Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяМаркетингРемаркетинг и ретаргетинг в контекстной рекламе: как вернуть пользователей на сайт

Ремаркетинг и ретаргетинг в контекстной рекламе: как вернуть пользователей на сайт

04 мая 2021

Содержание

Какие виды ремаркетинга и ретаргетинга выбрать для Яндекс.Директа и Google Ads, как настроить показ рекламы аудитории, уже знакомой с бизнесом, и избежать фатальных ошибок.

Ремаркетинг и ретаргетинг: что это и в чём их отличия

Ремаркетинг и ретаргетинг — это реклама, которую бренд показывает пользователям, уже посещавшим его сайт или приложение.

К примеру, вы владелец интернет-магазина одежды. К чёрной пятнице вы разместили рекламу 30% скидки на весь ассортимент женской одежды. Реклама привлекла пользовательницу, она зашла в интернет-магазин, полистала каталог с купальниками, но ничего не купила и ушла с сайта. Вы хотите вернуть её, чтобы «дожать» до покупки. Теперь вы знаете, что её интересуют именно купальники. Поэтому настраиваете рекламу в Google Ads и снова показываете пользовательнице баннеры. Но уже не призываете покупать со скидками в чёрную пятницу, а показываете купальники.

Ретаргетинг и ремаркетинг: бренд одежды показывает рекламный баннер с просмотренными товарами на почте mail.ru.
Бренд одежды показывает рекламный баннер с просмотренными товарами на почте mail.ru

Ремаркетинг и ретаргетинг похожи. В Рунете ремаркетингом называют инструмент Google Ads, а ретаргетингом — Яндекс.Директ.

Ремаркетинг позволяет показывать рекламу в контекстно-медийной сети Google (КМС) — это более двух миллионов сайтов, видеороликов и приложений.

Ретаргетинг позволяет размещать рекламные объявления на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — это сервисы Яндекса и партнёров, всего более 40 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.

60% потребителей нейтрально относятся к ретаргетингу и ремаркетингу.

60% потребителей нейтрально относятся к ретаргетингу и ремаркетингу, а 25% — положительно, потому что им напоминают о товарах, которые они просматривали.

Возможности ремаркетинга и ретаргетинга

1. «Догнать» пользователя, который ушёл с сайта. По данным сервиса email-маркетинга Moosend, 69% корзин в интернет-магазинах остаются брошенными. Ремаркетинг и ретаргетинг напоминают посетителю о просмотренных или положенных в корзину товарах.

2. Увеличить конверсию. Ремаркетинг и ретаргетинг обращаются к более «тёплой» аудитории, знакомой с брендом. Если сделать актуальное предложение, вероятность покупки возрастёт. Ретаргетинг на аудиторию, которая добавляла товар в корзину, увеличивает конверсию на 26%, считает маркетинговая платформа Kenshoo.

3. Предложить товары для кросс-продажи. С помощью рекламных баннеров бренд может рекомендовать клиенту сопутствующие продукты после покупки.

4. Сообщить о поступлении товара, которым заинтересовался пользователь.

5. Информировать об акциях и скидках, например, на товары, которыми уже интересовался пользователь.

6. «Дожать» посетителей, бросивших корзину, баннерами с выгодными предложениями.

Ретаргетинг и ремаркетинг: скриншоты баннеров, побуждающих вернуться к брошенной корзине.
Скриншоты баннеров, побуждающих вернуться к брошенной корзине

Кейс: интернет-магазин товаров для рукоделия заметил, что при высокой посещаемости сайта конверсия в продажу была низкой, 70% корзин оставались брошенными. Тогда магазин настроил ремаркетинговую кампанию. Баннеры с товарами из корзины сопровождала надпись: «Здравствуйте! Товары в корзине грустят без вас. Успейте забрать их сегодня с бесплатной доставкой!»

Магазин, с одной стороны, предложил клиенту бонус — бесплатную доставку. С другой, ограничил предложение по времени, используя принцип дефицита. В результате уже после первого месяца магазин смог вернуть 34% брошенных корзин.

Виды ремаркетинга и ретаргетинга

Выделяют 3 вида ремаркетинга и ретаргетинга:

1. Поведенческий ретаргетинг — это баннеры, которые показывают тем, кто совершил на сайте действие. Например, заполнил корзину товарами и ушёл с сайта. После этого магазин покажет пользователю рекламные баннеры с выгодными предложениями, побуждая вернуться и оплатить заказ.

Основой для сценария поведенческого ретаргетинга может стать любое действие на сайте — незавершённое заполнение формы, просмотр страниц, заполнение корзины.

2. Поисковый ретаргетинг — это реклама в поисковике, которую показывают тем, кто уже побывал на сайте и ввёл ключевое слово.

Пример: потребитель ввёл в поиске запрос «купить квартиру в Москве» и перешёл на сайт застройщика. Он посмотрел планировки и закрыл сайт. Через три дня опять ввёл в Google «купить квартиру» и увидел рекламу того же застройщика, но уже не просто ссылку на главную, а на конкретную страницу, которую уже посещал.

3. Динамический ретаргетинг — это баннеры с товарами, которые пользователь смотрел на сайте последними.

Пользователю показывают те товары, которые он просматривал. Чтобы настроить такую кампанию, необходимо собрать фид данных — файл с информацией о товаре, заинтересовавшем клиента: название, описание, цена, страница на сайте, ссылка на фото.

Пример: пользователь зашёл в интернет-магазин товаров для дома и посмотрел два комплекта постельного белья, почитал отзывы, но ничего не купил и вышел. Динамический ремаркетинг «догонит» его рекламой этих комплектов, мотивируя совершить покупку.

Ретаргетинг на аудиторию, которая добавляла товар в корзину, увеличивает конверсию на 26%.

Ремаркетинг и ретаргетинг делят ещё на несколько видов в зависимости от места или формата показа рекламы:

Ремаркетинг для видео. Рекламу показывают пользователям, которые посмотрели видеоролики бренда или взаимодействовали с его YouTube-каналом. Баннеры будут размещены на YouTube, в разделе покупок Google или в Gmail.

Пример: пользователь просмотрел на YouTube обзор компьютерной мыши, а потом увидел баннер с этим товаром на странице электронной почты.

Ремаркетинг для мобильных приложений. Посетители мобильной версии сайта или приложения бренда видят его рекламу на сторонних сайтах и приложениях. Чтобы настроить такую ремаркетинговую кампанию, нужно привязать личный кабинет Google Play к аккаунту Google Ads.

Пример: пользователь зашёл в интернет-магазин электроники и сравнил несколько кофемашин. На следующий день он зашёл в приложение онлайн-игры и увидел в нём баннер с кофемашинами, которые просматривал.

Кейс: производитель элитных часов просегментировал целевую аудиторию в Google Analytics. Он отобрал тех, кто проявил интерес к товарам, но не сделал покупку, и разделил на 20 сегментов в зависимости от «теплоты», местоположения, поведения на сайте и даже интернет-провайдера.

Для каждого сегмента настроил персонализированную ремаркетинговую кампанию. В итоге за полгода производителю удалось повысить ROI на 1 300%, увеличить средний чек на 13% и снизить стоимость контекстной рекламы на 34%.

4 вредных совета для настройки ремаркетинговой кампании

1. Показывать рекламу тем, кто уже купил продукт. Например, продолжать показывать рекламу туров даже после того, как пользователь вернулся из отпуска.

Автор книг о маркетинге Майк Моран рассказывал, как его жена искала батут для детей на нескольких сайтах. Она остановилась на одном из магазинов, добавила в корзину батут, но оказалось, что доставку ждать долго. Покупательница решила, что ей проще съездить в этот же магазин и купить офлайн. После покупки она начала замечать баннеры с купленным батутом. Ссылка вела на сайт магазина, где и был приобретён товар.

Такая ситуация возможна, если вы не объединяете данные об офлайн- и онлайн-покупках. Используйте платформы клиентских данных или объедините CRM с сервисами аналитики и контекстной рекламы. Так вы получите полные данные о конверсии в офлайн-каналах: звонках, заявках и покупках.

2. Показывать рекламу тем, кто не готов покупать. Если к вам на сайт зашли посетители, это не всегда означает, что они готовы что-то купить. Чтобы не сливать бюджет на «холодную» аудиторию, разбейте её на группы в зависимости от их поведения. Уровень готовности к покупке можно определить, проанализировав, какие страницы они посетили и сколько времени провели на сайте.

3. «Преследовать» аудиторию. Пользователей может раздражать или даже пугать преследующая их реклама одних и тех же товаров. Один из способов избежать такого сценария — использовать ограничение частоты показов. Установите лимит на количество показов баннера одному пользователю.

4. Запускать некачественную или нерелевантную рекламу. Пользователи чаще скрывают баннеры со скучной или некачественной рекламой. Разнообразьте дизайн и форматы, не показывайте одну и ту же рекламу длительное время.

Не стоит также привлекать клиентов с помощью кликбейта или двусмысленных заголовков, обманывающих ожидания пользователей. Например, увидев баннер с заголовком «Хочешь увидеть слона?» и фотографией животного, пользователь подумает, что это реклама туроператора или циркового шоу. Перейдя по ссылке, он обнаруживает, что это реклама очков для зрения.

Как настроить ремаркетинг и ретаргетинг

Google Ads. Чтобы настроить ремаркетинг в Google Ads, установите на все страницы сайта фрагмент кода, который будет отслеживать посещения и действия пользователей. Это может быть стандартный код Google Analytics или специальный тег ремаркетинга Google Ads.

Когда пользователь заходит на ваш сайт, в файлы cookies его браузера проставляется метка. Затем код отслеживания передаёт в Google Analytics или Google Ads идентификатор пользователя и данные о его поведении.

Создайте аудиторию для ремаркетинга или ретаргетинга на рекламных площадках и сегментируйте её по определённым условиям.

Яндекс.Директ. Чтобы настроить ретаргетинг в Яндексе и РСЯ, создайте счётчик Яндекс.Метрики для вашего сайта и установите его код на всех страницах сайта. Именно Яндекс.Метрика будет собирать информацию о поведении посетителей вашего сайта.

1. Проанализируйте поведение пользователей, создайте аудиторию для ремаркетинга или ретаргетинга на рекламных площадках и сегментируйте её по определённым условиям. Например, выберите тех, кто положил товар в корзину, но не завершил оформление заказа.

2. Подготовьте рекламные объявления для каждого сегмента аудитории. Например, тем, кто положил товар в корзину и ушёл, покажите объявление: «Забыли покупку в корзине? Заберите её со скидкой 10%».

3. Длительность кампании определяйте индивидуально — в зависимости от целей бизнеса. Например, максимальный срок кампании в Google Ads — 540 дней, в Яндекс.Директе — 90 дней.

Для товаров, решение о покупке которых принимается «здесь и сейчас» — акционные товары, товары повседневного спроса, — выбирайте короткие сроки ремаркетинга или ретаргетинга. А для дорогостоящих товаров, покупку которых обдумывают несколько месяцев или даже лет, больше подойдёт кампания сроком 180 или 360 дней.

Аудитория, на которую можно настроить ремаркетинг или ретаргетинг

Посетители сайта. Покажите рекламу пользователям, которые заходили на ваш сайт. Для настройки такой рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads необходимо синхронизировать рекламные аккаунты со счётчиками веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они позволяют создавать сегменты аудиторий по поведению на сайте.

Аудитория, которая видела вашу рекламу. Настройте ретаргетинг (ремаркетинг) для пользователей, которые видели вашу контекстную рекламу, но не перешли на сайт.

Для этого включите сбор аудитории в настройках объявления. К примеру, в Яндекс.Аудиториях выберите опцию «Сбор аудитории — просмотр видео».

Пользователи вашего мобильного приложения. Покажите рекламу пользователям, которые давно не заходили в приложение, чтобы вернуть их. Чтобы настроить ретаргетинг в Яндексе, нужно подключить к приложению систему аналитики AppMetrica и синхронизировать её с вашим аккаунтом в Яндекс.Директе. Для настройки в Google Ads встройте в ваше приложение SDK (набор функций для разработки).

Пользователи, которые оставили вам свои контакты. Настройте ремаркетинг или ретаргетинг по списку номеров телефонов и email-адресов ваших клиентов. Контактные данные можно извлечь из CRM-системы или базы, где вы храните телефоны клиентов. Загрузите эти данные на площадку, например, в Яндекс.Аудитории или Google Ads, и настройте показ рекламы.

Главное

1. Ремаркетинг и ретаргетинг — это реклама, которую бренд показывает пользователям, уже знакомым с его бизнесом. Термины означают один и тот же тип рекламы, но в Рунете ремаркетингом называют инструмент Google Ads, а ретаргетингом — Яндекс.Директ.

2. Используйте этот инструмент, чтобы напомнить пользователям о брошенной корзине, «дожать» их выгодными предложениями, предложить сопутствующие продукты после покупки или сообщить о поступлении товара, которым заинтересовался пользователь.

3. Если настроить ремаркетинг и ретаргетинг на аудиторию, которая добавляла товар в корзину, конверсия может вырасти на 26%. Чтобы добиться этого результата, используйте инструмент грамотно и дозированно.

4. Не стоит «преследовать» клиента и неделями показывать ему баннер с товарами, которыми он интересовался. Не настраивайте рекламу на слишком «холодную» аудиторию. Управляйте частотой показа рекламы, сегментируйте пользователей и делайте разные предложения в зависимости от заинтересованности.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →