Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяМаркетингОптимизация Яндекс Директа: проводим аудит контекстной рекламы. Чек-лист проверки рекламных кампаний

Оптимизация Яндекс Директа: проводим аудит контекстной рекламы. Чек-лист проверки рекламных кампаний

23 Сен 2020

Содержание

Важность оптимизации Директа недооценить невозможно. Аудит помогает проверить качество работы подрядчика, обнаружить ошибки на начальном этапе, предотвратить нецелевое расходование бюджета. Иногда вовремя проведённый аудит помогает избежать даже репутационных рисков.

неправильная выдача

Есть ли желание пользоваться услугами сайта знакомств, где встречи с вами ждёт кирпич?

опечатка на баннере

Нелепая опечатка. Сложно серьёзно воспринимать работу специалистов, небрежно относящихся даже к собственному тексту.

Так ли хороши ваши кампании, как вы о них думаете? Давайте проверим

Структура аккаунта

Структура аккаунта не влияет напрямую на качество рекламных материалов, на их эффективность или на стоимость клика. И тем не менее, рекомендуем начать аудит именно со страницы «Мои кампании».

Убедитесь, что:

1. Поисковые рекламные кампании и кампании для РСЯ заведены отдельно.
Разные цели, разные настройки. Управлять ими в полной мере вы можете только независимо друг от друга.

Поисковые рекламные кампании

2. Названия кампаний приведены к единому формату.
В небольших аккаунтах это не критично. В более крупных аккаунтах правильные наименования позволят избежать путаницы, упростят и ускорят работу специалиста, в особенности при сопоставлении UTM-меток и названий кампаний при анализе через сервисы аналитики.

Названия рекламных кампаний

3. Изучены и реализованы рекомендации Яндекса.
Яндекс оценивает качество аккаунта и даёт рекомендации. Советы носят общий универсальный характер. Перед внедрением убедитесь, что рекомендации подходят именно вашему бизнесу. В некоторых случаях от них стоит отказаться, несмотря на незначительную просадку показателя качества аккаунта.

рекомендации Яндекса

Настройка поисковых кампаний

Как мы писали ранее, поисковые кампании следует всегда создавать отдельно от кампаний с таргетингом на РСЯ. Далее исходим из того, что вы последовали нашему совету.

Итак, на что смотрим:

1. Отключены показы в РСЯ.
Несмотря на видимую очевидность данной рекомендации, многие про неё забывают.

Отключены показы в РСЯ

2. Нет объявлений со статусом «Мало показов».
Статус «Мало показов» говорит о том, что при выбранных вами настройках объявления будут показываться редко или не будут показываться вовсе. Скорее всего, вы выбрали слишком узкий таргетинг или тип соответствия для конкретной ключевой фразы. Такую фразу надо либо удалить, либо расширить, убрав излишние уточнения, либо убрать ограничивающие операторы.

Нет объявлений со статусом «Мало показов»

3. Отсутствие нецелевых запросов в отчете по поисковым фразам. Минус-слова.
Самый простой способ проверить, тратятся ли ваши деньги впустую — это проверить отчёт по поисковым фразам.

Как его найти: блок «Статистика» внизу страницы «Мои кампании», и здесь — отчёт «Поисковые запросы». Или подпись «Статистика» под конкретной кампанией — и также отчёт «Поисковые запросы».

Минус-слова

По результатам изучения отчёта рекомендуем отминусовать все нецелевые слова на уровне кампании и/или фразы.

Так ли это важно, если оплата не за клики, а за показы? Да, безусловно. Ведь чем больше показов и чем меньше переходов, тем ниже становится CTR, а значит — выше цена за клик.

4. Ключи внутри кампании логично сгруппированы с точки зрения близости семантики.
Вы можете составить как отдельное объявление под каждую ключевую фразу, так и группировать запросы. Правильная группировка занимает время, но позволяет упростить дальнейшую работу с объявлениями и избежать появления статуса «Мало показов».

Ключи внутри кампании

5. Вместе с предыдущим пунктом можно сразу проверить наличие ключевого запроса в первом заголовке.
Такое вхождение увеличивает CTR, так как совпадение поисковой фразы с заголовком будет выделено в объявлении жирным шрифтом и привлечёт дополнительное внимание.

наличие ключевого запроса

Обратите внимание, Яндекс понимает, что «конь» и «лошадь» с точки зрения пользователя с высокой долей вероятности — один и тот же запрос, поэтому жирным выделяет оба слова.

6. Фактические ошибки и даты.
При оптимизации Директа, проверяйте тексты на наличие фактических ошибок и разночтений. Обязательно строго контролируйте даты. Время от времени в поле зрения попадают объявления с акцией, которая закончилась полгода назад.

Для избежания подобных ошибок создайте повторяющуюся задачу в таск-менеджере на обновление сроков акций, чтобы в общем потоке не упустить дедлайн.

Проводите все массовые замены через Директ Коммандер. После обновления кампаний стоит дополнительно через поиск проверить, не встречается ли замененная информация в заголовках или текстах объявлений, так как, к сожалению, в процессе загрузки часть данных время от времени теряется.

Не забывайте обновлять даты на баннерах. Проверять их придется вручную, система автозамены в данном случае не сработает.

ошибки в рекламном объявлении

7. Доля купленных показов.
Определяет потенциально возможное увеличение бюджета по конкретной фразе. Фраза отлично работает и приносит вам конверсии — возможно, стоит увеличить ставку?

Доля купленных показов

Настройка сетевых кампаний

Показам в рекламной сети свойственна более низкая конверсия, чем на поиске. При этом стоимость клика тоже, как правило, ниже, поэтому отказываться от рекламных кампаний с таргетингом на РСЯ не стоит. Но настраивать их следует отдельно.

На что важно обратить внимание:

1. Показы на поиске отключены.
Точно так же как мы отключали на поиске показы сетевых кампаний, ту же процедуру проделываем и в обратную сторону.

Показы на поиске отключены

2. Наличие изображений.
В объявлениях должны быть все форматы изображений с соотношениями сторон от 1:1 до 4:3/3:4 для стандартного, и 16:9 — для широкоформатного изображения. Обязательно проверьте в аккаунте корректность их отображения.

объявление без изображения
В кампанию не были загружены изображения
porsche 911

объявление с изображением

Рекламная кампания с загруженными изображениями для РСЯ
Рекламная кампания с загруженными изображениями для РСЯ
Проверка факта наличия изображений в кампании
Проверка факта наличия изображений в кампании

3. Тексты объявлений отличаются от текстов поисковых кампаний.
Объявления в рекламной сети предполагают иную подачу. В них органично смотрятся вопросы, например: «Искали пластиковые окна? Нам есть что вам предложить».

Тексты объявлений отличаются от текстов поисковых кампаний
проверка текстов объявлений

4. Отключены неэффективные площадки.
Проверьте список площадок не только по их прямой отдаче, но и по тематикам. Несмотря на то, что Яндекс строго проверяет партнёров, показ на некоторых сайтах может не соответствовать внутренней политике вашей компании или объявления будут смотреться неуместно и вызывать нежеланные ассоциации.

неэффективные площадки

5. Подключены все варианты таргетинга.
Убедитесь, что время показов объявлений выставлено верно.
Расширенный геотаргетинг в большинстве случаев имеет смысл включать. Это позволит пользователю, который находится в Казани и ищет «доставка цветов Москва», видеть рекламу с таргетингом на Москву.

варианты таргетинга

6. Минус-слова.
Отнеситесь к минус-словам в РСЯ не менее внимательно, чем в поисковых кампаниях. Именно их отсутствие может быстро слить ваш бюджет. Но важно и не переусердствовать. Слишком большой список минус-слов может исключить показ рекламы даже на качественных и полезных вашему проекту площадках.

Минус-слова

Полнота использования расширений

Чем больше расширений вы используете, тем больше информации сможете донести до пользователя до момента перехода на сайт. Это значит, что увеличится вероятность обращения именно к вам. А ещё заполненные объявления привлекают дополнительное внимание.

В разных частях поисковой выдачи и сайтов РСЯ отражается различное количество расширений. Больше всего их на первом месте в спецразмещении. Так, например, тексты быстрых ссылок показываются исключительно здесь.

использование расширений

И это всё одно объявление.

Ошибки и недочёты, полнота использования заголовков и текстов объявлений

Короткий основной заголовок, полное отсутствие второго, отсутствие расширений — всё это делает объявления неприметными на фоне конкурентов и ограничивает коммуникацию с потенциальным клиентом на первом этапе.

Сравните два объявления:

использование заголовков и текстов

Какая из компаний вызывает ощущение надёжности?

Качество сбора и обработки и использования семантического ядра

Убедитесь, что семантика собрана по всем значимым для вас направлениям.

На этапе сбора и проверки семантического ядра ещё раз дополнительно проверьте минус-слова во избежание подобных абсурдных показов:

абсурдный показ

Вряд ли человек, ищущий рецепт сельди под шубой на ужин, решит сходу купить меховое изделие в онлайн-гипермаркете.

Проверка посадочных страниц, ошибки 404

Оптимизация Директа подразумевает проверку посадочных страниц. Это касается не только основных, но и быстрых ссылок. Часто бывает, что разработчик поменял URL-адрес страницы и забыл об этом сообщить. Или страницу удалили.

Обязательно кликните по вашему объявлению из личного кабинета Директа, когда расставите UTM-метки. Не все сайты корректно работают с ними.

В случае если ваши пользователи при переходе на сайт увидят ошибку 404, переход будет засчитан, а деньги списаны впустую.

Самый простой способ проверки — через сервис Screaming frog. Для этого выгрузите кампании в xls, скопируйте столбец с URL и вставьте данные в программу. Бесплатный тариф предполагает проверку одновременно до 500 ссылок, как правило, после удаления дубликатов этого более чем достаточно.

ошибка 404

Мы рассмотрели основные параметры — некоторые из них можно исправить один раз и забыть, другие — требуют постоянного контроля.

Чаще всего регулярными аудитами рекламных кампаний занимается аналитик или специалист по контекстной рекламе на стороне заказчика.

Если аналитика в штате у вас нет, быстро проверить кампании можно двумя способами:

1. Воспользоваться сервисом автоматического аудита от Roistat.

сервис автоматического аудита от Roistat

Автоматический аудит рекламы — это встроенный в Roistat инструмент, который сам проверяет настройки Яндекс.Директ и показывает, что нужно исправить: от содержимого текстов (упоминания запросов, призывов к действию, аббревиатур) до правильной разметки и таргетинга.

2. Заказать расширенный аудит от специалистов Roistat.

Роботы стали неотъемлемой частью нашей жизни и отлично решают многие задачи, но есть вещи, которые человек сделает лучше. Расширенные, детальные аудиты контекстной рекламы мы доверяем исключительно веб-аналитикам.

Опыт профессионала позволяет увидеть в рекламе недочёты и неточности, недоступные восприятию робота. Мы кропотливо проанализируем релевантность и рентабельность каждого уровня данных и предоставим вам отчёт с подробным описанием ситуации в аккаунте и точками роста.

Ко всем статьям →