Три метрики, которые покажут, куда уходят деньги

Тратите на маркетинг, а результата нет? Вы просто смотрите не на те цифры. CTR, CPL и CAC — вот что действительно показывает эффективность рекламы. Сегодня разберём, как считать и использовать эти метрики, чтобы перестать сливать бюджет.

Как оценить эффективность маркетинга

Маркетолог каждый день решает две ключевые задачи: привлекать клиентов и делать это с максимальной отдачей. Но без чётких метрик работа превращается в гадание — реклама может собирать тысячи показов, а заявок будет ноль. Или лиды будут дешёвыми, но бесполезными, потому что ни один не дойдёт до покупки.

Проблема в том, что поверхностные данные (типа «охватов» или «лайков») не дают реальной картины. Они не отвечают на главные вопросы:

• Где теряются потенциальные клиенты?
• Почему бюджет уходит впустую?
• Какие каналы действительно приносят прибыль?

Чтобы принимать решения на основе данных, а не догадок, нужны три метрики:

1. CTR — показывает, насколько реклама цепляет аудиторию.
2. CPL — помогает оценить стоимость каждого лида.
3. CAC — раскрывает истинную цену привлечения клиента.

Разберём каждую подробно — с формулами, примерами и способами оптимизации.

CTR — индикатор интереса: почему кликают, но не покупают

Что это

CTR (Click-Through Rate) — процент людей, которые кликнули на ваше объявление после просмотра. Это первый чекпоинт воронки: низкий CTR может сигнализировать о проблемах с рекламой — например, нерелевантном креативе или неточной аудитории. Однако в нишевых кампаниях или при работе на узнаваемость бренда низкий CTR не всегда критичен. Главное — анализировать его в связке с другими метриками.

Как считать

CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%

Пример:
Рекламу интернет-магазина увидели 1 000 раз, кликнули 30 человек.
CTR = (30 ÷ 1 000) × 100% = 3%

О чём говорит цифра

• 3–5% для поисковой рекламы — норма.
• 0,5–2% для соцсетей — ожидаемо (там меньше целевых кликов).
• Выше 5% — отлично, но проверяйте, что происходит после клика.

Типичные ошибки

1. Креатив не релевантен — например, картинка с чашкой кофе для продажи станков.
2. Неправильная аудитория — показываете студентам рекламу премиум-страховки.
3. Слишком общий призыв — «Узнать подробности» вместо «Скидка 30% до конца недели».

Как улучшить

• Тестируйте 3–5 вариантов объявлений — меняйте заголовки, изображения, CTA.
• Сужайте аудиторию — например, в Telegram Ads добавляйте уточняющие параметры (должность, интересы).

Связывайте CTR с конверсиями — если объявление с CTR 5% не даёт заявок, проблема в посадочной странице.

CPL — где ваш маркетинг теряет деньги на пути к клиенту

Суровая правда

Лиды ≠ клиенты. Можно получать сотни заявок по 100 рублей, но ни одна не превратится в продажу. CPL (Cost Per Lead) — это чекпоинт, который показывает, во сколько вам обходится каждая такая «надежда».

Формула расчёта

CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов

Реальный кейс

Кампания в таргете:

• Потрачено: 85 000 ₽
• Получено: 120 заявок
• CPL = 708 ₽

Казалось бы, нормально. Но когда проверили:

• Только 7 заявок стали оплатами
• Реальный CAC (стоимость привлечения клиента) = 12 142 ₽
• Средний чек = 9 000 ₽

Где кроются проблемы

1. Каналы-пустышки
   • Контекст: CPL 450 ₽, конверсия в продажи — 12%.
   • Таргет: CPL 380 ₽, конверсия — 3%.

Вывод: дешевле ≠ лучше.

2. Дырявые формы захвата
   • Было: 11 полей в форме → CPL 1200 ₽.
   • Стало: 4 обязательных поля → CPL 580 ₽.
3. Ложные триггеры
   • Бесплатный вебинар: CPL 200 ₽, но 0 продаж.
   • Пробный урок: CPL 650 ₽, конверсия 18%.

Как оптимизировать

• Внедрите сквозную аналитику — отслеживайте путь от лида до оплаты.
• Тестируйте каналы 21 день — первые 3–5 дней данные часто врут.
• Добавьте квалификацию — например, внедрите чат-бот, который задаёт уточняющие вопросы («Какую задачу решаете?»), или короткий опрос перед формой. Это поможет отсеять случайных пользователей и повысить качество лидов..
• Сравнивайте не CPL, а CPO (Cost Per Order) — истинную стоимость заказа.

CAC — или почему 90% компаний считают клиентов дешевле, чем они есть на самом деле

Разоблачение

Когда владелец йога-студии говорит «Мы привлекаем клиентов за 300 рублей», он почти всегда врёт. Неосознанно. Потому что считает только рекламный бюджет, забывая про:

• зарплату маркетолога;
• стоимость лидогенерации;
• работу менеджеров;
• скидки и бонусы.

Настоящая формула CAC

CAC = (Маркетинговый бюджет + Операционные расходы) / Число новых клиентов

Пример по кейсу

Студия йоги считала CAC 1 200 ₽:

• 60 000 ₽ на рекламу;
• 50 новых клиентов.

Реальный CAC оказался 2 850 ₽ после учёта:

• 35 000 ₽ — зарплата SMM-специалиста;
• 18 000 ₽ — скидки первым посещениям;
• 9 000 ₽ — стоимость CRM и колл-трекинга.

5 главных ошибок в расчётах

1. Учитывают только прямые расходы на рекламу (например, Яндекс Директ), игнорируя сопутствующие затраты
   • Например, зарплаты маркетологов и менеджеров, софт для аналитики, бонусы новым клиентам.
2. Смешение новых и повторных клиентов
   • LTV считают отдельно, а CAC — для всех.
3. Игнорирование «халявных» каналов
   • Даже органический трафик требует вложений. Например, программы лояльности или реферальные бонусы — это скрытые расходы, которые нужно включать в CAC.
4. Короткий период измерения
   • CAC для «чёрной пятницы» ≠ среднему CAC.
5. Неучтённые скидки
   • Первая покупка со скидкой 30% — это минус к доходу и плюс к CAC.

Как считать правильно

1. Соберите все затраты за период:
   • реклама;
   • зарплаты маркетинга и продажников;
   • софт и сервисы;
   • бонусы новичкам.
2. Рассчитывайте CAC только для новых клиентов:
   • используйте метки в CRM;
   • исключите повторные покупки.
3. Сравните с LTV за аналогичный период.

ROMI — как итоговая метрика связывает CTR, CPL и CAC

Неслучайный факт

Можно иметь CTR 10%, CPL 200 ₽ и CAC 1 500 ₽, но всё равно работать в минус. Потому что настоящую эффективность показывает только ROMI (Return on Marketing Investment).

Формула истины

ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Пример по числам:

• Затраты: 500 000 ₽.
• Доход: 750 000 ₽.
• ROMI = ((750 000 − 500 000) / 500 000) × 100% = 50%.

Как связать все метрики:

1. CTR → CPL
   Высокий CTR снижает стоимость лида. Но если после клика нет заявок — вы платите за показы впустую.
2. CPL → CAC
   Дешёвые лиды экономят бюджет, но если они не конвертируются в продажи — CAC взлетает.
3. CAC → ROMI
   Даже при хорошем CAC бизнес может быть убыточным, если средний чек ниже стоимости привлечения.

Критические точки:

▸ ROMI < 0%
Маркетинг не окупается. Срочно:

• Пересмотрите каналы привлечения.
• Увеличьте средний чек.
• Оптимизируйте воронку продаж.

▸ ROMI 0-50%
Работает, но слабо. Возможные проблемы:

• Высокий CAC.
• Низкий LTV.
• Плохая конверсия в повторные продажи.

▸ ROMI > 100%
Здоровый показатель. Можно:

• Масштабировать успешные каналы.
• Тестировать новые инструменты.
• Увеличивать маркетинговый бюджет.

Практический алгоритм

1. Считайте ROMI ежемесячно по каждому каналу.
2. Сравнивайте с плановыми показателями.
3. Корректируйте распределение бюджета:

• увеличивайте долю каналов с ROMI > 100%;
• оптимизируйте каналы с ROMI 0–100%;
• закрывайте направления с ROMI < 0%.

Как превратить метрики в прибыль

Маркетинг без анализа метрик — как вождение с закрытыми глазами: можно ехать, но непонятно куда и зачем. Запомните три ключевых принципа:

1. Измеряйте всё
   CTR, CPL и CAC — это базовые показатели, которые должны считаться автоматически. Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть полную картину от клика до покупки.
2. Действуйте на основе данных

• Низкий CTR? Меняйте креативы.
• Высокий CPL? Оптимизируйте посадочные страницы.
• CAC превышает LTV? Пересматривайте каналы привлечения.

3. Следите за ROMI ежемесячно
   Это ваш главный KPI. Даже красивые цифры по отдельным метрикам ничего не значат, если в итоге маркетинг не окупается.

Главный секрет: лучшие маркетологи — не те, кто запускает больше рекламы, а те, кто умеет вовремя останавливать неэффективные каналы. Начните с честного расчёта этих четырёх показателей — и вы сразу увидите, куда действительно стоит вкладывать бюджет.

Но знать метрики — мало. Нужно уметь их правильно применять.

Хотите разобраться до конца?
Приходите на бесплатный мастер-класс «Маркетинговая аналитика шаг за шагом». Вы научитесь:

• автоматизировать сбор данных;
• выявлять скрытые убыточные каналы;
• строить воронки, которые действительно продают.

Следующий шаг к прибыльному маркетингу — всего в одном клике.

Зарегистрироваться на мастер-класс