Содержание
Рассказываем о маркетинговом показателе CPO, который помогает определить стоимость привлечения покупателя с конкретного рекламного канала.
Подпишись на Telegram
Что такое СРО в интернет-рекламе
СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя.
Как рассчитать показатель: CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество продаж.
Расходы по рекламе можно смотреть в рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс.Директ, myTarget и других. Количество покупок с каждого канала трафика — в CRM-системе.
Пример: интернет-магазин, предоставляющий услугу печати на холсте, потратил на баннерную рекламу 90 000 ₽. Реклама привела 70 покупателей. Стоимость привлечения одной продажи, СРО = 90 000 ₽ / 70 = 1 286 ₽.
Как понять, что показатель CPO не слишком высокий?
Если выручка, которую в среднем приносит одна заявка, ниже показателя СРО, реклама работает в убыток бизнесу. Если выручка с рекламного канала выше затрат, реклама окупается. Однако это еще не значит, что реклама эффективна. Возможно, рекламный канал окупается, но хуже, чем остальные источники трафика.
Пример: трафик привлекается из нескольких каналов — Яндекс.Директ, Google Ads и таргетированная реклама во ВКонтакте.
Бюджет на Яндекс.Директ — 100 000 ₽, сделано 86 продаж. CPO = 1163 ₽.
Бюджет на Google Ads — 100 000 ₽, сделано 210 продаж. СРО = 476 ₽.
Бюджет на рекламу во ВКонтакте — 60 000 ₽, сделано 42 продажи. СРО = 1429 ₽.
Если средний чек с продажи — 10 000 ₽, все рекламные кампании приносят бизнесу прибыль. Однако наиболее эффективна реклама, запущенная на рекламной площадке Google Ads.
CPO и себестоимость заказа
Прибыль зависит не только от затрат на рекламу и выручки, но также и от себестоимости товара или услуги.
Пример: средний чек на печать картины на холсте — 4 000 ₽. Себестоимость картины = сумма затрат на подрамник, холст и печать = 1 900 ₽. Если CPO = 1 285 ₽, то прибыль с одной продажи будет = 4 000 ₽ - (1 900 ₽ + 1 285 ₽) = 815 ₽.
Но у каждого заказа есть и другие затраты. Например, на зарплату сотрудников компании, затраты на аренду помещения, которые должны быть распределены по всем сделанным заказам.
Пример: стоимость выезда курьера на один заказ в среднем 820 ₽. В таком случае прибыль будет = 4 000 ₽ - (1 900 ₽ + 1 285 ₽ + 820 ₽) = -5 ₽. Рекламная кампания работает в убыток бизнесу.
Показатель СРО в Roistat
В инструменте «Аналитика» можно отслеживать показатель СРО для всех каналов трафика: рекламы в Яндекс и Google, Instagram, ВКонтакте, email-рассылок и других каналов. Чтобы добавить показатель, нужно нажать на «+» рядом с самым правым столбцом в отчете. По каждому источнику трафика (объясняем, что такое источник трафика, в нашей статье) можно посмотреть количество визитов, заявок и продаж, конверсии в заявку и в продажу, а также метрики CPL, CPC, ROI и другие.
Каналы и источники трафика можно отсортировать по CPO: от меньшего к большему и наоборот. Самое высокое значение система подчеркивает зеленым цветом, самое низкое — красным. На примере видно, что у канала Google Ads самый низкий показатель СРО, а у канала Avito — самый высокий.
В Roistat можно посмотреть показатель СРО не только для маркетингового канала в целом, но и для каждого объявления или ключевого слова.
Как работать с показателем СРО
СРО помогает оценить эффективность рекламных каналов: сколько стоит привлечение покупателя с одного источника трафика. Но CPO не единственный показатель, который необходимо проанализировать для принятия решения об отключении рекламы.
Рассказали про 9 метрик эффективности интернет-рекламы в блоге.
Реклама может работать хорошо и приводить много потенциальных клиентов. Но если сотрудники отдела продаж плохо выполняют свою работу, заявки не будут конвертироваться в продажу.
Пример: рекламная кампания привела 187 заявок, но с нее было сделано всего 19 продаж. Когда компания начала проверять, в чем причина низкой конверсии в продажу, выяснилось, что сотрудники отдела продаж не обрабатывают заявки с запросом обратного звонка.
Канал с низкой конверсией в продажу может помогать другим источникам трафика приводить покупателей.
Пример: пользователь впервые увидел рекламу товара на Avito и начал думать о покупке. Но он оставил заявку и оплатил товар уже после того, как увидел рекламу в Google. Если отключить маркетинговый канал Avito из-за низкого показателя СРО, продажи упадут.
Разница между СРО и СРА
Метрику СРО иногда путают с СРА («cost per action», стоимость за целевое действие). Целевыми считаются звонок, заполнение формы заказа на сайте, просмотр ролика, регистрация на сайте и другие действия. Формула СРА: сумма расходов на рекламу / количество сделанных пользователями целевых действий.
Разница между показателями СРО и СРА в том, что не каждое целевое действие приводит к продажам. Пользователь может оставить заявку или запросить обратный звонок, но после взаимодействия с продавцом не купить товар.
Разница между СРО и CPL
Другой показатель, с которым можно спутать СРО, — это CPL («cost per lead», цена за лид). Лид — потенциальный клиент, который оставил компании свои контактные данные, например, email, номер телефона, имя. Формула CPL: сумма расходов на кампанию / количество полученных лидов.
Лиды — это еще не покупатели. Пользователь может запросить у компании расчет услуг, но не дойти до оплаты товара или услуги.
Рассказали, что такое CPL в рекламе.
Кратко:
1. СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя. Отслеживание показателя позволяет при необходимости перераспределить рекламный бюджет на каналы с низким СРО.
2. Чем ниже показатель CPO по сравнению с выручкой за товар, тем эффективнее работа рекламного канала.
3. Нельзя принимать решение об оптимизации или отключении рекламного канала, основываясь только на одном маркетинговом показателе.
Полезными роликами, статьями и кейсами клиентов делимся на нашем Telegram-канале.
