Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяБизнесKPI интернет-маркетолога: какие метрики нужны для оценки работы специалиста

KPI интернет-маркетолога: какие метрики нужны для оценки работы специалиста

14 Ноя 2021

Содержание

Как владельцу бизнеса понять, насколько хорошо работают его маркетологи, ставить четкие цели и оценивать эффективность работы отдела.

Подпишись на рассылку

Спасибо! Мы отправили вам письмо с подтверждением подписки и полезными материалами

Чтобы корректно оценивать работу маркетолога совсем не обязательно самому быть маркетологом, но знать основные метрики нужно. Например, работу сейлза можно оценить по количеству сделанных продаж, а в чём измерять работу маркетолога не всегда понятно — в количестве настроенных кампаний, в лидах, в визитах на сайт с рекламы?

Обычно бизнес измеряет эффективность сотрудников с помощью KPI или Key Performance Indicators — ключевых показателей эффективности работы бизнеса, отдела или конкретного сотрудника.

Системы оценки маркетолога

Есть три системы оценки KPI маркетолога: по трафику, по лидам и по прибыли. В каждой системе свои достоинства и несовершенства.

1. По трафику: обращают внимание на количество и качество трафика на сайте, охваты в соцсетях, число подписчиков.

Посетители — главный ресурс любого сайта. Если нет посетителей — нет продаж. Но сам трафик не приносит прибыль напрямую, его нужно конвертировать в заявки и затем в продажи.

Такой подход оправдан, когда измерить реальное количество заявок трудно. Например, в SEO, контент-маркетинге, SMM, email-маркетинге, PR.

2. По лидам: сколько заявок получила компания с сайта и звонков. Оценивать по лидам можно работу performance-маркетинга: например, таргетолога, контекстолога и других специалистов, работающих с настройкой рекламы. Основные показатели при таком подходе: заявки на сайте, заявки по телефону, заявки по почте и повторные заявки.

Для SMM или контент-маркетинга подобная система оценки подходит редко — эти каналы трафика в первую очередь нужны для формирования лояльной аудитории, а не для прямых продаж.

3. Оценка по прибыли: сколько получилось заработать после продвижения. Подобная система подходит интернет-магазинам, где клиент принимает решение о покупке быстро, его не нужно вести к продаже.

Если же в компании не налажено сотрудничество отделов маркетинга и продаж, при таком способе оценки будут возникать конфликты. Сейлзы будут обвинять маркетологов, что те привели плохой трафик, а маркетинг менеджеров по продажам — это они не конвертировали лидов в покупателей.

Рассказали в блоге: как сквозная аналитика помогает избежать конфликтов между отделами маркетинга и продаж.

Основные показатели при оценке работы маркетолога по прибыли с рекламы — окупаемость вложений и стоимость лида.

Критерии оценки маркетолога

Впадать в крайности не стоит: KPI — это метрика. Если поставить жёсткое требование по достижению показателя, маркетолог будет работать не на цели бизнеса, а на метрику.

Например, до начала месяца руководитель поставил сотруднику задачу — привести 10 000 визитов из ВКонтакте. Через 2 недели измерили эффективность таких вложений в рекламу — аудитория соцсети плохо конвертировалась в заявки и продажи. Однако, чтобы достигнуть нужного показателя, маркетолог оставил работать неэффективную рекламу.

Важно учитывать размер рекламного бюджета, потому что многие показатели, которые войдут в KPI, зависят от него напрямую.

1. ROMI или return on marketing investment — окупаемость инвестиций в маркетинг. Основной показатель, который отражает то, насколько эффективно выстраивает работу маркетинг. ROMI — частный случай ROI, поэтому формула расчёта у них одинаковая. Разница в том, что в ROMI учитывается только прибыль и расходы на маркетинг: например, на показ рекламы или оплату работы копирайтера.

Формула ROMI: (Прибыль — Расходы) / Расходы * 100%

Например, на рекламу во ВКонтакте потратили 46 000 ₽, а получили прибыль с продаж — 92 000 ₽. ROMI = (92 000 ₽ — 46 000 ₽) / 46 000 ₽ * 100% = 100%.

2. CPL или cost per lead — стоимость лида. Есть много способов снизить стоимость лида. Например, можно неэффективные каналы с высокой стоимостью заявки отключить.

Формула CPL: Затраты на продвижение / Количество лидов

Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и привела 500 лидов, то CPL = 46 000 ₽ / 500 лидов = 92 ₽ компания заплатила за одну заявку.

3. СРС или cost per click — стоимость клика по рекламе. Чем больше кликов — тем интереснее объявление пользователям.

Формула СРС: Расходы на рекламный канал / Количество кликов

Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и по ней кликнули 2 000 раз, то каждый клик стоил компании: CPC = 46 000 ₽ / 2 000 кликов = 23 ₽.

4. САС или customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента. Показатель даёт понимание — бизнес получает от одного клиента больше денег, чем тратит на его привлечение? И конечно, этот показатель должен в положительной динамике уменьшаться.

Формула САС: Расходы на канал трафика / Количество полученных клиентов

Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и 92 лида конвертировались в покупателей, CAC = 46 000 ₽ / 92 клиента = 500 ₽.

Для успешного развития бизнеса важна прозрачная отчётность и работа с узнаваемостью бренда. В первую очередь работа должна быть сосредоточена на качестве, а не на метриках. Понимать, что происходит прямо сейчас в вашем маркетинге, помогают отчёты.

Посчитать, сколько визитов, заявок и продаж привела реклама, а также метрики CPL, CPC, CAC и ROMI, позволяет сквозная аналитика Roistat. Тогда у руководителя будут регулярно перед глазами цифры окупаемости рекламы, эффективности работы специалиста, и доверие между ним и маркетологом будем полным.

Как оценить работу маркетолога с помощью Roistat

В сквозной аналитики Roistat можно отслеживать эффективность каналов трафика, посадочных страниц, товаров, работы менеджеров.

Рассказали в блоге: как работает сквозная аналитика.

Чтобы не тратить всё время на мониторинг KPI маркетолога и контроль работы, можно отслеживать выполнение медиаплана с помощью инструмента «Медиаплан» Roistat. Для начала надо добавить план по каналам: сколько лидов и за какую сумму компания хочет получить с каждого канала трафика:

KPI: можно задать метрику в Медиаплане Roistat
Например, компания хочет получить около 100 заявок с Яндекс.Директа

Далее бизнес может отслеживать выполнение плана:

Отслеживать выполнение KPI можно в отчёте «План/факт» Roistat
Общее количество заявок превысили на 8, с Яндекс.Директа получили на 26 лидов больше, чем планировали

Также в Roistat можно настроить выгрузку регулярных отчётов и использовать сервис «Радар» — он присылает уведомления при достижении критических показателей. Например, если превышен лимит на рекламу, вы это узнаете из сообщения.

Оценка работы маркетолога не будет головной болью, если использовать простые и эффективные инструменты. Правильное построение ориентиров и чёткие цели помогут выстраивать работу специалистов понятно и для маркетологов, и для руководителей, что будет полезно бизнесу.

В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →