Взяли интервью у Евгения Цыхманова, руководителя управления продаж и маркетинга «Института корпоративных технологий». Компания хотела с помощью Roistat снизить цену лида, а в результате стала по-новому рассчитывать зарплату менеджеров. Как теперь считают зарплату сотрудникам и удалось ли получить лиды дешевле, читайте в статье.

Логотип «Института корпоративных технологий»

Консалтинговая компания

«Институт корпоративных технологий» — консалтинговая компания. Оказывает услуги по корпоративному управлению, процедурам с ценными бумагами, раскрытию информации и сопровождению сделок по созданию, приватизации, реорганизации, приобретению и ликвидации предприятий.

Евгений рассказал, что по одной из услуг компания получает большой объём интернет-трафика. Именно для работы над рекламой этой услуги подключили сквозную аналитику.

— Что это за услуга?

— Публикация сообщения в едином федеральном реестре сведений (федресурсе). 1 января 2018 года в силу вступил ряд законов, и потребность в этой услуге возросла в разы. За два года наши юристы опубликовали 4,5 тысячи сообщений. Мы рекордсмены в скорости, быстрее нас на рынке никто не делает. Среднее время предоставления документов и оплаты 90 минут, минимальное — 40 минут.

Продвижение

Четыре года «Институт корпоративных технологий» работали над продвижением несистемно: рекламировались нерегулярно, особо не тратились на рекламу и редко отслеживали показатели. Часть объявлений конвертировалась, но никто всерьёз не искал закономерностей в статистике.

В 2017 году компания начала работу над системным продвижением в интернете.

— Что вы имеете в виду под системным продвижением?

— Мы начали активно вкладываться в рекламу и поработали над сайтом. Под каждый вид сообщения разработали отдельный лендинг и рекламную кампанию. Клиенты видели релеватные запросу объявления, переходили по ним и попадали на сайт с нужной услугой.

Трафик стали отслеживать регулярно. Начало формироваться понимание того, откуда к нам идут клиенты.

  Страница сайта «Института корпоративных технологий» с предложением услуги
Страница сайта «Института корпоративных технологий» с предложением услуги

«Институт корпоративных технологий» дают рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Основной канал — Директ, через Google Ads размещают объявления только в пиковые периоды. Но эти каналы приводят всего 20% трафика. Остальные 80% заходят на сайт через результаты поиска.

Как получили 80% трафика с SEO

Нам стало интересно, как компания добилась таких результатов по SEO-продвижению.

— Как давно вы работаете над продвижением сайта по SEO?

— Наши результаты по SEO дала скорее работа на пользу клиенту, а не просчитанная стратегия продвижения.

Мы работаем в узкой нише консалтинговых услуг и наполняем сайт, исходя из полезности контента. В каких-то моментах опирались на принципы SEO-оптимизации, но это не главное. Мы выкладывали полезный контент и получили страницы с хорошей конверсией, на них клиенты совершали много целевых действий. Хороший сайт, мало конкурентов, плюс мы рекламируемся в Директе — всё вместе дало высокие места в поисковой выдаче.

Масштабирование

Системное продвижение принесло результаты — вырос объём трафика. У компании появились планы по масштабированию рекламы. Но для этого нужно было знать, насколько эффективно работает реклама.

— Как вы пришли к сквозной аналитике бизнеса?

— Необходимо было понимать, за счёт чего можно масштабировать рекламные результаты. Хотелось узнать, какие каналы приносят деньги, а какие — нет, протестировать новые каналы продвижения. Соответственно, почитать стоимость лида. Инструменты веб-аналитики внутри рекламных систем не позволяли корректно вычислить CPL, а узнать прибыль и подавно.

— Почему именно Roistat?

— Нам предлагала услуги не одна компания. Но они не могли ответить на наши вопросы, посчитать все показатели. Удовлетворения мы не получили и отказались. А о Roistat слышали всегда. Знали, что по стоимости дороговато, но это самый качественный продукт на рынке. Обратились.

«Институт корпоративных технологий» надеялись сократить расходы на Яндекс.Директ и увеличить число заявок. Подключив Roistat, команда Евгения стала ежедневно отслеживать отчёты Аналитики Roistat. Статистика показала, какие рекламные кампании окупаются, а какие нет. Часть убыточных кампаний скорректировали, часть отключили совсем.

Ключевые инсайты: какая реклама не приводит клиентов

Мы попросили поделиться с читателями блога инсайтами, на которые натолкнула Евгения сквозная аналитика.

— Какие открытия вы для себя сделали, начав отслеживать статистику в Roistat?

— Были определённые удивления.

У нас был набор ключевых слов, которые абсолютно точно идентифицируют нашего целевого клиента. По этим словам были хорошие переходы, по некоторым даже были заявки, но продаж почему-то не было. Мы отключили показ рекламы по этим ключевым словам и увеличили ставки на более конвертируемые. Число лидов сократилось, но зато они достаются дешевле и закрываются в продажу.

Ещё оказалось, в РСЯ ни одна кампания не показала себя эффективно, хотя рост трафика и даже рост заявок это дало. Без Roistat мы бы не узнали, что реклама не окупается, не отключили её и продолжили сливать бюджет.

«До» и «после» Roistat

«Институт корпоративных технологий» хотели сбить цену лида по основному платному каналу продвижения — Яндекс.Директу. Удалось ли, узнаем из отчётов компании.

Сбор статистики: 1 октября — 30 октября 2019 (до внедрения Roistat)

Сравнение с периодом: 14 декабря — 15 января 2020 (после внедрения Roistat)

Статистика рекламных кампаний в Яндекс.Директе:

Показатели1 период2 период
Расходы, руб51 60095 706
Конверсия в заявки, %2.2
Кол-во заявок, кол-во122330
CPL, руб423290
Конверсия в продажи, %1717
Продажи2156
CPO, руб2 4571 709 
ROI, %173 276

Так выглядела статистика в отчётах Roistat:

октябрь 2019
декабрь 2019 – январь 2020

Главные изменения показателей:

  • Снижение CPL с 423 до 290 рублей
  • Повышение конверсии в заявки с 2.2% до 6%

Основная цель выполнена — лиды стали доставаться в полтора раза дешевле.

Что ещё открыл Roistat: неэффективные менеджеры

В Roistat есть отчёт по работе менеджеров. Руководители «Института корпоративных технологий смотрят в нём конверсию менеджеров и рассчитывают ежедневную и ежемесячную результативность.

Евгений рассказал, что раньше уже пытался отследить эффективность работы менеджеров через Битрикс. Система выдавала некорректные данные: учитывала мусорные заявки и дубли. А в Roistat было легко отфильтровать лишнее и увидеть реальные цифры.

— Что вы сделали, увидев показатели эффективности работы менеджеров?

— Стало понятно, какие менеджеры больше заявок закрывают в продажу, какие меньше. Раньше один мог набрать больше лидов, второй меньше, но при одинаковой выручке они получали одинаковую зарплату. Мы перешли на более честную систему расчёта зарплаты. Сейчас она привязана к выручке и проценту конверсии. Чтобы получить хорошую премию, нужно набрать определённый процент конверсии в продажу. Стало неинтересно брать много лидов и продавать с плохой конверсией. Теперь интересно продавать с хорошей.

«Институт корпоративных технологий» — не первые, кто изменил мотивацию сотрудников с помощью Roistat. «ЭЦПЛЕГКО» тоже изменили зарплатную формулу, дали менеджерам стимул повышать конверсии и избавились от дедовщины в отделе продаж. Как — читайте в статье:

Кейс центра выдачи электронных подписей. Как построить мотивацию отдела продаж на сквозной аналитике

Окупаются ли вложения в аналитику

В начале интервью Евгений сказал, что пользоваться Roistat «дороговато». Мы спросили напрямую, стоит ли результат потраченных денег.

— Окупаются ли затраты на Roistat?

— Да, окупаются как минимум на уровне управленческих решений.

Отчёты Roistat помогают руководителям управлять процессами. Мы уже нашли новую систему мотивирования менеджеров, и это дало результат — сотрудники стали тщательнее обрабатывать лиды.

Каждый день руководитель продаж составляет отчёты на основе отстающих и опережающих показателей. Они помогают принять решения по увеличению и уменьшению трафика на кампании, объявления и ключи.

Думаю, в ближайшее время Roistat начнёт окупаться и за счёт Директа. Стоимость лида уже упала в полтора раза. У нас набралось достаточно данных, чтобы в будущем настроить рекламу ещё эффективнее.

Компания «Институт корпоративных технологий» уже успешно использует сквозную аналитику и окупает затраты на неё. Предлагаем и вам познакомиться с возможностями Roistat.

Зарегистрируйтесь в системе и бесплатно подключите свой проект на две недели. За это время вы отследите статистику рекламы и решите, нужна ли вам сквозная аналитика. Также протестировать работу Roistat можно на демо-данных.

Анализируйте рекламу и оцифруйте бизнес с Roistat. Оставьте заявку,
наш менеджер проведёт вам презентацию возможностей сервиса