одного клиента от визитов другого

Как только клиент попадает на сайт, счётчик присваивает ему уникальный номер визита. Этот номер прописывается в cookie браузера клиента. Клиент возвращается на сайт по новой рекламе, а счётчик видит: на сайт зашли со знакомого браузера. 

Система привязывает все визиты к одному клиенту. Если он перешёл несколько раз по рекламе, прежде чем оставить заявку, его заявка будет зафиксирована как мультиканальная.

Заявку принесли четыре канала. Они все одинаково важны?

Бывает по-разному. Иногда часть каналов можно отключить безболезненно и сэкономить на рекламе. Иногда наоборот — отключите один канал и лишитесь всех заявок. Это зависит от вашей специфики взаимодействия с клиентами. 

Пример 1.

Большинство заявок приходит в компанию через SEO. Кажется, что SEO — главный канал продвижения. Кажется, можно уменьшить бюджет платной рекламы и ничего не изменится. 

На самом деле, через SEO клиенты только продолжают знакомство с сайтом. Первый визит происходит через таргетированную рекламу в социальных сетях. Этот канал нельзя отключать — вместе с ним упадут и показы по SEO, и продажи.  
Пример 2.

Клиенты впервые попадают на сайт через объявления во ВКонтакте, Facebook и поисковиках. Они уходят, не оставив заявки. Через неделю часть клиентов возвращается на сайт компании и делает заказы.

Встаёт вопрос: все ли рекламные каналы важны? Мультиканальная аналитика показывает: объявления в поисковиках приводят клиентов, которые в будущем покупают товар, а ВКонтакте и Facebook — визиты, после которых пользователи не возвращаются на сайт. Рекламу в социальных сетях можно безболезненно отключать. 

Бывают разные модели взаимодействия с клиентами: кому-то важно первое касание, другим закрывающее в продажу, третьим — все каналы в цепочке визитов. Составить отчёт под специфику конкретного бизнеса поможет модель атрибуции.

Что такое модели атрибуции

Модель атрибуции — набор правил, по которым распределяется ценность между каналами внутри цепочки визитов.

Если заявку принесли четыре канала, их ценность можно распределить по-разному. Если сложнее всего убедить клиента купить товар, то последнее объявление (по которому клиент перешёл на сайт и все же купил) будет ценнее других. Можно отдать ему 80% или даже 100% заявки. Если в цепочке визитов все каналы одинаково важны, то ценность можно поделить поровну — по 25% от заявки.

В сквозной аналитике ценность рекламных каналов измеряется в деньгах. Если каналу отдано 100% от заявки, то в его статистику будет записано 100% прибыли от продажи. В будущем это повлияет на решение о том, стоит ли продолжать его использовать: сравнив расходы на него с доходами, мы поймём, приносит канал прибыль или убытки.

В Roistat доступны четыре модели атрибуции: первый клик, последний клик, U-Shape и стандартная.

Модели атрибуции, доступные в Roistat

Выберите подходящую вашему бизнесу модель атрибуции при составлении отчёта мультиканальной аналитики.

Как составить отчёт мультиканальной аналитики в Roistat

В Roistat мультиканальные заявки фиксирует специальный инструмент — Мультиканальная аналитика. Откройте его, кликнув по вкладе «Мультиканальная аналитика» в разделе Аналитика.

Отчёт Мультиканальной аналитики Roistat

Нажмите на иконку шестерёнки рядом с названием инструмента. Это откроет настройки отчёта. Выберите «Настроить колонки».

Выберите нужные показатели. Рядом с каждым поставьте модель атрибуции, соответствующую вашей аналитической задаче.

Выбор модели атрибуции в Roistat

Сохраните настройки, нажав «Сохранить колонки» → «Сохранить отчёт». Roistat покажет число мультиканальных заявок и другие метрики, основываясь на выбранной модели атрибуции.

Отчёт Roistat при выбранной модели атрибуции UShape

Используйте эти данные при анализе результатов рекламы. Если обычный аналитический отчёт показывает, что канал убыточный, не спешите его отключать — возможно, канал играет важную роль в цепочке визитов. Проверьте это с помощью Мультиканальной аналитики.

Нужна ли вам мультиканальная аналитика

Если большинство клиентов покупает после первого захода на сайт, мультиканальная аналитика ни к чему. Она не откроет ничего нового.

Если клиенты создают цепочки визитов перед покупкой, без мультиканальной аналитики не обойтись. Она покажет, какие каналы действительно генерируют трафик впустую (есть визиты, нет заявок), а какие создают мультиканальные заявки (есть визиты, спустя время появляются заявки). Это не даст отключить важные каналы, которые приносят прибыль.

Хотите подключиться?

Попробуйте Roistat бесплатно в течение 14 дней

Подключиться бесплатно