Охват

Что такое охват и как показатель помогает оценить эффективность рекламы или популярность постов в соцсетях.

Охват: что это такое

В маркетинге охват может быть только у аудитории — это метрика, с помощью которой определяют число уникальных пользователей, увидевших рекламное объявление или пост в соцсетях. Для охвата важен именно просмотр публикации — взаимодействия с ней, клики по ссылке и переходы на сайт не учитываются.

Охват аудитории отличается от показов. Показы — более широкое понятие, увидеть публикацию могут одни и те же пользователи несколько раз. Охват — это только количество уникальных просмотров. Например, пользователь увидел пост в Facebook*, через пару часов вспомнил про него и решил скинуть ссылку другу. Для этого он снова нашёл этот пост и скопировал ссылку. Показатель охвата аудитории посчитает только первый просмотр поста, а показатель показов — оба просмотра.

Как посчитать охват аудитории

Статистика охвата доступна в рекламных кабинетах соцсетей, а также в Google Ads и в Яндекс.Директе. Рекламные сервисы и соцсети самостоятельно собирают информацию об аудитории и автоматически рассчитывают этот показатель.

Обычно охват измеряют в процентной доле от общего числа пользователей из целевой аудитории или в количестве уникальных показов. Можно рассчитать по формуле:

Охват = Количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию / Размер целевой аудитории * 100%

Пример: рекламное объявление посмотрели 1 000 уникальных пользователей, в настройках рекламы мы задали показ рекламы на 1 200 человек. Считаем: 1 000 человек / 1 200 человек * 100% = 83%. Это значит, что фактический охват составил 83% — неплохой показатель для рекламной кампании.

Как использовать охват в маркетинге

Показатель охвата помогает оценить эффективность рекламных кампаний — покажет, какое количество уникальных пользователей увидели рекламу. Чем их больше, тем более успешной оказалась реклама. Конечно, не стоит анализировать кампанию только лишь по охвату аудитории.

В блоге рассказали, какие метрики и инструменты помогут проанализировать окупаемость рекламы.

На показатель охвата влияют настройки рекламы — в частности, таргетинг. Рекламные площадки во время настроек таргетинга часто показывают потенциальный охват аудитории. Это всего лишь прогноз — сколько людей, по мнению рекламного канала трафика, увидят объявление. Сколько уникальных пользователей в итоге увидят объявление, зависит от других факторов — рекламной ставки на аукционе и уровень конкуренции в нише.

Виды охвата аудитории

1. Органический или естественный — это количество пользователей, которые без рекламного продвижения увидели пост в соцсетях. Например, бренд опубликовал пост во ВКонтакте — его увидели 5 000 уникальных пользователей. Если пост не рекламировали — охват будет считаться органическим.

Органический охват — лучший показатель популярности сообщества или страницы в соцсетях. Пользователям нравится контент аккаунта, они готовы им делиться, чтобы показать друзьям. Маркетологи изучают органический охват перед тем, как предложить сотрудничество площадке или запустить на ней рекламу.

2. Платный или рекламный — это уникальные просмотры публикации, которые получили после запуска рекламы. Пример: после того, как компания запустила рекламное продвижение поста, его увидели ещё 20 000 пользователей, которые не являются подписчиками страницы или их друзьями.

3. Виральный — только пользователи, которые увидели пост, хотя не являются подписчиками страницы, где этот пост был опубликован. Например, подписчикам сообщества понравилась публикация ВКонтакте и они начали шерить запись на своей странице, пост оказался популярным среди большой аудитории. Друзья и подписчики пользователей — тоже увидели пост. Виральный охват составил 1 000 пользователей.

Показатели охвата в соцсетях

Охват во ВКонтакте

В этой соцсети выделяют 3 вида охвата:

• целевой аудитории — соцсеть сама определяет естественный и рекламный охват. Виральный — количество пользователей, увидевших пост на странице другого пользователя, сообщества или в разделе «Рекомендации»;

• по устройствам. Покажет, с каких девайсов пользователи смотрели публикацию — например, с ПК или со смартфона;
• охват постов. Отображается в статистике страницы в разделе «Записи». Показывает, какое количество пользователей и подписчиков страницы увидели пост.

Охват в Facebook

Данные об охвате постов фиксируются под каждым постом в Facebook.

Если у вас бизнес-страница, вам открыт доступ к более подробной информации в разделе «Статистика». Там можно посмотреть охват публикаций и историй.

В разделе «Охват» соцсеть предоставляет данные по разным видам охвата — например, по органическому и платному.

Охват в Instagram

В Instagram показатель охвата называется «Охваченные аккаунты» — он находится в разделе «Статистика».

Соцсеть подсчитывает количество пользователей, которые увидели пост, историю, саму страницу или рекламное объявление. Повторные просмотры одного и того же пользователя в статистику не попадают.

Как увеличивать охваты аудитории

1. Использовать меньше настроек таргетинга рекламной кампании. Чем их меньше, тем шире будет охват — больше пользователей увидят рекламу. Например, аудитория жительниц Санкт-Петербурга в возрасте 35-45 лет, которые за последний месяц были за границей, у́же, чем просто аудитория всех женщин города в этом возрасте. Однако используя слишком широкие таргетинги, вы рискуете слить бюджет впустую. Например, не всем жительницам Санкт-Петербурга интересны услуги тревел-компании. Поэтому дополнительный фильтр скорее поможет привлечь целевую аудиторию.
2. Увеличивать ставку в контекстной рекламе. Если реклама будет показана выше объявлений конкурентов, можно получить больше просмотров.
3. Создавать интересный и полезный контент в соцсетях. Если алгоритм соцсети замечает, что пост интересен пользователям — они готовы делиться публикацией, сохранять её, оставлять комментарии и лайкать — для соцсети это будет показателем интереса аудитории к посту. Соцсеть сама будет продвигать популярные публикации в рекомендациях. Следите за трендами, тестируйте разные форматы и мониторьте статистику, чтобы понять, какие посты интереснее пользователям.

Что запомнить про охват аудитории

1. Охват определяет количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение или пост в соцсетях.
2. Это более точный показатель популярности публикации — общее число показов может исказить данные об эффективности, потому что в них учитываются повторные просмотры одним и тем же пользователем.
3. Наиболее ценным является виральный охват — это количество неподписанных на страницу или группу пользователей, которые посмотрели опубликованный в ней пост. Например, когда увидели репост записи на странице друга или блогера. Чем выше показатель вирального охвата, тем больше потенциальных клиентов может охватить бизнес бесплатно.

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ.