Сегментация клиентов: 4 способа увеличить повторные продажи

Какие задачи бизнеса помогает решить сегментация клиентов и как разделить базу на целевые группы, чтобы повысить конверсию в повторные заявки и продажи, какие методы сегментации клиентов бывают.

Зачем делить базу клиентов на сегменты

Сегментация клиентов — процесс, когда мы делим клиентов на группы по определённым признакам: пол, возраст, местоположение, интересы, активность на нашем сайте, количество сделанных покупок. Компания продаёт продукты всей базе, но может сделать отдельные офферы для каждого сегмента. Группа клиентов получит предложение, которое закрывает их «боли» и потребности, а компания сможет увеличить прибыль.

Подключить аналитику бесплатно

Сегментация клиентской базы помогает решать и другие бизнес-задачи:

1. Описывать запросы и проблемы потребителей. Проще продавать, если знаете, что волнует клиентов и чем им помочь.

Пример: магазин электроники продает консоль Xbox. Людям с высоким заработком в возрасте 25-35 лет можно показать рекламу с новыми играми для Xbox. А сегменту 50+ можно предложить купить приставку в подарок для детей и внуков.

2. Повышать лояльность. Клиенты оценят заботу и внимание со стороны компании. Собранные о покупателях данные помогут персонализировать оффер.

Пример: в email-рассылке книжного магазина к подписчикам обращаются по имени. В письме дополнительно можно дать адреса и контакты магазинов из того района, где проживает клиент, или персонализированную подборку товаров.

3. Сократить бюджет на маркетинг. Это особенно важно, если у вас подключена оплата рекламы за клики — нецелевые или уже купившие клиенты могут скликивать бюджет, заходя с рекламы на сайт.

Пример: фитнес-центр запускает SMS-рассылку с акцией на новый абонемент. Через неделю — повторная отправка сообщений, но только тем, кто не купил абонемент.

Сегментация базы клиентов для повторных продаж

Сегментация действующих клиентов отличается от сегментации аудитории, которой компания собирается впервые предложить продукт.

При сегментации потенциальных покупателей мы выделяем группы и работаем с ними: строим гипотезы, предполагаем, какие сегменты принесут больше заявок и продаж.

При сегментации базы клиентов мы имеем больше точных данных. Например, мы уже знаем, на какие продукты пользователи тратят деньги, что им интересно, готовы ли они к платной доставке и понравился ли им наш сервис. Мы делим их на группы, чтобы получить повторные продажи.

Пример: клиент купил шуруповёрт в магазине электроники и инструментов. Через некоторое время покупателю показывают рекламу с другими инструментами для домашнего ремонта или дают промокод на набор свёрл.

Что такое сегментация аудитории и как она стимулирует продажи? Рассказали в материале.

Работать с базой клиентов выгоднее, чем искать новых потребителей:

• на привлечение клиентов компании тратят в пять раз больше, чем на удержание;
• совершившие покупку пользователи уже знают вашу компанию и имеют представление о вашем сервисе — им не нужно продавать с нуля;
• постоянные клиенты становятся дополнительным каналом привлечения новых пользователей — они бесплатно рассказывают родным и друзьям про ваш магазин.

Рассказали, как увеличить количество лояльных клиентов с помощью отдела контроля качества продаж.

Виды сегментации клиентов

Чтобы разделить аудиторию на группы, нужно определить, чем они будут отличаться друг от друга. Критериями сегментации могут быть:

• характеристики пользователей — например, сегментация клиентов по возрасту;
• бизнес-показатели компании — например, пользователей можно сегментировать по количеству уже сделанных покупок;
• предпочтения и интересы пользователей — например, сегментация по категории товара, которым интересовались или который купили клиенты;
• поведение — например, разделить пользователей по времени, которое им нужно для принятия решения о покупке.

В зависимости от них маркетологи выделяют несколько видов сегментации.

Географическая сегментация

Объединяют пользователей по общему региону — месту жительства, месту работы. Если у компании есть филиалы в регионах, нужно, чтобы в рекламе были указаны контакты филиала из того региона, где запустили объявления. Нет смысла показывать рекламу московских ресторанов во Владивостоке.

Пример: Кассир.ру отправляет рассылки по клиентской базе, рассказывая о культурных событиях. Маркетолог сегментирует аудиторию по регионам — чтобы клиент из Санкт-Петербурга получил рассылки про петербургские события.

Социально-демографическая сегментация

Это возраст, пол, образование, интересы — общие черты, которые помогают определить портрет аудитории. Если у компании стартует распродажа мужской зимней одежды, стоит сегментировать аудиторию по полу.

О том, как работает контекстная реклама и какие показатели стоит включить в отчёт, — рассказали в блоге Roistat.

Психографическая сегментация

Объединяет людей не только по интересам, а исследует аудиторию глубже — чем они увлекаются, какой у них стиль жизни, какие ценности и «боли». Эта информация поможет сделать более персонализированное предложение, которое с большей долей вероятности закроет потребность сегмента.

Психографическая сегментация клиентов — примеры:

• экоактивистам важно, чтобы у товаров была перерабатываемая упаковка;
• пользователям, которые ведут здоровый образ жизни, — товары, которые помогут поддерживать их стиль жизни.

Поведенческая сегментация

Основана на мотивации клиентов — как они воспринимают ваш бренд, зачем им нужен ваш продукт, как они взаимодействуют с аналогичными продуктами, сколько времени им нужно для принятия решения о покупке.

Для сегментации используют данные о поведении пользователей — какие сайты смотрели, какие товары изучали, на что обращали внимание, куда кликали.

С помощью сервиса сквозной аналитики Roistat можно отследить, какая реклама активнее привлекает пользователей. Откуда целевая аудитория переходит на сайт — с соцсетей или с таргетированной рекламы? Какое объявление эффективнее — предложение скидки или бесплатной доставки? Сервис покажет весь путь клиента от клика по рекламе до покупки.

Что ещё умеет сквозная аналитика и почему она нужна любому бизнесу — объяснили в блоге.

Технографическая сегментация

Встречается нечасто, но становится всё более важной. Это сегментация клиентов по устройствам — компьютерам, ноутбукам, смартфонам и брендам (Apple, Microsoft и другим).

Многим пользователям неудобно регистрироваться и оставлять заявку с компьютера — проще всё сделать с телефона, который всегда под рукой. Если выделить сегменты клиентов, которые предпочитают разную технику, можно точнее настраивать рекламу.

Пример: пользователям, которые предпочитают использовать смартфоны, рассказываем в рекламе, что оформить заказ можно прямо с телефона — через мобильную версию сайта или с помощью приложения.

1 способ сегментации клиентов: ABC XYZ

Этот метод сегментации основан на принципе Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% всей прибыли. Он подходит для всех компаний, которые продают больше одного продукта. То есть, например, ёлочному базару сегментация клиентов по ABC XYZ не нужна.

Метод проводят в три этапа.

Первый этап — АВС-анализ. Необходимо выделить «сегмент А», то есть те 20% клиентов, которые будут генерировать основную прибыль — 80%. В ходе сегментации также получим группу В, которая даёт 15% выручки, и группу С — 5%. АВС-анализ удобно проводить в Excel или просто в таблице.

Пример: месячная выручка магазина электроники — 50 000 ₽. Рассчитываем, как долю по 4 группам клиентов в общей прибыли: как покупали клиенты 18-25 лет, клиенты 26-35 лет, клиенты 36-45 лет и все, кто старше 45 лет.

Формула для расчёта: (выручка от группы клиентов / общая прибыль компании) х 100%.

Клиенты 18-25 лет = (7 000 ₽ / 50 000 ₽) х 100% = 14%.
Клиенты 26-35 лет = (20 000 ₽ / 50 000 ₽) х 100% = 40%.
Клиенты 36-45 лет = (8 000 ₽ / 50 000 ₽) х 100% = 16%.
Клиенты 45+ лет = (15 000 ₽ / 50 000 ₽) х 100% = 30%.

Сортируем по убыванию доли и рассчитываем нарастающий итог.

Как рассчитать нарастающий итог? Для группы клиентов с самой большой долей нарастающий итог будет равен этой доле в общей выручке. Для последующих прибавляйте долю к итогу из предыдущей строки. То есть для клиентов 26-35 лет доля в общей выручке равна нарастающему итогу — 40%. Для сегмента 45+ = 40% + 30% = 70%, для тех, кому 36-45 лет, = 70% + 16% = 86%, а для самых молодых покупателей = 86% + 14%.

Определяем группы A, B и C: группа A — это все клиенты, у которых нарастающий итог ниже 80%, группа B — ниже 95%, группа C — остальные.

Группа клиентов	Выручка	Доля в общей выручке	Нарастающий итог	Сегмент
Клиенты 25-35 лет	20 000 ₽	40%	40%	А
Клиенты 45+ лет	15 000 ₽	30%	70%	А
Клиенты 36-45 лет	8 000 ₽	16%	86%	В
Клиенты 18-25 лет	7 000 ₽	14%	100%	С

Второй этап — XYZ-анализ. Выясняем стабильность спроса у разных групп. Будем искать отклонения от показателей за месяц. Для этого нужно рассчитать коэффициент вариации. Для примера возьмём один квартал, но лучше брать данные за один год и делить по месяцам. В ходе сегментирования получаем три группы:

• стабильный спрос (Х) — 0-10%;
• относительный спрос с колебаниями (Y) — 10-25%;
• случайный спрос (Z) — больше 25%.

Пример: заносим в Excel-таблицу данные о продажах за сентябрь, октябрь и ноябрь. Нам нужно определить стандартное отклонение, а потом поделить его на среднее количество продаж за выбранный период. В Excel прописываем формулу = СТАНДОТКЛОНПА(ссылка на ряд)/(СУММ(ссылка на ряд)/СЧЁТЕСЛИ(ссылка на ряд;">0")), где ссылка на ряд — это все клетки с суммами в ряду.

Получаем коэффициент вариации по каждому типу клиентов и определяем их в одну из групп — X, Y или Z.

Группа клиентов	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Коэффициент вариации	Сегмент
Клиенты 25-35 лет	18 000 ₽	15 000 ₽	23 000 ₽	17,7%	Y
Клиенты 45+ лет	14 000 ₽	15 000 ₽	16 000 ₽	5,4%	Х
Клиенты 36-45 лет	10 000 ₽	4 000 ₽	5 000 ₽	41,4%	Z
Клиенты 18-25 лет	2 000 ₽	10 000 ₽	3 000 ₽	71,2%	Z

Третий этап — соединение данных и работа с ними. Составляем матрицу и выясняем, какие клиенты приносят высокий доход.

	X	Y	Z
А	Клиенты 45+ лет	Клиенты 25-35 лет
В			Клиенты 36-45 лет
С			Клиенты 18-25 лет

Клиенты, которые стабильно приносят выручку компании, — АХ, а CZ приносят компании меньше всего выручки и их спрос не поддаётся прогнозу. У клиентов из группы AY спрос колеблется, но они тоже приносят высокий доход, поэтому им нужно уделять внимание, делать для них специальные офферы. Клиенты из группы ВZ приносят хорошую выручку, но их спрос тяжело спрогнозировать. Возможно, им можно показывать рекламу сезонных товаров и перед праздниками.

2 способ сегментации клиентов: RFM-анализ

Сегментируем базу по покупательской активности. Делим её на группы, чтобы узнать, как часто клиенты покупают и сколько тратят. Анализируем по трём параметрам:

• время с момента последней покупки — «recency»;
• количество покупок — «frequency»;
• сумма покупок — «monetary».

С помощью каждого параметра получаем три группы клиентов. Например, давние, относительно недавние и новые покупатели для параметра «recency». Результаты можно собрать в Excel с помощью функции «Сводная таблица». Диапазоны давности, частоты и суммы покупок рассчитывайте самостоятельно, исходя из выручки и размера базы. Вы получите 27 сегментов, с которыми можно работать.

Пример: для магазина техники возьмем три группы клиентов.

Первая группа — постоянные клиенты;
Вторая группа — те, кто покупает иногда;
Третья группа — редкие покупатели, которые тратят маленькие суммы.

Считаем диапазоны RFM для каждой группы.

Recency
Первая группа — до 30 дней;
Вторая группа — от 31 до 90 дней;
Третья группа — от 91 дня.

Frequency
Первая группа — от 10 покупок;
Вторая группа — от 4 до 9 покупок;
Третья группа — до 3 покупок.

Monetary
Первая группа — от 100 000 ₽;
Вторая группа — от 40 000 ₽ до 99 000 ₽;
Третья группа — до 39 000 ₽.

Заполняем таблицу и для каждого клиента указываем принадлежность в одной из трёх групп по R, F и M.

Клиенты	Количество дней с последней покупки	Количество покупок	Сумма покупок	R	F	M
1	55	4	35 000 ₽	2	2	3
2	34	6	43 000 ₽	2	2	2
3	8	15	135 000 ₽	1	1	1
4	116	2	15 000 ₽	3	3	3
5	20	11	102 000 ₽	2	1	1
6	125	3	34 000 ₽	3	3	3
7	10	7	68 000 ₽	1	2	2

Получаем 27 сегментов — 111, 122, 311, 133 и другие. Начинаем работу с ними. «Клиенты 111» покупают много и часто — им рассказываем о новинках. «Клиенты 333» давно ничего не покупали — активируем их с помощью персонального промокода на скидку. «Клиенты 211» покупают нечасто, но тратят большую сумму. Расскажем им про программу лояльности и предложим зарегистрироваться.

RFM-анализ подойдёт для любого бизнеса, но более эффективен для компаний с базами от 10 000 клиентов. Отслеживайте поведение потребителей раз в месяц, чтобы быть в курсе, как меняется их покупательский статус.

3 способ сегментации клиентов: сегментация по методу LTV

Метод LTV отвечает на вопрос — сколько прибыли получим от одного клиента за всё время взаимодействия с ним? Для расчёта LTV учитываем средний чек клиентов, число покупок в месяц и время, в течение которого они продолжают у нас покупать.

Как использовать LTV в маркетинге и по какой формуле считать, читайте в нашей статье.

Сегментация клиентов по LTV показывает, сколько денег можно получить от клиентов. Эти данные помогут спланировать затраты на рекламу.

Пример: автомобильный салон выяснил, что клиенты, купившие дорогие джипы, приносят дополнительно 700 000 ₽ за год. На рекламу новых комплектующих, например, шин или ковриков, можно увеличить бюджет, чтобы стимулировать повторные продажи.

4 способ сегментации клиентов: матрица BCG

Обычно матрицу BCG используют, чтобы определять, продажа каких товаров приносит больше всего прибыли. Но эту матрицу также можно использовать для сегментации клиентов.

Матрица помогает разделить покупателей по объёму и темпам роста выручки. Результаты фиксируют на графике с четырьмя секторами:

• трудные дети — клиенты, которые пока приносят мало выручки, но активно увеличивают спрос;
• собаки — клиенты, которые приносят мало выручки или с отрицательным темпом роста. Им можно уделять меньше всего внимания и применять автоматизированные методы продаж — например, продавать с помощью чат-бота;
• звёзды — крупные клиенты с высоким темпом роста выручки. Этой группе клиентов необходимо уделять больше всего внимания, поскольку это хорошая точка роста для бизнеса;
• дойные коровы — клиенты с низким или даже отрицательным темпом роста выручки, которые при этом совершают много покупок и приносят компании большую часть текущей выручки.

Высокий темп роста	Трудные дети	Звёзды
Низкий темп роста	Собаки	Дойные коровы
	Низкая выручка	Высокая выручка

Матрица BCG помогает скорректировать продвижение для разных групп клиентов. Цель — сбалансировать график.

На взаимодействие с группой «собак» нужно тратить меньше всего времени и денег. Например, делать автоматизированные рассылки в чатах и email.

«Трудных детей» необходимо развивать, работать с ними, чтобы в будущем они перешли в группу «звёзд» и «дойных коров».

В идеальной ситуации последние два типа клиентов, «звёзды» и «дойные коровы», должны быть самыми большими. Тогда компания будет получать максимальную выручку.

Минус разделения покупателей на сегменты по матрице BCG в том, что внимание обращается только на несколько свойств клиентов. Также покупатели могут менять позицию, а найти точную общность сегмента бывает сложно.

Как Roistat помогает сегментировать клиентов

У Roistat есть сервис «Управление клиентами», который помогает сегментировать клиентов — по их взаимодействию с бизнесом, по покупкам и другим данным. Например, можно отследить, сколько пользователей оставили заявки на покупку с марта по май. Выгрузить список клиентов, которые уже совершили покупки на сумму 20 000 ₽.

Пример: мы хотим напомнить о себе пользователям, которые оставили заявку в течение последнего месяца, но так и не совершили покупку.

Нужно составить список пользователей, которые оставили как минимум одну заявку. Задаём период — один месяц. Сегментируем базу — отсеиваем тех, кто совершил хотя бы одну покупку. Получаем готовый сегмент. Можно его выгрузить и настроить рассылку со специальным предложением, чтобы стимулировать дополнительные продажи.

Как сегментировать клиентов и управлять ими, чтобы росла конверсия — рассказали в ролике на YouTube:

Главное

1. Сегментируйте клиентов, чтобы создавать персональные офферы, которые решают их проблемы. Это поможет увеличивать повторные продажи.
2. Начните с анализа ABC, XYZ и RFM — узнаете, какие группы клиентов приносят больше всего выручки и получите 27 групп покупателей, с которыми будете работать.
3. Используйте метод LTV и матрицу BCG для планирования и поиска возможностей увеличения продаж.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.