Содержание
Что делать бизнесу с SMM в 2022 году, чтобы не проседать в охватах и продажах. Все ли потеряно для тех, у кого основным источником дохода был Instagram*? Стоит ли вкладываться в новые источники трафика и развивать другие соцсети или надо уходить в режим экономии? Советами делятся эксперты блога SMMplanner.
Подпишись на Telegram
Что происходит в SMM прямо сейчас
Facebook*, Instagram* заблокированы, Google Ads остановил показы рекламы в России. Рекламодатели, которые получали стабильные продажи с этих источников трафика, вынуждены приостанавливать сотрудничество с агентствами. То же касается работы с блогерами. Инфлюенс-маркетинг в России активней всего развивался на YouTube и в Instagram*. Первая площадка отключила монетизацию контента, но у блогеров ещё есть надежда на существующие контракты с брендами. А те, кто работал в Instagram*, потеряли аудиторию.
Мы наблюдаем резкую потерю заработка у всех специалистов по Instagram*, у инста-блогеров и их команд, вынужденную миграцию аудитории в Telegram и во ВКонтакте.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Проблемы не просто с дистрибуцией контента, но и с резкой сменой настроения аудитории. Перебить жёсткую экономическую и политическую новостную повестку тяжело, стандартные акции брендов в гендерные праздники не могут обойти по популярности новости о повышении ключевой ставки ЦБ.
Что делать? Менять текущую SMM-стратегию на антикризисную.
Меняем tone of voice на прагматичный
Основной частью tone of voice бренда в соцсетях является контент. Лучше увеличить долю полезного контента, ориентированного на актуальные проблемы пользователей. Например, у нас в блоге SMMplanner выходят статьи, помогающие SMM-щикам и бизнесу решать трудности 2022 года:
- гайд по работе с Яндекс.Документами;
- инструкция по сохранению данных из соцсетей и сервисов;
- как скачать данные аккаунта Google на компьютер.
Брендам следует быть нейтральными. Снижается покупательная способность, при этом цены в некоторых нишах растут. Чтобы контент продавал, нужно сухо и с использованием фактов описывать конкретные преимущества и ценность товара или услуги. Пользователям соцсетей не до эмоциональных покупок. От шуток и мемов отказываться не стоит, но стоит сделать поправку на реальность.
Мы находимся в историческом моменте, SMM меняется. Уходит эра перепроизводства контента и многочисленных накруток ботами. Переход популярных аккаунтов из Instagram* в другие соцсети показал низкую конверсию аудитории, что говорит о недобросовестности подрядчиков у звёздных клиентов.
Растёт значимость тех инфлюенсеров, которые в основу стратегии закладывают интересы подписчиков и используют экологичные способы продвижения. Поверхностным решениям в SMM больше нет места. Растёт интерес к подрядчикам, которые не накручивают показатели, а могут анализировать результаты и гибко корректировать стратегию.
Обновляем формат работы с инфлюенсерами
Отношения блогеров и рекламодателей меняются. Лучший подход к работе с инфлюенсерами — CPA-модель оплаты, когда заказчик платит только за целевые действия привлечённой аудитории, например, регистрации или заказы. В кризис это способ сэкономить бюджет. Брендам невыгодно платить за количество подписчиков у инфлюенсера и охваты. Честная реферальная программа, бонусы за продажи или регистрации — единственная возможность заработать для блогеров.
В блоге SMMplanner есть большой гайд по работе с Instagram-блогерами по CPA-модели оплаты.
В этом же направлении работает и стимулирование подписчиков создавать пользовательский контент с товарами бренда. UGC как тренд маркетинга сейчас весьма актуален. Для полноценной работы с ним нужно уметь анализировать упоминания бренда, проверять качество аккаунтов инфлюенсеров. Лишь благодаря аналитике можно связать данные об охватах и продажах в период различных интеграций. Такие проблемы решаются с помощью UTM-меток, а также требуют от специалистов больше времени на подготовку.
Создать эффективную систему вознаграждения подписчиков за честные отзывы о бренде тяжело, но возможно. Бренд должен обращать внимание на качество продукта в первую очередь, чтобы стимулировать подписчиков создавать пользовательский контент. И во вторую — на данные об охватах и продажах в период различных интеграций.
Самое время отказаться от плохо работающих маркетинговых интеграций и «повернуться лицом» к пользователям.
Адаптируемся к новым условиям и помогаем друг другу
Если вы можете стабильно оказывать услуги и предоставлять качественные товары своим покупателям, они от вас не уйдут. А ещё можно помогать своим клиентам, предлагать антикризисные продукты.
Брендам важно быстро адаптироваться к изменениям в SMM. Это касается и коммуникаций в соцсетях:
- Контент-планы теперь сильно зависят от повестки, поэтому планировать публикации на месяц вперёд не стоит. Можно составлять план на неделю.
- Не оставляйте без внимания негатив и провокации в ваших соцсетях. Определите правила общения и пропишите скрипты для менеджеров по коммуникациям в кризис.
- Наступает эра новых коллабораций и партнёрств, брендам важно поддерживать друг друга. Создавайте совместные проекты, чтобы вместе расти в кризисное время.
- Выбирайте для публикации контент, который поможет поддержать и воодушевить подписчиков — им будет легче совершать повторные покупки или оставаться вашими клиентами, несмотря ни на что.
Тестируем новые каналы трафика
Рекомендуем не только зарегистрироваться в доступных для российских компаний соцсетях, но и размещать в них контент. Присмотритесь к TenChat, Yappy, ЯRUS, Pinterest, Одноклассникам, Яндекс.Дзену. Можно начать с кросспостинга во все соцсети с помощью сервиса отложенного постинга SMMplanner.
Что могут дать бизнесу Telegram и ВКонтакте в 2022 году?
Telegram на данный момент — самый дорогой в рекламе, посевы в раскрученных каналах стоят недёшево — цена за 1 000 показов доходит до 2 000 ₽ в зависимости от тематики. Зато всё хорошо с авторами, лучше всего развита сфера B2B. Telegram на заре становления активно использовался диджиталом, маркетологами. Следующими в мессенджер пришли банки, финансы, активно начали развивать каналы бренды. Это отразилось на качестве аудитории и контента — больше предпринимателей, серьёзных тематик.
Но есть и минусы: слишком широкие параметры таргетинга, оплата только за показы и невероятно дорогой доступ к рекламе.
Пока для таргетинга есть всего 3 возможности:
1. На тематику каналов. Как она определяется — неясно, при создании канала нельзя выбрать направленность. В настройках доступна 41 тематика.
2. На язык вещания канала.
3. На аудиторию подписчиков определённых каналов. Лучший на данный момент вид таргетинга — нужна лишь ссылка на канал.
Но чтобы запустить рекламу в Telegram, нужно внести минимальный авансовый платеж в размере €2 000 000. Половина из них будет удержана как депозит, оставшаяся сумма остаётся рекламодателю для показа рекламы. Далее на рекламу за год (12 месяцев) по договору вы должны будете потратить не менее €10 000 000, в таком случае депозит вам вернут.
Во ВКонтакте с посевами плохо, потому что плохо с авторами контента. Больше пабликов, групп по интересам и профессиям, агрегаторов скидок, мемов и новостей, чем популярных личных, экспертных блогов. Но всё может измениться. ВКонтакте стремится наладить работу с авторами, которые когда-то ушли с площадки: появились вакансии PR-менеджера на авторскую платформу ВКонтакте и директора по продаже блогерских форматов.
Аукционы таргетированной рекламы во ВКонтакте тоже давно выросли, из-за чего все когда-то и ушли работать в Instagram* и Facebook*, и вырастут ещё. Чтобы сделать рекламу во ВКонтакте эффективной, нужно использовать специальные программ-парсеры для поиска клиентов, например Pepper.Ninja. Можно даже узнать, какой именно сегмент аудитории приносит вам заявки.
Чтобы понять, как работать в новых каналах продвижения, бизнесу стоит заняться тестированием и аналитикой.
Фокусируемся на сборе и анализе данных
Любые действия в SMM нужно фиксировать. Для достижения целей вы проводите активность, а затем измеряете результаты. В кризис значение цифр вырастает стремительно — бренды не могут себе позволить тратить средства на не приносящие доход эксперименты с контентом, трафиком, охватами, блогерами.
Чтобы прогнозировать и анализировать цифры, нужно автоматизировать сбор данных с помощью специальных сервисов. Только в этом случае расчёты и прогнозы будут корректны. Сервис динамических отчётов DataFan собирает данные из 5 соцсетей и 4 рекламных платформ: TikTok, ВКонтакте, Instagram*, Facebook*, Одноклассников, myTarget, VK Ads, Facebook Ads*, TikTok Ads. Он экспортирует данные из соцсетей и передаёт их в инструменты для создания отчётов и аналитики: Google Таблицы, Excel, Power BI и другие. С сервисом вы можете выгружать числовые данные или готовые графики, чтобы поделиться с заказчиком, руководителем и коллегами. Отчёты обновляются автоматически, свежие цифры всегда будут под рукой.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Следите за digital-новостями и анонсами полезных материалов по маркетингу и аналитике на Telegram-канале Roistat.
