Анализ данных
в здравоохранении
почему заявки есть,
а прибыль не растёт

Подпишись на Telegram

Подписаться

Реклама работает, заявки поступают, телефон не замолкает — а выручка растёт совсем не так, как ожидалось. Во многих клиниках проблема связана не с количеством обращений, а с тем, что происходит после первого контакта с пациентом. Пока реклама, телефония, CRM и медицинская информационная система существуют отдельно друг от друга, бизнес видит лишь отдельные фрагменты общей картины при анализе данных в здравоохранении.

Маркетолог знает стоимость лида, администратор видит расписание записей, а руководитель — финансовый результат. Но никто не может с уверенностью ответить на главный вопрос: какой рекламный канал действительно приводит платящих пациентов и сколько стоит их путь от первого клика до оплаты.

Из-за этого клиники нередко отключают эффективные рекламные кампании, теряют пациентов на этапе обработки обращений и принимают решения на основе неполных данных. В статье разберём, где медицинские клиники чаще всего теряют пациентов после первого обращения, какие метрики действительно важно контролировать, почему обычной CRM недостаточно для оценки эффективности маркетинга и как сквозной анализ данных в здравоохранении помогает связать рекламу, звонки, записи и оплаты в единую систему.

Хотите освоить
сквозную аналитику?

Попробуйте
маркетинговую платформу от Roistat

Подключиться

Где клиники теряют пациентов после первой заявки: 7 реальных точек потерь

Сложности в медицинском маркетинге далеко не всегда связаны с рекламой. Часто клиника уже заплатила за привлечение пациента, но теряет его на одном из следующих этапов — во время звонка, записи или подготовки к визиту.

Рассмотрим самые распространённые точки потерь, которые напрямую влияют на количество реальных пациентов и окупаемость рекламы.

1. Пропущенные звонки без фиксации

Для многих клиник пропущенный звонок — это потерянный пациент. Если администратор не успел ответить, а система не зафиксировала обращение и не поставила задачу на обратный звонок, человек просто уходит к конкурентам.

Проблема в том, что такие потери часто остаются незаметными. Звонок не попадает в МИС или CRM, лид не создаётся, а руководство даже не видит, сколько потенциальных пациентов было потеряно ещё на самом первом этапе воронки.

2. Медленная обработка обращений

Когда пациент оставляет заявку, он обычно рассчитывает получить ответ как можно быстрее. Если обратный звонок откладывается на несколько часов или до следующего дня, вероятность записи заметно снижается: за это время человек может обратиться в другую клинику или вовсе отказаться от визита.

Поэтому скорость обработки обращений становится одним из ключевых факторов эффективности маркетинга. Чем быстрее администратор связывается с пациентом, тем выше шанс довести его до записи.

3. Некачественная обработка первичного звонка

Даже если пациент дозвонился, это ещё не гарантирует запись на приём. Администратор может не уточнить запрос, не предложить удобное время или не ответить на базовые вопросы о стоимости услуг. В результате разговор заканчивается фразой «Я подумаю», после чего пациент больше не возвращается.

Если звонки не записываются и не анализируются, такие ситуации остаются незаметными для руководства. А при большом потоке обращений выявить подобные ошибки вручную практически невозможно.

4. Запись без подтверждения

Пациент записался через сайт или по телефону, но так и не получил подтверждения визита. В итоге человек забывает о записи, меняет планы или обращается в другую клинику.

Для бизнеса это означает двойную потерю: рекламный бюджет уже потрачен на привлечение пациента, а в расписании врача остаётся пустое окно.

5. Отсутствие возврата после первого визита

Пациент пришёл на первичный приём, получил рекомендации врача, но на повторный визит так и не записался.

Для многих направлений медицины именно повторные обращения формируют основную ценность пациента для клиники. Если не контролировать дальнейшую коммуникацию, не использовать напоминания и не сопровождать человека по всему пути лечения, значительная часть пациентов теряется уже после первого контакта.

6. Потеря лидов из онлайн-форм в нерабочее время

Сегодня пациенты всё чаще записываются через сайт, мессенджеры и онлайн-формы. Такие каналы работают круглосуточно, но сотрудники клиники — нет.

Если заявка поступила вечером, а обработали её только на следующий день, вероятность записи заметно снижается. За время ожидания пациент может оставить обращение сразу в нескольких клиниках и выбрать ту, которая ответила первой.

7. Непонимание источника лида в CRM

Во многих клиниках источник обращения указывается вручную. Администратор создаёт карточку пациента и самостоятельно выбирает, откуда пришёл лид.

На практике часть таких данных теряется или заполняется неточно. В результате маркетолог видит неполную картину и не может объективно оценить эффективность рекламных каналов. Решения о перераспределении бюджета приходится принимать практически вслепую.

Причём большинство этих проблем не связано с качеством рекламы напрямую. Они возникают уже после первого обращения пациента и часто остаются незаметными для руководства. Именно поэтому клинике важно контролировать не только количество лидов, но и весь путь пациента до визита и оплаты.

Ключевые метрики анализа данных в здравоохранении, которые нужно отслеживать в 2026 году

Многие клиники до сих пор оценивают маркетинг по одной-двум цифрам: количеству заявок и их стоимости. Но если пациент потерялся на этапе звонка, не дошёл до приёма или не вернулся повторно, низкая эффективность рекламы может оказаться лишь следствием внутренних проблем.

Чтобы видеть картину целиком, необходимо отслеживать метрики на каждом этапе воронки.

Метрики привлечения

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида по каждому рекламному каналу и кампании.
• CPA записи — стоимость первичной записи с учётом пропущенных звонков и необработанных заявок.
• CPA визита — стоимость фактически состоявшегося первого приёма с учётом отмен и неявок.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения пациента от первого клика до первой оплаты.

Метрики качества обработки обращений

• доля пропущенных звонков по каналам, администраторам и времени суток;
• среднее время первого ответа на заявку;
• конверсия звонка в запись;
• процент неявки на первичный приём.

Метрики монетизации

• конверсия первичного визита в принятый план лечения;
• конверсия в повторный визит;
• LTV пациента на горизонте 3, 6 и 12 месяцев;
• ROMI по каждому рекламному каналу.

Операционные метрики

• загрузка врачей по дням недели и часам;
• средний чек первичного визита в разрезе источников;
• доля реактивированных пациентов.

Допустим, CPL по двум рекламным кампаниям одинаковый — 1 500 рублей. Но первая приводит пациентов, которые реально доходят до оплаты, а во второй половина обращений теряется ещё на этапе звонка. Если смотреть только на стоимость лида, эти различия останутся незаметными.

Однако даже если клиника знает, какие показатели нужно контролировать, остаётся другой вопрос: откуда взять все необходимые данные? В реальности они обычно распределены между несколькими системами, которые не связаны друг с другом.

Почему обычной CRM недостаточно для медицинского бизнеса

CRM помогает хранить сделки и вести базу пациентов. Но она отражает только те данные, которые в неё попали.

При этом самые важные события часто происходят за её пределами. Например, стандартная CRM без дополнительных интеграций обычно не показывает:

• из какого рекламного объявления или ключевого слова пришёл пациент;
• сколько звонков было пропущено ещё до создания лида;
• как администратор провёл разговор;
• дошёл ли пациент до приёма и оплатил ли лечение.

Например, в CRM за месяц накопилось 200 записей с источником «реклама». Но были ли это объявления про имплантацию, профессиональную чистку или лечение кариеса? Какая площадка сработала лучше — «Яндекс Директ» или VK? Без дополнительной аналитики ответить на эти вопросы невозможно.

Ещё одна типичная проблема — разрыв между CRM и медицинской информационной системой. Например, в CRM пациент числится записанным, а в МИС видно, что он отменил визит или вообще не пришёл. Пока эти системы не связаны, маркетолог продолжает считать такого человека успешным лидом.

Добавляет сложностей и ручная атрибуция. Во многих клиниках источник обращения администратор выбирает самостоятельно. Одна часть данных теряется, другая — заполняется с ошибками, поэтому маркетинговые решения принимаются на основе неполной картины.

Как сквозная аналитика помогает собрать всю картину целиком

Трудность большинства клиник не в нехватке данных. Наоборот, данных слишком много: «Яндекс Метрика», рекламные кабинеты, CRM, телефония, медицинская информационная система. Но каждая из них показывает только свой небольшой участок пути пациента.

В результате маркетолог видит стоимость заявки, администратор — расписание записей, а руководство — финансовые показатели. Связать всё это в единую цепочку и понять, какая реклама действительно приносит деньги, оказывается непросто.

Именно эту задачу решает сквозная аналитика: она объединяет данные из разных систем и позволяет проследить путь пациента от первого рекламного касания до визита и оплаты.

В Roistat такая связка строится за счёт более чем 200 интеграций с рекламными каналами, CRM, телефонией и медицинскими системами. После объединения данных клиника получает возможность анализировать их в едином интерфейсе.

Отчёты, которые помогают управлять маркетингом клиники

Обычная аналитика отвечает на вопрос, сколько было заявок. Сквозная аналитика позволяет понять, какие из них стали реальными пациентами и принесли выручку.

В Roistat можно собирать отчёты под конкретную задачу без ручной выгрузки данных и работы с Excel. Пользователь самостоятельно выбирает показатели, группировки и фильтры, а система формирует нужный срез.

Например, медицинские клиники часто используют следующие отчёты:

• По рекламным источникам и каналам. Позволяет увидеть, какие кампании приводят не просто лиды, а платящих пациентов.

• По времени обращения. Показывает, в какие часы и дни поступает основной поток заявок и когда нагрузка на администраторов достигает пик

• По администраторам. Помогает оценить, кто лучше конвертирует звонки в записи, а где возникают потери на этапе обработки обращений.

• По услугам (кастомный отчёт). Даёт возможность сравнить направления клиники по количеству обращений, продажам и среднему чеку.

• По городам региона (кастомный отчёт). Позволяет анализировать эффективность сразу нескольких точек сети в одном отчёте.

Дополнительно любой отчёт можно отфильтровать по конкретному городу, услуге, рекламному каналу, статусу сделки или типу пациента.

Для руководителя особенно полезен сводный дашборд Roistat, где в режиме реального времени отображаются основные показатели: количество визитов, заявок, продаж, выручка и состояние всей воронки.

Отдельная задача для медицинского бизнеса — корректно учитывать длинный цикл принятия решения.

Например, сначала человек увидел рекламу в «Яндекс Директе», через несколько дней прочитал отзывы в поиске, а ещё через неделю вернулся напрямую и записался на консультацию. Мультиканальная аналитика фиксирует все точки контакта с рекламой и позволяет выбрать подходящую модель атрибуции.

Модели атрибуции позволяют выбрать, как распределять ценность между каналами — по первому касанию, последнему или линейно. Их можно выбирать в настройках отчётов:

Коллтрекинг: как понять, какая реклама приводит звонки

Для большинства клиник звонок остаётся одним из основных способов записи на приём. Поэтому важно понимать, откуда пришёл каждый пациент.

Коллтрекинг Roistat автоматически определяет источник входящего звонка и передаёт эти данные в аналитику и CRM. Доступны два сценария — для медицинской клиники они закрывают разные задачи.

Для онлайн-рекламы используется динамический коллтрекинг. Когда пациент заходит на сайт с конкретного объявления и звонит, система фиксирует весь путь: канал, кампания, объявление, ключевое слово. Эти данные автоматически попадают в аналитику и привязываются к сделке в CRM. В итоге маркетолог видит не просто «звонок из Яндекс.Директа», а точно знает, какое объявление про имплантацию или чистку зубов привело конкретного пациента.

Статический коллтрекинг применяется для офлайн-каналов: наружной рекламы, листовок, вывесок, рекламы в лифтах или локальных справочников. Каждому размещению присваивается отдельный номер телефона, что позволяет оценить эффективность каждого носителя. Для сетей с несколькими филиалами это позволяет оценивать офлайн-активности каждой точки отдельно.

В итоге клиника получает единое пространство для анализа звонков: с информацией об источнике обращения, времени звонка, его длительности и дальнейшей судьбе пациента в воронке продаж.

Что это даёт клинике:

• Полный список звонков с привязкой к источнику, времени, продолжительности и статусу.

• Отображение данных по звонкам в аналитике.

• Сводный дашборд по коллтрекингу — количество звонков, стоимость обращения и конверсия по каждому источнику в одном окне.

Речевая аналитика: как контролировать качество работы без прослушивания сотен звонков

Даже если клиника знает, откуда пришёл пациент, это ещё не гарантирует запись на приём. Значительная часть обращений теряется во время самого разговора.

Речевая аналитика Roistat автоматически транскрибирует и анализирует записи разговоров с помощью технологий искусственного интеллекта. Вместо сотен аудиозаписей руководитель получает структурированный отчёт по каждому разговору и каждому администратору.

Система помогает отслеживать:

• соблюдение сценария общения;
• наличие ключевых этапов разговора — приветствия, уточнения запроса, предложения записи;
• типовые возражения пациента;
• причины отказа от записи;
• тональность коммуникации.

Дополнительно можно настроить собственные теги и триггерные слова, характерные именно для медицинской сферы: «дорого», «боль», «страховка», «срочно» и другие. Такие звонки система автоматически выделяет, чтобы руководитель мог быстро обратить на них внимание.

Как это работает на практике

Кейс 1. Флебологический центр — 70 000 заявок за 2 года

Агентство «Флебомаркетинг», которое специализируется на продвижении флебологических клиник, внедрило сквозную аналитику Roistat сразу в нескольких проектах.

За два года работы клиники получили более 70 000 заявок, при этом стоимость привлечения пациента постепенно снижалась. Добиться этого удалось благодаря детальной аналитике рекламных кампаний: система показывала эффективность вплоть до уровня конкретного объявления. Это позволило быстро отключать неэффективные связки и перераспределять бюджет в пользу тех, которые действительно приводили пациентов.

Кейс 2. Рост рентабельности рекламных кампаний сети клиник на 211%

После внедрения сквозной аналитики одна из медицинских сетей получила возможность оценивать не количество лидов, а реальный ROMI по каждому рекламному каналу.

До этого рекламный бюджет распределялся между несколькими источниками практически равномерно. Однако анализ показал, что около 80% всей выручки приносили всего два канала, на которые приходилось лишь 40% бюджета.

После перераспределения инвестиций в пользу наиболее эффективных источников рентабельность рекламных кампаний выросла на 211%, при этом общий объём расходов на маркетинг не увеличился.

Что меняется после внедрения сквозной аналитики

Главное изменение заключается даже не в появлении новых отчётов, а в самом подходе к управлению маркетингом. Вместо отдельных показателей — количества заявок, загрузки врачей или общей выручки — клиника начинает видеть весь путь пациента: от первого рекламного касания до оплаты лечения.

Это позволяет отказаться от решений, основанных на предположениях, и перейти к управлению на основе данных.

На практике такой подход помогает клиникам решать сразу несколько задач:

• снижать стоимость привлечения пациента за счёт отключения неэффективных рекламных кампаний;
• увеличивать конверсию из входящего звонка в запись благодаря контролю качества обработки обращений;
• сокращать количество неявок с помощью автоматизированных напоминаний;
• более точно планировать загрузку врачей;
• строить персонализированную медицину через данные — на основе истории взаимодействия с пациентом.

В итоге сквозная аналитика объединяет в одной системе интересы всех участников процесса. Маркетолог понимает, какая реклама приносит деньги, руководитель контролирует качество работы администраторов, а собственник видит реальную окупаемость вложений в продвижение. Для медицинского бизнеса с высокой конкуренцией это уже полноценная система управления маркетингом и продажами.

Если вы хотите понять, где именно теряются ваши пациенты и какие каналы реально работают — начните с аудита текущей аналитики и подключения коллтрекинга. Roistat предоставляет бесплатный пробный период, за который можно увидеть первые точки потерь и оценить потенциал оптимизации.

Часто задаваемые вопросы