Содержание
Рассказываем о трендах data-driven маркетинга: как получать больше достоверных данных для оптимизации рекламы благодаря сквозной аналитике.
Подпишись на Telegram
Точные данные превращают маркетинговую стратегию в обоснованные и целенаправленные действия, приносящие больше заявок и продаж. Вот пять принципов построения рекламы на основе данных.
1. Используйте программатик-закупки медийной рекламы
Программатик — метод автоматизированной закупки интернет-рекламы. Обычно противопоставляется медийной рекламе, где вы покупаете показы баннера на конкретном сайте и не можете прогнозировать, какие именно пользователи увидят ваш креатив.
В программатик рекламодатель может купить показ баннера пользователям, которые подходят по определённым данным — по полу, возрасту, геопозиции и другим. При этом сайт не важен: показ происходит в момент, когда в системе регистрируется пользователь с нужным набором параметров.
Пример: вам нужно продать кроссовки, которые только появились на рынке. В традиционных закупках медийной рекламы вы бы обратились в агентство, где вам предложили бы купить 200 000 показов баннера на спортивном сайте со стоимостью тысячи показов 300 ₽. Возможно, с этой рекламы ваша компания получит 10000 показов целевому сегменту — тем, кто заинтересован в покупке новых кроссовок.
Чтобы увеличить шансы показа рекламы нужной аудитории, вы выбираете эффективную частоту 6 (F). Но аудитория сайта состоит не только из тех, кто сам занимается спортом. Ваше объявление увидят и те посетители, которые просто следят за спортивными событиями.
В результате ваш креатив по 6 раз увидели фанаты спортивных новостей, по 5 раз — зрители футбольных трансляций и, возможно, один или два раза вы показали рекламный баннер потенциальному покупателю. При этом невозможно подсчитать, сколько именно было целевых пользователей и сколько раз они контактировали с вашим креативом.
Если использовать программатик-закупки, можно купить 10000 показов креатива на сегмент «покупатели спортивных товаров» с заданной частотой 3 (F) и CPM 150 ₽. То есть при обычном способе закупки рекламы вы заплатите 200 000 показов * 300 ₽ (CPM) * F6 = 360 000 ₽. Во втором случае = 10000 показов * 150 ₽ (CPM) * F3 = 4500 ₽.
Важно: для программатик-закупок рекламы важно чётко определять свою целевую аудиторию. Стоимость 1000 показов может быть высокой для некоторых компаний. Часто такой способ рекламы стартапам или малому бизнесу просто не нужен: есть много других более простых и дешёвых способов найти аудиторию.
Преимущества программатик-закупок:
- вы покупаете показы целевой аудитории, а не платите за тысячу показов продукта на выбранной рекламной площадке, то есть не тратите бюджет на нецелевые показы;
- можете управлять частотой показа вашего креатива;
- можете находить вашего пользователя вне зависимости от того, на какой сайт он зашёл;
- получаете более качественный сегментированный трафик.
2. Помните о нескольких касаниях
Перед оформлением заказа потенциальный клиент несколько раз посещает сайт, читает о товаре перед тем, как принимает решение о покупке. Пользователь приходит на сайт с разных рекламных источников. Например, сначала с рекламы Яндекс.Директ, потом из SEO-трафика, а в третий раз — из ретаргетинга ВКонтакте, после чего оставляет заявку.
Чтобы понять вклад каждого рекламного источника в решение о покупке, отслеживайте данные мультиканальной аналитики. Так можно сделать правильный вывод о пользе рекламного канала, даже если он не приносит прямых конверсий в заявки и покупки.
Если анализировать конверсии только по первому или последнему источнику перехода, откуда пришел покупатель, вклад остальных источников трафика не будет учтён. Это приведёт к ошибкам при корректировке ставок и настроек рекламных кампаний.
Объяснили, что такое модель атрибуции и как считать вклад в привлечение клиентов по разным источникам трафика.
Некоторые каналы не приводят напрямую к продажам, но влияют на принятие решения о покупке. Например, у рекламы Яндекс.Директ может быть ROI = -50%, но если отключить его, можно лишиться канала, через который 15% клиентов впервые узнают о товаре.
Как найти каналы, которые не приносят заявки, но помогают продавать, рассказали в нашем материале.
3. Персонализируйте контент сайта
Используйте динамический контент, который подстраивается под пользователей сайта. Визуальные и текстовые элементы страниц будут меняться с учётом социально-демографических характеристик пользователей, их интересов, онлайн-поведения или истории покупок. Контент адаптируется под посетителей в соответствии с их поведением и интересами:
- показывает разные изображения;
- генерирует призывы к действию;
- меняет текстовое наполнение.
Пример: вы продаёте откатные ворота для частных домов в Подмосковье. Основной поток лидов приводите через контекстную рекламу. Чтобы увеличить конверсию объявлений по ключевым запросам, можно показывать первый экран посадочной страницы, адаптированный под геопозицию пользователя. Так, посетитель сайта, который пришёл по ключевому запросу «откатные ворота Новая Рига», увидит на первом экране текст «Откатные ворота под ключ на Новой Риге». Это удобнее, чем делать несколько одинаковых лендингов, отличающихся только верхним экраном. Подобные изменения можно задать во многих конструкторах страниц с помощью добавления скриптов, срабатывающих по UTM-меткам.
Персонализация совершенствует взаимодействие с потребителями. Посетители сайта с большей вероятностью оставят заявку и купят продукт или услугу, если при переходе с рекламных объявлений увидят тексты и картинки, соответствующие их запросу, их «боли».
4. Соотнесите пользователей и устройства при анализе рекламы
По оценке Statista, по общему объему расходов на рекламу: 51% против 49%. Это не повод сконцентрироваться только на мобильных устройствах, но тренд, о котором стоит помнить. Конечно, перед покупкой потребители заходят на сайт неоднократно с разных устройств, используют компьютер, смартфон или планшет, разные браузеры.
Отслеживайте релевантные данные о потребителях с помощью файлов cookie, например, геопозицию или посещённые страницы. Однако этих данных может быть недостаточно. Для сбора большего количества информации о пользователях вы можете создавать и использовать собственные идентификаторы, которые будут привязаны к CRM или базе данных и смогут отследить разные устройства пользователя. Идентификаторы позволяют соотносить файлы cookie и конкретного пользователя, которому они принадлежат. Это поможет лучше понимать пользовательское поведение, принципы выбора продукта и нужное количество касаний для покупки.
Анализ поведения посетителей на сайте и оценка эффективности рекламы на разных устройствах покажут, на какой тип устройств: смартфоны или десктопы — ориентироваться при создании рекламных кампаний.
5. Собирайте и анализируйте данные по бизнес-показателям
Без маркетинговой стратегии, основанной на бизнес-данных, компания не видит, какие рекламные кампании приносят продажи и прибыль, а на какие рекламный бюджет расходуется впустую.
Отслеживать эффективность рекламы могут системы сквозной аналитики такие, как Roistat. Сервис собирает данные из рекламных каналов, сайта и CRM-системы в единую базу и отображает бизнес-показатели в отчётах и графиках. С помощью сквозной аналитики компания может:
1. Оценивать каналы трафика, А/Б тесты лендингов, звонки с точки зрения прибыльности: отключать то, что не помогает продавать продукт, и увеличивать бюджет на эффективные действия.
2. Отслеживать События, после которых пользователь покинул сайт, и оптимизировать страницы.
3. Отслеживать, какая реклама привела новую заявку, даже если потенциальный покупатель оставил её по телефону или email.
4. Проводить аудит рекламы и SEO-аудит, чтобы найти слабые места рекламы и сайта, которые требуют изменений.
Подпишитесь на нас в соцсетях, чтобы первыми узнавать о новых материалах, кейсах и исследованиях. На Telegram-канале публикуем анонсы бесплатных вебинаров.
