Что лучше: клиент, который один раз купил на 1000 руб. и ушёл, или который трижды купил на 300 руб.? Мы бы выбрали второго. Раз уже трижды зашёл в магазин, наверняка зайдёт и в четвёртый, и в пятый раз. Он принесёт компании в разы больше прибыли.

Этот пример — живая иллюстрация решения, основанного на показателе LTV. Как рассчитать этот показатель и с его помощью сделать бизнес более прибыльным, рассказываем ниже.

Что такое LTV в маркетинге

Универсальное правило звучит так: LTV должен быть больше, чем затраты на привлечение одного клиента и его удержание. В противном случае бизнес прогорит — владелец будет вкладывать больше денег, чем получает. 

Не жалко отдать 10 тысяч за клиента, который следующие три года каждый месяц будет приносить 5 тысяч прибыли. Клиент принесёт 5 х 36 = 180 тысяч прибыли при затратах всего в 10 тысяч. 170 тысяч чистого дохода — инвестиции в рекламу окупятся с лихвой.

Другое дело, если за весь жизненный цикл клиент принесёт компании всего 8 тысяч. Тогда все усилия — работа рекламщиков, продавцов, отдела поддержки — будут впустую: мы потратим много сил и получим убыток в 2 тысячи.

Классика работы на LTV — бизнес по модели подписки. Хотите свободно пользоваться Word’ом или защитить компьютер от вирусов? Купите подписку. Вместо покупки лицензии на всю жизнь компания предлагает платить по чуть-чуть, но постоянно. Взамен она выдаёт максимум полезного функционала — чтобы вы не променяли их сервис на конкурентов.

Зачем повышать LTV

LTV стоит повышать по двум причинам: это увеличит прибыль и снизит расходы на рекламу.

Увеличение LTV повысит прибыль

Есть те, кто вовсе не думает о LTV. Мошенники торгуют фальшивым золотом. Когда обман вскрывается, они не возвращают деньги. Не будьте как мошенники: риск огромный, а прибыль одноразовая — LTV равен сумме одной покупки. А вот ювелирные сети берут клиентов качеством, клубными картами, выгодными предложениями. За жизнь клиент тратит сотни тысяч рублей на украшения. Усилия компании окупаются с лихвой.

Агентство Promodo провело исследование среди 150 интернет-магазинов Центральной и Восточной Европы с годовым доходом более 1.6 млрд долларов. Они выяснили: лояльные клиенты приносят в четыре раза больше дохода, чем новые, и им намного легче продавать. В среднем покупатели-новички создавали лишь 20% дохода.

Результаты исследования агентства Promodo

Если клиент постоянно ходит в ваш магазин, его мелкие покупки сложатся в гору прибыли. Вот почему мировые бренды так заботятся о лояльности клиентов. 

Увеличение LTV уменьшит расходы на рекламу

По данным Econsultancy, для 82% компаний затраты на удержание клиентов меньше, чем на привлечение новых. То есть в большинстве случаев стимулировать на повторную покупку дешевле, чем на первую.

Ради новых клиентов нужно решить несколько маркетинговых задач:

  • Познакомить с продуктом;
  • Показать, как продукт удовлетворит потребность клиента;
  • Убедить, что продукт лучше конкурирующих.

Для стимулирования повторных покупок нужно решить всего одну задачу:

  • Показать, что решение в пользу вашего продукта — всё ещё самое полезное и выгодное.

Больше задач — больше потраченных денег и сил. Поэтому грамотным решением будет отдать часть бюджета на удержание новых клиентов. По данным Invespcro, затратив на 5% больше денег на удержание клиентов, можно увеличить прибыль на сумму от 25% до 95%.

Как рассчитать показатель LTV

О лояльности клиентов к компании говорит высокий LTV. Как рассчитать этот показатель? Отслеживайте его с помощью систем сквозной аналитики. В Roistat для этого нужно лишь добавить нужную колонку в отчёте Аналитики.

Добавьте показатель LTV в отчёт Аналитики Roistat

Вы увидите показатель LTV.

LTV среди других показателей в отчёте Аналитики Roistat

Важно. Эксперты Roistat предостерегают: нельзя настраивать рекламу, полагаясь лишь на LTV.

Чтобы получить точные данные о LTV в интернет-маркетинге, нужно учитывать все заявки с сайта, звонков, емейл-рассылок, приходов в офис и из других мест. Связать все заявки с конкретными клиентами почти невозможно.

Пользователь увидел рекламу в Директе и сделал первый заказ в интернет-магазине. Его устроило качество продукта, и он продолжил покупать в розничных магазинах компании. От клубной карты, которая помогла бы привязать покупку к клиенту, он отказался. Результат: в системе аналитики вы увидите одну заявку из Директа и LTV, равный первой покупке, хотя на деле клиент принёс компании десятки тысяч прибыли. 

Roistat учтёт все данные, к которым у него будет доступ. Но если в CRM не будет данных о некоторых продажах, показатель LTV будет близким к реальности, но не точным на 100%.Для грамотной настройки рекламы лучше сфокусируйтесь на других метриках — конверсиях, CPL, CPO, среднем чеке, чистой прибыли и ROI. Эти метрики можно увидеть в отчёте Roistat.

О чём говорит LTV

LTV в маркетинге показывает качество ваших продукта и сервиса. Лояльными остаются клиенты, которым:

  • Оказался полезен и удобен продукт;
  • Понравилось обслуживание.

Например, так работает LTV в сфере питания. В новом ресторане важны обстановка, еда и учтивость официантов. Без этого никакая реклама не даст приток клиентов. Зато, если клиента всё устроит, он будет постоянно оставлять свои деньги в заведении.

Отслеживайте показатель LTV, чтобы понять, насколько клиента устраивают ваши продукт и услуги. Если клиенты возвращаются за новыми покупками, всё идёт хорошо. Если большинство покупает лишь однажды, поработайте над качеством сервиса и продукта. В конце статьи мы подобрали для вас пять механик работы над LTV в интернет-маркетинге.

Пример: как бренды повышают LTV

Кейс мощной работы над LTV — Starbucks. Компания зашла на рынок с безумной идеей: продавать кофе за деньги, которые потребитель не готов потратить на напиток. Но основатель решил, что сможет взять качеством сервиса.

Если бы я спросил нескольких людей, стоит ли мне продавать чашку кофе за $4, как думаете, что мне бы ответили?

Говард Шульц, бывший генеральный директор Starbucks, о том, что клиенты не всегда хорошо знают, чего хотят

Шульц обучил бариста работать по итальянским стандартам: одной рукой наливать эспрессо, а другой взбивать сливки, одновременно общаясь с посетителями. Основатель Starbucks дал клиентам выбирать параметры напитка, распорядился писать на стаканчиках имена и следил за уютом в заведениях. Вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах играла одна и та же, синхронизируясь через серверы. 

С помощью полезного продукта (вкусного кофе) и хорошего сервиса Starbucks заполучила лояльных клиентов и безумные прибыли: за период с января по октябрь 2019 года компания получила $26,5 млрд выручки.

В каком бизнесе важен LTV

Показатель LTV в маркетинге важен, если компания продаёт товары и услуги, которыми часто пользуются. Производителю моющих средств важно привязать к бренду: в месяц клиент покупает в среднем одну бутыль. За годы лояльные клиенты принесут миллионы чистой прибыли.

Если клиент делает покупку один-два раза в жизни, LTV отходит на второй план. Например, люди нечасто покупают новые квартиры, поэтому на рынке недвижимости важнее работать над снижением CPL и CPO. Мы однажды помогли застройщику снизить CPO больше, чем на миллион рублей.

Механики повышения LTV для вашего бизнеса

В любом бизнесе не повредит хороший показатель LTV — неважно, продаёте вы тапочки или премиум-автомобили. Мы собрали пять рабочих механик, которые помогут увеличить лояльность клиентов.

Механика №1: сбор отзывов 

Получите обратную связь от клиентов. Узнайте, что им нравится и чего не хватает. Клиенты могут искать товар, которого нет в каталоге, или быть не готовыми платить 500 руб. за доставку. Отзывы откроют вам, как улучшить бизнес-процессы, чтобы удержать больше клиентов.

Совет: пообещайте вознаграждение за оставленный отзыв — например, бонусные рубли на будущую покупку. Клиенты дадут обратную связь сами, их не придётся отвлекать звонками и емейлами от службы контроля качества.

Механика №2: программы лояльности

Добавьте бонусы и скидки для постоянных клиентов. Это заставит покупателей возвращаться в магазин, чтобы приобрести товары на выгодных условиях. По данным маркетингового агентства Insights, 57% покупателей готовы изменить своё поведение, чтобы получить бонусы по программе лояльности. 

Совет: добавьте понятную иерархию клиентов. Если покупки на 30 тысяч в год дают «бриллиантовый» статус и скидку в 10%, клиенту будет ясно, сколько нужно потратить в магазине. Накопительные программы без ранжирования не дают чётких цифр и не так хорошо стимулируют покупать.

Механика №3: полезные материалы по email

Рассылка полезных материалов — хороший способ напомнить о компании. Клиент откроет письмо, прочитает интересный текст и подумает о вас. Перед следующей покупкой он с большей вероятностью вспомнит именно о вашей компании.

Также полезные рассылки помогают создать благоприятное впечатление о бренде. Компания будет ассоциироваться с важностью и пользой.

Механика №4: улучшение UX-дизайна 

Работа над UX-дизайном — это создание определённого опыта от взаимодействия с компанией. Если клиент не смог разобраться в каталоге, еле дозвонился до менеджера и не дождался уведомления об отправке товара, это плохой UX. Если в два клика нашёл нужный продукт, легко оплатил и заранее узнал о сроках доставки, UX хороший.

Улучшайте опыт взаимодействия пользователя с брендом. У него останутся приятные впечатления и он вернётся снова. Это касается даже мелочей: клиент с большей вероятностью вернётся в магазин, где ему сложили покупки в пакет, чем в тот, где оставили складывать товары самому.

Механика №5: выгодное предложение ушедшим клиентам

Предложите скидки или специальные условия клиентам, которые ушли от вас к конкурентам. С вами окажется выгоднее сотрудничать, и клиент передумает уходить.

Так возвращают абонентов операторы связи. Узнав, что клиент уходит к другой компании, колл-центр начинает забрасывать его выгодными предложениями. Могут предложить сохранить старый тариф по цене в шесть раз дешевле предыдущей. Многие соглашаются остаться клиентом оператора.

Резюме

Теперь вы знаете, что такое LTV в маркетинге и как рассчитать показатель LTV. Помните главные принципы работы с этой метрикой:

Кратко о LTV

Хотите подключиться?

Попробуйте Roistat бесплатно в течение 14 дней

Подключиться бесплатно