Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяАналитикаАссоциированные конверсии: эффективность каналов трафика в цепочке привлечения заявок и продаж

Ассоциированные конверсии: эффективность каналов трафика в цепочке привлечения заявок и продаж

04 Июн 2021

Содержание

Объясняем, что такое ассоциированные конверсии и как их отслеживать в сервисах сквозной и веб-аналитики.

Ассоциированные конверсии: что это и почему их нужно отслеживать

До покупки пользователь может несколько раз зайти на сайт с разных реклам, почитать статьи, чтобы познакомиться с продуктом, сравнить товар с его конкурентами и, наконец, через какое-то время купить товар.

Не все переходы с рекламы на сайт заканчиваются целевым действием — оформлением заявки, звонком или покупкой. Для тех источников трафика, которые участвовали в привлечении целевого действия, но не привели к нему напрямую — конверсия будет ассоциированной.

Например, пользователь ищет подарочный набор и впервые попадает на сайт через рекламу Яндекс.Директ, переходит по ссылкам, читает о доставке, но покупать сразу не решается. Потом ему попадается рекламное объявление в Instagram, потом ещё и в Facebook, реклама догоняет его снова и снова. В итоге клиент покупает набор после того, как переходит на сайт по рекламе ВКонтакте.

Заявка засчитывается последнему каналу — он напрямую поучаствовал в привлечении клиента. Но без остальных каналов трафика покупки могло и не быть. Яндекс.Директ познакомил пользователя с компанией и её товарами, Instagram и Facebook — напомнили о подарочном наборе и стали промежуточными шагами на пути к конверсии. Они не привели напрямую к покупке, но познакомили пользователя с ассортиментом сайта. Они являются каналами с ассоциированными конверсиями.

То есть отличие ассоциированных конверсий от обычных в том, что заявку не оставили сразу после перехода с рекламы. Потребовалось время и несколько посещений сайта, чтобы, например, Яндекс.Директ получил свою ассоциированную конверсию.

Виды ассоциированных конверсий

Считать ценность каждого канала трафика в цепочке привлечения пользователя можно по-разному. Например, некоторым компаниям важно, в каком канале чаще других пользователь узнаёт о продукте или бренде — то есть самый первый переход пользователя. Иногда нужно знать, какой канал трафика был последним и повлиял на привлечение покупки. А также всем бизнесам, если у них запущены несколько типов рекламы, стоит отслеживать, как компания взаимодействовала с покупателем в промежутке между первым и последним переходом на сайт.

Поэтому конверсии можно разделить на 3 типа ассоциированности:

  1. По первому взаимодействию: первый и единственный канал трафика, в котором пользователь увидел объявление, сразу привёл заявку. Например, пользователь купил подарочный набор сразу после того, как зашёл на сайт по рекламе Яндекс.Директ.
  2. По промежуточному взаимодействию: в привлечении пользователя участвовали несколько каналов трафика, которые стали промежуточными этапами в цепочке от первого клика по рекламе до конверсии. В примере с покупкой подарочного набора такими каналами являются Яндекс.Директ, Facebook и Instagram.
  3. По последнему взаимодействию: конверсия после перехода с последнего канала трафика в цепочке привлечения пользователя. В примере с подарочным набором таким каналом стала реклама ВКонтакте.

Почему ассоциированные конверсии важно отслеживать

Представьте себе футбольную команду и нападающего, забивающего мячи в ворота противника. Представьте, что однажды тренер решает убрать с поля вратаря и защитников и заменяет их всех нападающими в надежде, что теперь команда будет беспрерывно забивать. Выиграть такая команда вряд ли сможет.

Так же и в маркетинге: недостаточно найти эффективные каналы трафика, которые приводят продажи, и оставить работать только их. Другие каналы трафика, объявления или ключевые слова помогают прогревать пользователя, чтобы последний канал трафика привёл продажу.

Важно понимать, как каждый рекламный источник влияет на решение пользователя о покупке. Поэтому нужно отслеживать, какую роль он играет в продаже. Если этого не знать, можно отключить источники трафика, которые напрямую не приводят к конверсии, но являются важным шагом к покупке. А если неправильно оценить роль рекламных каналов, можно недополучить выручку.

Также отслеживание ассоциированных конверсий помогает точнее понять целевую аудиторию:

  • как пользователи узнают о товаре;
  • сколько раз заходят на сайт до покупки;
  • сколько времени уходит на принятие решения;
  • что подталкивает пользователей к выбору товара.

Как отслеживать ассоциированные конверсии

С помощью сервисов веб-аналитики можно отслеживать, какие каналы трафика помогают привлекать заявки. Сервис сквозной аналитики Roistat может дать больше информации — поможет отследить, какие каналы трафика приводят клиентов.

Через Google Analytics. В отчётах можно найти следующие данные:

  • длина последовательности — количество взаимодействий перед конверсией;
  • ассоциированные конверсии;
  • время до конверсии;
  • основные пути конверсии.

Через Яндекс.Метрику, где отчёты показывают меньше информации:

  • только последний переход;
  • первый и промежуточные переходы;
  • последний переход конверсионной цепочки.

Через Roistat. Отчёты покажут:

  • какие каналы трафика приводят заявки и продажи;
  • какие каналы не приводят потенциальных клиентов напрямую, но участвуют в привлечении клиента;
  • какие каналы стоит оптимизировать или отключить, чтобы не сливать бюджет.

Как анализировать ассоциированные конверсии в сервисах веб-аналитики

Как проанализировать ассоциированные конверсии в Google Analytics
Зайдите в «Отчёты» → «Конверсии» → «Многоканальные последовательности». Отслеживайте данные по 4 важным отчётам:

1. Отчёт «Ассоциированные конверсии» показывает, какие источники трафика и сколько раз участвовали в цепочке привлечения конверсии. А также этот отчёт помогает отследить самый активный вспомогательный канал. Компания видит, какие каналы трафика отключать не стоит, даже если после перехода с них пользователи не совершают целевое действие.

Пример отчёта «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics.
Пример отчёта «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics

2. Отчёт «Основные пути конверсии» показывает пути, которыми потенциальные покупатели доходят до совершения целевого действия.

Пример отчёта «Основные пути конверсии» в Google Analytics.
Пример отчёта «Основные пути конверсии» в Google Analytics

3. Отчёт «Время до конверсии» показывает, сколько времени нужно пользователям, чтобы пройти путь от первого клика по рекламе до конверсии. Например, можно отследить, сколько в среднем дней нужно клиенту для совершения конверсии, и не закидывать рекламой тех, кто так и не сделал целевое действие за такой временной период.

Пример отчёта «Время до конверсии» в Google Analytics.
Пример отчёта «Время до конверсии» в Google Analytics

4. Отчёт «Длина последовательности» показывает, сколько раз клиенты заходят на сайт до конверсии. Этот отчёт подскажет компании, когда стоит увеличить количество рекламы, чтобы увеличить число взаимодействий пользователей с сайтом.

Пример отчёта «Длина последовательности» в Google Analytics.
Пример отчёта «Длина последовательности» в Google Analytics

Особенности отслеживания ассоциированных конверсий в Google Analytics:

  1. Сбор данных для отчёта может длиться до двух дней. Поэтому в момент просмотра отчёта информация может быть немного устаревшей, поскольку не будут учтены недавно запущенные рекламные источники трафика.
  2. Автоматически конверсии присваиваются каналу трафика, который стоял в цепочке привлечения перед прямым переходом на сайт. Например, пользователь уже переходил на сайт компании с рекламы Google Ads, запомнил сайт и нужный товар и в следующий раз просто ввёл ссылку в строке поиска и оставил заявку на сайте. Конверсия будет засчитана Google Ads.
  3. Если несколько каналов играли ассоциированную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается каждому.

Как проанализировать ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Яндекс.Метрика не может проанализировать все касания в цепочке привлечения целевого действия, конверсии учитываются несколько иначе:

  1. По последнему переходу: какой канал трафика был последним в цепочке привлечения конверсии.
  2. По первому переходу: какой канал трафика был первым в цепочке привлечения конверсии.
  3. По последнему значимому переходу: система делит каналы на значимые и незначимые. Например, контекстная реклама — значимый канал трафика, а вот прямые переходы — нет. В данном случае «незначимые» каналы трафика вообще не учитываются.

Как анализировать ассоциированные конверсии в Roistat

В сервисе сквозной аналитики Roistat оценить роль каждого рекламного канала помогает отчёт «Мультиканальная аналитика». В нём можно посмотреть, какие каналы трафика участвовали в привлечении клиентов, хоть и не напрямую.

Пример отчёта «Мультиканальная аналитика» в Roistat.
Пример отчёта «Мультиканальная аналитика» в Roistat

Важное отличие сквозной аналитики от веб-аналитики, то есть от Google Analytics и Яндекс.Метрики, в том, что сквозную аналитику можно напрямую интегрировать с CRM-системой и отслеживать не только конверсии, но и продажи. Roistat также учитывает возвраты и допродажи — то есть точнее считает выручку и прибыль с каждого канала трафика, учитывая каналы в цепочке привлечения.

Какие ещё отчёты Roistat помогут бизнесу отслеживать эффективность рекламы и работы сотрудников, рассказали в дайджесте.

Продвинутая аналитика: как посчитать эффективность рекламы по разным моделям атрибуции

Roistat также помогает сравнить, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности рекламного канала.

Модель атрибуции — это набор правил, по которым определяется ценность каждого канада в цепочке привлечения лида и покупателя. В некоторых моделях атрибуции вся ценность отдаётся только одному каналу трафика, в других — по-разному учитывается ценность каждого канала в цепочке привлечения.

В Roistat можно выбрать, по какой модели атрибуции считать показатели:

  • по первому взаимодействию;
  • по последнему взаимодействию;
  • по последнему платному клику;
  • по позиции касания;
  • линейная атрибуция;
  • атрибуция с учётом давности;
  • собственная модель атрибуции.

Это помогает отследить эффективность рекламы, учитывая особенности бизнес-модели компании, воронки продаж и цепочки касания с клиентами.

Например, до покупки клиент несколько раз заходил на сайт: с рекламы Яндекс.Директ, с рекламы ВКонтакте, с рекламы Google Ads и с рекламы Facebook. Согласно модели атрибуции по первому клику, все 100% ценности конверсии принадлежат Яндекс.Директу. Согласно модели атрибуции по последнему клику, наоборот — все 100% ценности конверсии принадлежат Facebook. А вот согласно линейной модели атрибуции, все 4 канала трафика одинаково ценны.

В Roistat можно отслеживать эффективность канала сразу по нескольким моделям атрибуции — в одном отчёте.

Пример подсчёта заявок с разных рекламных каналов по 3 моделям атрибуции.
Пример подсчёта заявок с разных рекламных каналов по 3 моделям атрибуции

Например, Google Ads был первым источником перехода для 799 заявок и последним — для 1 266 заявок. Согласно модели атрибуции по первому касанию, Facebook привёл 140 заявок, а вот, согласно модели атрибуции по последнему касанию, Facebook привёл сильно меньше заявок — всего 99. Наконец, если считать все каналы трафика одинаково важными в цепочке привлечения клиента, то Google Ads привёл 939 заявок, Яндекс.Директ — 850 заявок, а Facebook — 133 заявки.

Подробно о моделях атрибуции и о том, как определить ценность рекламного канала в цепочке привлечения покупателя, рассказали в блоге.

Также клиенты Roistat могут настроить собственную модель атрибуции и задать ценность касаний с пользователем по шаблону U-Shape. Стандартно эта модель присваивает первому и последнему визиту по 40% ценности, равномерно распределяя оставшиеся 20% между остальными каналами в цепочке мультиканального привлечения. Однако в настройках можно изменить принцип распределения ценности, учитывая особенности бизнеса. Например, настроить так, чтобы первому визиту присваивалось 20% ценности, последнему — 40%, а между всеми остальными распределялись оставшиеся 40%.

В отчёте Roistat можно отслеживать показатели сразу по нескольким моделям атрибуции. Например, смотреть, сколько заявок пришло с канала трафика по атрибуции по Первому взаимодействию, сколько по Последнему платному клику, а сколько по собственной модели компании. Можно выбрать разные модели атрибуции для одного и того же показателя. Например, отслеживать выручку, прибыль, расходы, ROI и другие показатели по собственной модели атрибуции и по первому клику.

Так станет понятно, с какой рекламы пользователи чаще заходят на сайт и какие источники трафика чаще других конвертируют посещение в покупку.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →