Анализ рекламы ВКонтакте: на какие метрики смотреть и как их улучшить

Разобрали основные показатели эффективности кампаний во ВКонтакте — на что обратить внимание, как анализировать метрики и повысить эффективность рекламы.

Цели рекламы в соцсети ВКонтакте

Прежде чем запускать рекламную кампанию, определитесь, зачем это нужно, чего хотите достичь. Выберите цели:

• увеличить число подписчиков в группе или сообществе;
• увеличить вовлечённость аудитории — например, чтобы получать больше лайков и репостов;
• повысить количество скачиваний приложения;
• привлечь внимание к событию, акции, продукту;
• увеличить трафик на посадочную;
• повысить продажи продукта и так далее.

Показатели эффективности таргетированной рекламы ВКонтакте

У каждой цели свои метрики, которые помогают оценить работу — насколько эффективно работает реклама, помогает ли добиться результата или тратит бюджет впустую. Такие метрики указывают в качестве KPI — показателей эффективности рекламной кампании.

Цель	KPI
Увеличить число подписчиков в группе или сообществе	Сколько точно пользователей должны подписаться на страницу сообщества
Привлечь внимание к событию, к акции, к продукту	Сколько конкретно людей должны посмотреть объявление о событии, акции, продукте

Без KPI непонятно, сработала ли реклама, удалось ли достичь цели. Важно уточнить цели и KPI у заказчика перед запуском рекламы.

Четыре метрики эффективности рекламы ВКонтакте

Охват

Охват показывает, сколько уникальных пользователей посмотрели рекламу. Чем выше охват, тем больше людей посмотрели объявление. Охватные компании запускают, чтобы увеличить узнаваемость компании и продукта, проинформировать о важном событии — например, о предстоящей акции.

Охват не придётся вычислять самому — показатель считается автоматически в рекламно кабинете во ВКонтакте. Помимо общего охвата соцсеть рассчитывает показатели по сегментам. Их можно посмотреть в разделе «Подробная статистика»:

• охват неподписчиков — сколько пользователей, не подписанных на паблик, увидели рекламу;
• охват подписчиков — сколько подписчиков сообщества увидели рекламный пост;
• охват бесплатных — сколько показов из репостов.

Помимо охвата стоит отслеживать две важные метрики:

1. CPM — это стоимость охвата (cost per mille или cost per millenium). Считается, как сумма затрат на 1000 показов рекламы. Метрика рассчитывается автоматически во ВКонтакте. Для охватной кампании низкий CPM — очень хорошо.
2. CPV — это стоимость просмотра видео (cost per view). Метрика показывает, сколько потратили, чтобы получить один просмотр рекламного ролика. Просмотр засчитывается, когда ролик посмотрели целиком.

Подписчики

Увеличение числа подписчиков — это не только привлечение аудитории в группу или паблик. Важно удержать новых пользователей, следить за их активностью, предлагать интересный контент, чтобы они не покинули сообщество. Чем выше активность в нём, тем лояльнее аудитория, выше заинтересованность.

Обращайте внимание на две метрики:

1. CPF — это стоимость подписчика (cost per fan). Узнаете, сколько стоит привлечение одного подписчика. Считается за определённый период — например, за время рекламной кампании.

Формула:
CPF = Траты на рекламу / Число новых подписчиков

2. ER — это показатель вовлечённости (engagement rate). Поможет проанализировать качество рекламного контента и отследить, что за аудитория пришла по объявлению.

Вовлечённость проще отслеживать раз в неделю или раз в месяц — сможете отслеживать, как меняется показатель в динамике. Растущий ER говорит о том, что в паблик пришил заинтересованные подписчики, которые лайкают и комментируют посты. Обычно по мере роста аудитории паблика показатель вовлечённости снижается.

Клики

Чем больше пользователей кликнули по рекламному посту, тем больше лидов получит компания. Клики считают с помощью CTR (click-through rate) — это соотношение числа пользователей, кликнувших по рекламной записи, к числу людей, которые просто увидели объявление.

Для оценки конверсии понадобятся:

• сайт с подключённой веб-аналитики — например, Яндекс.Метрика;
• корректно настроенные цели в этой системе аналитики;
• верно настроенные UTM-метки, чтобы собирать статистику по эффективности рекламы.

Подключить Яндекс.Метрику и начать собирать информацию о посетителях сайта несложно. Это бесплатный инструмент, который несложно настроить самому. Собрали большую инструкцию, где учли все нюансы.

Посмотреть CTR можно как в рекламном кабинете, ВКонтакте, так и в отчётах веб-аналитики.

Второй показатель для оценки кликов — CPC (cost per click). Поймёте, сколько стоит один переход пользователя по рекламе.

Низкий CPC говорит об эффективности рекламы, но не всегда помогает достичь целей. Например, в строительном бизнесе бессмысленно стремиться к снижению CPC. Цена клика в этой нише всегда высокая, снижение показателя может привлечь не ту аудиторию.

Заявки

Во ВКонтакте есть инструмент «Форма сбора заявок». С его помощью можно собирать информацию о заинтересовавшихся пользователях в базу данных. У этого инструмента своя статистика.

Важно отслеживать:

• стоимость лида — это затраты на получение одной заявки;
• количество обращений — учитывайте те заявки, которые проверил менеджер. Задача — собрать заявки людей, которые действительно заинтересованы в продукте;
• стоимость таких обращений — сколько стоит привлечь одно обращение от заинтересованного пользователя.

Посчитаем стоимость лида для рекламной кампании. Мы потратили 50 000 ₽, получили 200 лидов. Вычисляем стоимость лида по формуле: CPL = 50 000 ₽ / 200 = 250 ₽.

Если у вас больше 2-3 кампаний одновременно, рассчитывать CPL вручную тяжело. Удобнее использовать сквозную аналитику. Сейчас расскажем, как отслеживать эффективность рекламы ВКонтакте с помощью сквозной аналитики Roistat.

Как повысить эффективность рекламы ВКонтакте

Настроить таргетинг на активность в пабликах конкурентов

Показываете рекламу активным участникам сообщества конкурентов и получаете охват, новых подписчиков, переходы на сайт. Важно учесть преимущества конкурентов, отстроиться от них и подсветить сильные стороны своего продукта.

Получаете небольшую, но активную аудиторию до 20 000 человек, которая автоматически пополняется. Использовать такой таргетинг можно довольно долго, хотя тратить большие бюджеты на них не выйдет.

Настроить таргетинг на новых подписчиков конкурентов

С помощью парсеров Церебро Таргет и TargetHunter собираете базу из пользователей, которые недавно вступили в паблики конкурентов. Показываете им рекламу, переманивая аудиторию. Гипотеза — новые подписчики могли ещё не определиться, где приобрести продукт, и если сделать заманчивый оффер в рекламном посте, они могут перейти в ваше сообщество.

Составили обзор парсеров ВКонтакте и рассказали, как собирать данные для запуска рекламы.

Отключить объявления, после просмотра которых пользователи не писали в паблик

Во ВКонтакте можно посмотреть, после перехода по какой рекламе пользователь написал сообщение в сообщество. Это помогает отследить эффективность рекламных постов со ссылкой на диалог. Отличайте рекламу, которая не мотивирует пользователей писать в сообщество и оставлять заявки.

Запускать объявление на большой сегмент после тестов на маленьком

Гипотеза: реклама, которая сработала на небольших базах, сработает и на широких аудиториях. Чтобы не запускать на всех одно и то же объявление, можно создать десять разных объявлений и посмотреть, какое из них выстрелит по метрикам. Именно его и публикуйте на всю базу.

Собирать реакции

Настройте во ВКонтакте сохранение реакций на объявление — лайки, репосты, скрытие записей, клики. Реакции помогут понять, как аудитория отнеслась к вашей рекламе. Реакции используйте для настройки таргетинга:

• Исключите из показов тех, кто скрыл рекламную запись — нет смысла показывать объявления тем, кто не просто посмотрел пост и ничего не сделал, а нажал «скрыть запись».
• Соберите look-alike (похожую аудиторию) из тех, кто поставил лайк и сделал репост. На них можно запустить рекламу.
• Настройте отдельную кампанию на тех, кто кликнул по объявлению, но не совершил целевое действие.

Повысить ставку на ранней стадии запуска рекламы

Если рекомендованная ставка — 10 ₽, на старте берите выше — 20 ₽. Через некоторое время понижайте до 5-10 ₽. Реклама будет крутиться по меньшей стоимости клика. Если установить такую ставку изначально, объявление почти не будет попадать в показы.

Использовать оплату за клик в ретаргетинге

Возвращать пользователя долго и сложно. Нет смысла тратить рекламный бюджет только на показы, эффективнее использовать оплату за клик. Так получите действительно заинтересованных пользователей, которые готовы вернуться и совершить покупку.

Как Roistat помогает проанализировать пользу от рекламы во ВКонтакте

Данные о продажах, о выручке, о среднем чеке рекламный кабинет ВК не собирает. Отслеживать такие бизнес-показатели можно в сквозной аналитике. Она самостоятельно объединяет данные из рекламных кабинетов, с сайта, из CRM и коллтрекинга. Достаточно интегрировать ВКонтакте с Roistat.

Все данные о рекламе попадают в удобные отчёты, где отсматривают не только визиты, но и конверсию каждой рекламной записи в заявку и продажи, а главное — какую выручку получает компания с рекламы.

Сквозная аналитика покажет, как работает ваша реклама во ВКонтакте, сколько лидов приводит, сколько продаж с неё получаете, помогает ли получать новых клиентов.

Больше о том, как со сквозной аналитикой бизнес экономит на рекламе, читайте в кейсах сквозной аналитики.

• Анализ рекламы ВКонтакте начинается с определения целей и KPI — важно понимать, зачем запускаем кампанию и чего хотим добиться.
• Основные метрики в соцсети — CTR, CPM, ER. Важно выбирать метрики с учётом цели рекламы. Например, если запускаете охватную кампанию, нет смысла смотреть на CPM.
• Увеличить эффективность рекламы во ВКонтакте проще с помощью таргетингов. Точнее подбирайте аудитории и настраивайте показ рекламы — это поможет сэкономить рекламный бюджет.
• Для анализа рекламы стоит изучить CTR и посмотреть бизнес-метрики — прибыль, выручку, средний чек ROI. Это проще сделать в сквозной аналитике.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.