ATL-реклама простыми словами

Рассказали, что такое ATL-реклама, чем ATL отличается от BTL и какие виды ATL-рекламы бывают.

ATL-реклама (от англ. Above The Line) — это совокупность маркетинговых каналов, направленных на массовый охват аудитории. ATL-маркетинг включает в себя продвижение через каналы с большим охватом:

• телевидение;
• радио;
• печатные СМИ;
• наружную рекламу и другими способами.

Этот вид маркетинга хорош для повышения узнаваемости бренда и роста лояльности потенциальных покупателей. Из-за большого охвата компании обычно используют ATL-рекламу при запуске новых продуктов или для укрепления позиций бренда на рынке.

Термин Above The Line — «над чертой» — появился еще в 1954 году в компании Procter&Gamble. Считается, что отделение охватных размещений в СМИ в отдельный тип рекламы произошло спонтанно, когда один из топ-менеджеров компании рассматривал рекламный бюджет. Смета включала в себя лишь расходы на прямую рекламу в СМИ и не учитывала бюджет на семплинг, работу промоутеров, проведение конкурсов. Все эти статьи были вписаны от руки под чертой ниже основных расходов. С тех пор такое разделение рекламы в Procter&Gamble стало постоянным, а затем вышло за пределы компании и стало использоваться повсеместно.

ATL-коммуникации подходят для продвижения товаров массового потребления, которые можно встретить практически в каждом доме. Например, компания Colgate часто использует ATL-маркетинг. Их реклама направлена широкую аудиторию, что способствует росту узнаваемости бренда.

Читайте в блоге, что такое FMCG и как устроен рынок товаров массового потребления.

В чём отличия ATL- и BTL-рекламы

BTL-реклама, которая «находится под чертой» (below the line), ориентирована на более узкую аудиторию. Главная задача BTL — превратить потенциальных клиентов в реальных.

В BTL-рекламе используются такие инструменты, как:

• PR;
• email-маркетинг;
• выставки;
• спонсорство;
• дни открытых дверей и другие корпоративные мероприятия;
• раздача листовок;
• конкурсы, гивы и прочие активности в соцсетях;
• коллаборации с партнёрами и лидерами мнений и так далее.

Коммуникацию в BTL-каналах проще нацелить на более узкую группу аудитории, в отличие от ATL-коммуникациях, где важен прежде всего охват. Также BTL-реклама отличается нестандартными подходами и форматами.

Пример BTL-рекламы: промоутер раздал 5 000 листовок, по которым в компанию обратились 100 пользователей. Они назвали промокод в общении с менеджером. Так можно будет посчитать эффективность рекламной кампании.

	ATL-маркетинг	BTL-маркетинг
Инструменты продвижения	Традиционные: телевидение, радио, печатные СМИ	Нестандартные: PR, event, конкурсы, коллаборации
Аудитория	Массовая аудитория	Более узкая группа пользователей
Задача	Повысить узнаваемость бренда или продукта	Нацелить сообщение, акцию на конкретных пользователей
Расходы	Большой бюджет	Зависит от задач
Результат	Усиление бренда, повышение осведомлённости аудитории	Зависит от задач
Конверсия	Трудно измерить	Можно измерить, но не всегда
Коммуникация	Односторонняя	Двусторонняя

Ключевые отличия между ATL- и BTL-коммуникациями

1. ATL-реклама ориентирована на массовую аудиторию. И наоборот, BTL-маркетинг применяется для определённого сегмента целевой аудитории.
2. ATL-маркетинг повышает узнаваемость бренда или продукта в целом. BTL-маркетинг напрямую взаимодействует на группу потенциальных покупателей.
3. ATL-маркетинг использует такие традиционные каналы коммуникации, как печатные и интернет-СМИ, ТВ, радио и другие. Маркетинг BTL включает в себя нетрадиционные средства, среди которых: email-рассылки, участие в конференциях, выставках, организация собственных мероприятий, спонсорство, работа с инфлюенсерами и другие действия, нацеленные на конкретную аудиторию.
4. Как правило, ATL-реклама дороже, чем использование инструментов BTL.
5. Когда компания использует ATL-коммуникации, эффективность рекламы трудно измерить в метриках конверсии, стоимости покупки. Важно смотреть на охваты, рост узнаваемости бренда или продукта.
6. ATL-маркетинг — это односторонняя коммуникация, при которой сообщение нацелено на большую аудиторию. С другой стороны, BTL-маркетинг — это двустороннее общение между маркетологом и потребителем, которое помогает построить прочные отношения с клиентами.

Рассказали в блоге, как оценить эффективность рекламы.

Виды ATL-рекламы

ATL-коммуникация представляет собой традиционную рекламу через крупные медиа и наружную рекламу.

1. Реклама на телевидении

Особенности ТВ-рекламы:

• массовый охват;
• большие возможности визуализации;
• можно воздействовать на эмоции потребителя и сделать товар запоминающимся.

Главным минусом этого вида ATL-рекламы является высокая стоимость создания качественного ролика и дороговизна эфирного времени. Кроме того, если товар нацелен на узкую аудиторию, её эффективность может оказаться гораздо ниже, чем от размещения на других источниках трафика.

2. Реклама в печатных СМИ

Реклама в газетах и журналах позволяет дать более широкую информацию о бренде, товаре или услуге. А у читателя есть время подробно изучить её, поскольку взаимодействие с потенциальным покупателем не ограничено эфирным временем. Но в то же время читатель может пролистать рекламный блок, оставив его полностью без внимания.

3. Реклама на радио

Реклама на рейтинговой радиостанции может дать доступ к широкой аудитории. Но во время фонового прослушивания эфира пользователь может пропустить сообщение в общем потоке информации. Отсутствие видеоряда снижает запоминаемость сообщения.

4. Наружная реклама

Этот вид ATL-рекламы эффективен в комплексе с другими каналами продвижения и хорошо работает для узнаваемости компании. В точках с большим трафиком достигает максимальных охватов и точно попадает в поле зрения потребителя. Время контакта рекламного носителя с потенциальным клиентом составит не более 7 секунд, а плохие погодные условия могут снизить качество изображения.

5. Реклама в интернете

Баннерная реклама на сайтах с высокой посещаемостью поможет рекламодателю получить контакты с большим количеством пользователей. Одним из преимуществ ATL-рекламы в интернете является возможность отследить поведение пользователей на сайте. До размещения баннера вы можете узнать, сколько посетителей ежедневно заходит на сайт, их пол, возраст, место проживания, интересы. Также по результатам размещения у вас будет информация по визитам на ваш сайт. Вы точно будете знать, какие результаты получили.

У ATL-рекламы в интернете есть и минусы. Большое количество баннеров в интернете приводит к тому, что пользователи начинают игнорировать такие сообщения. Многие из них также устанавливают сервисы, блокирующие баннерную рекламу в браузерах, например, AdBlock в Chrome Google.

Узнайте всё о видах интернет-рекламы.

Почему деление на ATL- и BTL-рекламу устарело

Деление на ATL- и BTL-рекламу теряет свою актуальность. На первый план выходит творческий подход в создании коммуникации с потенциальным потребителем: communication mix или marketing mix.

Теперь в компаниях чаще используют термин TTL (Through The Line — «сквозь черту»). Этот подход представляет собой маркетинговую деятельность, сочетающую подходы ATL- и BTL-рекламы. Его задача не только повысить узнаваемость бренда, запоминаемость товара, но и увеличить продажи с помощью каналов, поддающихся качественной и количественной оценке.

Пример ATL-рекламы — микс рекламных действий: телевизионный ролик, дополненный рекламой в печатных СМИ и рекламой в соцсетях.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.