Мы в Roistat используем контекстную рекламу и каждый день работаем над её настройками. Собрав опыт веб-аналитиков компании, мы составили инструкцию для новичков по оптимизации контекста в Google AdWords и Яндекс.Директе.

Ниже пошагово расскажем, какие маркеры в аналитическом отчёте укажут на плохо настроенную рекламу и что с этим делать.

Метрики контекстной рекламы

Начнём с основ — важных метрик контекстной рекламы.

Есть два типа метрик: опережающие и запаздывающие. По опережающим мы пытаемся прикинуть, даст ли текущая реклама продажи. По запаздывающим смотрим, как отработала реклама в прошлом.

Основные опережающие метрики — CTR, показатель отказов, конверсия в заявки и CPL. Называются опережающими, потому что опережают момент продажи. Пользователи уже кликнули на объявление (CTR), остались на сайте (показатель отказов), сделали заявки (CV1), и мы посчитали, сколько стоила каждая заявка (CPL). Но сколько в итоге будет продаж — неизвестно.

Суть метрик в понятных карточках:

Основные запаздывающие метрики — выручка, прибыль, CPO и ROI. Называются запаздывающими, потому что мы можем собрать показатели только по уже отработавшей рекламе. Сразу же после запуска кампании не получится узнать, прибыльные объявления или нет.

Суть метрик в понятных карточках:

Разобрались с метриками. Теперь понятно, что низкая конверсия в заявки — плохо, а низкий показатель отказов — хорошо. Что дальше?

Дальше начинаем оптимизацию контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Adwords.

Оптимизация контекстной рекламы

Оптимизировать значит настроить рекламу так, чтобы привлечь больше клиентов за те же деньги. Метрики покажут, какие рекламные кампании изменить. 

С какой кампании начать? С той, на которую уходит больше всего денег. Её оптимизация принесёт больше дохода. 

Откройте отчёт в Аналитике Roistat. Рядом с каждым рекламным каналом нажмите на «+» и раскройте статистику до уровня рекламных кампаний. Нажмите на «Расходы» — это выстроит рекламные кампании в порядке убывания расходов.

Отчёт Аналитики Roistat

Вы нашли самую «дорогую» рекламу. В нашем случае это «Пластиковые-окна-холодные-регионы» в РСЯ. То есть мы будем работать над оптимизацией рекламы Яндекс.Директа.

Нужно оценить, насколько эффективно работает кампания. Для этого составьте поочерёдно шесть отчётов: по ключам, по регионам, по времени показа, по менеджерам и по типу устройств.

Отчёт по ключам. Опережающие метрики

Отчёт по ключам покажет, насколько качественный трафик каждое ключевое слово приводит на сайт. Оценивать трафик будем по уже знакомым метрикам — CTR, показателю отказов, конверсии в заявку и CPL.

Постройте отчёт, добавив к источнику данных три фильтра: название рекламного канала, сети и рекламной кампании. Добавьте колонки с нужными метриками и удалите лишние. 

В случае с оптимизацией рекламы Яндекс.Директа «Пластиковые-окна-холодные-регионы» настройка отчёта будет выглядеть так:

Настройка отчёта Аналитики

В получившемся отчёте раскройте объявления до ключевых слов. 

Отчёт Аналитики Roistat

Четыре маркера укажут на плохо настроенную рекламу:

  • Низкий CTR

Означает, что рекламное объявление не привлекает клиентов, и на него почти не кликают. Или указан слишком общий ключ, и объявление предлагает не совсем то, что ищут пользователи.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените содержание объявления. Коротко и ясно расскажите, чем будете полезны клиенту. Если ключ слишком общий, конкретизируйте — расширьте число ключей в настройках кампании и сделайте кросс-минусовку.

Также загляните в статистику рекламной системы: возможно, по объявлению стоит слишком маленькая ставка и его не видно в топе поисковой выдачи. Это приводит к низкому CTR.

  • Высокий показатель отказов 

Означает, что ключ не соответствует контенту посадочной страницы. Пользователь не находит то, что искал, и быстро сбегает с сайта. 

Как оптимизировать контекстную рекламу: сделать контент посадочной страницы релевантным ключу или протестировать другую страницу — возможно, она подходит больше. Есть и третий вариант — отключить показы по ключу.

  • Низкая конверсия в заявки

Означает, что пользователя заинтересовал сайт, но не ваше предложение.

Как оптимизировать контекстную рекламу: понять, чего не хватает вашей ЦА, и дать это. Что конкретно — зависит от конкретного сайта и специфики бизнеса. Бывает, клиентов не устраивает платная доставка. Бывает, из-за плохого веб-дизайна клиенты просто не могут найти кнопку «Заказать».

  • Высокий CPL

Означает, что неразумно настроены ставки и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Приемлемая CPL зависит от у каждого бизнеса своя — платить пять тысяч за лид выгодно при среднем чеке в сто тысяч и невыгодно при среднем чеке в семь тысяч.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените настройки ставок по объявлениям. Установите приемлемые для себя цены и отмените показы, за которые платите больше, чем можете себе позволить. Проверьте, что за лиды приводит объявление: возможно, вы платите за нецелевой трафик. В этом случае рекламу лучше отключить.

Упростить работу поможет Управление ставками Roistat. Это робот — оптимизатор контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Система меняет ставки так, чтобы вы платили лишь чуть больше конкурентов за позицию в топе. Вы экономите: ставка понижается вместе с конкурирующей, чтобы вы не переплачивали. 

Важно. Не всегда ключ, не приносящий заявки — неприбыльный. Возможно, он знакомит клиентов с сайтом, хотя заказ они делают позже, перейдя по другой ссылке. Перед отключением неудачных ключей проверьте их ценность с помощью отчёта Мультиканальной аналитики

Отчёт по ключам. Запаздывающие метрики

Дополните отчёт Аналитики запаздывающими метриками: выручкой, прибылью, CPO и ROI.

Запаздывающие метрики

Отчёт станет больше и подробнее.

Отчёт по ключам
В отчёте убыточная реклама отмечена красным подчёркиваением под значением ROI

Запаздывающие метрики помогут увидеть, на какие ключи обратить внимание в первую очередь. Ориентируйтесь на ROI — он покажет прибыльность/убыточность рекламы.

ROI может быть отрицательным, даже если ключ даёт заявки. В этом случае проанализируйте этап процесса продаж между заявкой и покупкой. Узнайте, что заставило отказаться от покупки: хамство менеджеров, ошибка в предложении на сайте, отсутствие доставки или другое. Удовлетворите потребности клиентов. Если это невозможно, отключите показы по убыточному ключу: так вы сэкономите рекламный бюджет.

Речевая аналитика поможет проанализировать разговоры менеджеров с клиентами. Этот инструмент переводит записи звонков в текст и отмечает важные моменты диалога автоматически. Прочитав расшифровки разговоров, вы поймёте, чего не хватает клиентам. 

Отчёт по регионам

В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Москвичи охотно закажут товар московской компании, в отличие от жителей Владивостока: тем удобнее обратиться к местным конкурентам и не ждать доставку почтой.

Настройки отчёта Аналитики

Аналитика покажет, как работает реклама в разных областях. Укажите в настройках отчёта тип группировки «Регион». Отчёт можно построить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Перед вами появится новая таблица. При анализе рекламы ориентируйтесь на ROI — метрика покажет, в каких областях окупаются показы и насколько. 

Отчёт по регионам
В Нижегородской и Свердловской областях мы тратимся на рекламу и не получаем заявок

Плохие показатели могут возникнуть по разным причинам. Наш клиент Lavochkashop.ru не получал заявки из пяти регионов. Аудит выявил проблему: в шапке сайта не было информации о доставке в регионы. Люди хотели сделать заказ, но не знали, привезут ли к ним товар. Lavochkashop.ru внесли изменения в сайт и стали получать больше заявок и продаж.

Увидев низкую окупаемость рекламы в конкретных регионах, проанализируйте процесс продаж в эти регионы и предложения местных конкурентов. Небольшое изменение в сайте может принести новые продажи. Если улучшить процесс продаж невозможно, снизьте ставки на показы в регионах или отключите рекламу вовсе.

Отчёт по времени

Реклама может застать в неудобный момент. По пути с работы пользователь вряд ли оставит телефонную заявку, даже если предложение интересное — в вагоне метро или за рулём он физически не может говорить. Показы уходят впустую.

Укажите в настройках отчёта тип группировки «Час» или «День недели». Отчёт можно строить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Настройка отчёта Аналитики

Возьмём отчёт по часам. На нём видно: есть часы, когда люди приходят на сайт, но совсем не оставляют заявок.

Отчёт по часам
Пять часов в день (нижние строчки) мы показываем рекламу впустую

Для оптимизации контекстной рекламы Яндекс.Директа перераспределите бюджет: понизьте ставки на неприбыльные часы и увеличьте на прибыльные. Вы получите больше продаж при тех же расходах.

Также проанализируйте эффективность рекламы в разные дни недели. У вас может быть приток клиентов в будни и затишье в выходные. Измените ставки, вложив больше денег в дни ажиотажа.

Отчёт по работе менеджеров

Причина плохих продаж не всегда в настройке рекламы. Хамоватый менеджер может загубить десятки целевых лидов, которые могли дать заявки и стать постоянными клиентами. 

Проверьте работу менеджеров. Откройте отчёт «Менеджеры».

Отчёт по работе менеджеров

Не отключайте показы объявлений, не заглянув в этот отчёт. Возможно, заявки с ключа не дают продажи, потому что менеджер их плохо обрабатывает. Посмотрите статистику сотрудника и прослушайте записи разговоров. Станет ясно, каких менеджеров премировать, каким дать советы, а каких уволить.

Отчёт по типу устройств

Объявления по-разному отображаются на разных устройствах. Способы взаимодействия с сайтом через ПК и смартфон тоже отличаются. Всё это влияет на итоговые результаты рекламы.

Откройте отчёт по типу устройств. Вы увидите рекламные результаты. 

Настройка отчёта Аналитики

Одинаковые объявления могут дать разное число заявок на разных платформах.

Отчёт по типу устройства

Заявок с ПК поступило в три раза больше. чем со смартфона — девять против трёх. Увидев подобное, зайдите на сайт с устройства, которое приносит меньше заявок, и попробуйте сделать заказ. Вы столкнётесь с проблемами пользователей лицом к лицу. На основе своих наблюдений измените интерфейс сайта — это увеличит конверсии.

Пример: если из мобильной версии сайта нельзя сразу перейти к звонку в компанию, это проблема. Приходится копировать номер вручную, сворачивать браузер и звонить. Добавив функционал перехода с сайта в «Звонки», вы сделаете жизнь пользователей лучше. А они сделают лучше показатели продаж.

Важные тонкости. Опыт веб-аналитика Roistat

На плечи веб-аналитика сваливается много рекламных кампаний. Проанализировать их за день почти нереально. Но и не нужно: пока вы работаете над одной кампанией, другие набирают статистику, это полезно. Крупные кампании стоит анализировать ежедневно, мелкие — раз в несколько недель. 

Прежде чем делать выводы по ключу, наберите достаточно визитов по нему. Сколько «достаточно» — зависит от специфики бизнеса. Найдите число визитов, статистика по которому будет отражать поведение ваших потенциальных клиентов в целом.  Совет: визитов точно должно быть больше 50 — меньшие цифры не покажут реальных закономерностей.

После анализа настанет время внести изменения в рекламу. Дождитесь, когда настроенная по-новому реклама наберёт минимум 200 визитов и пройдёт время, равное циклу сделки. После этого сравните результат с прошлыми метриками.

Тщательно анализируйте даже кампании с хорошей прибылью: может найтись мелочь, исправив которую, вы увеличите доходы. И помните, оптимизация рекламной кампании —  это не только исправление ошибок в настройках. Это ещё тестирование текстов, стратегий управления ставками, новые посадочных страниц, объявлений и другие элементов. Ищите что-то новое, что может понравится клиентам.

Не забывайте про инструменты аналитики внутри рекламных систем. В них тоже много важных метрик. Например, «средняя позиция показа» — место вашего объявления в поисковой выдаче. Если объявление высвечивается внизу страницы поисковика, оно может не давать просмотров, даже если составлено хорошо. 

Если клиенты много звонят и пишут на электронную почту, подключите коллтрекинг и емейлтрекинг. Это системы, которые фиксируют, какой рекламный канал привёл звонящего или пишушего клиента. Без этих данных статистика будет недостоверной: можно решить, что реклама не работает, хотя на самом деле она приносит 20% телефонных заявок.

Шпаргалка

При оптимизации контекстной рекламы:

  • Начинайте с кампаний, на которые уходит больше всего денег
  • В первую очередь загляните в пять отчётов: опережающие метрики по ключам, запаздывающие метрики по ключам, регионы показа, время показа, работа менеджеров
  • Используйте инструменты-оптимизаторы контекстной рекламы вроде Управления ставками
  • Прежде чем делать выводы по региону или ключу, дождитесь, когда в статистике наберётся 50 визитов по нему
  • После внесения изменений дождитесь 200 новых визитов, чтобы сравнить результаты
  • Пробуйте новое: меняйте тексты объявления, запускайте новые креативы, экспериментируйте с дизайном сайта
  • Перед оптимизацией рекламной кампании подключите емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы учитывать данные звонков и емейлов в аналитике рекламы

Анализируйте рекламу и оцифруйте бизнес с Roistat. Оставьте заявку,
наш менеджер проведёт вам презентацию возможностей сервиса