Содержание
Рассказываем, что такое когортный анализ и как одноимённый сервис от Roistat помогает анализировать рекламные каналы, взаимодействие с клиентами и продажи на длинных дистанциях.
Подпишись на Telegram
Что такое когортный анализ
Когортный анализ — исследование действий пользователей и клиентов. Пользователей делят на когорты — группы или сегменты пользователей, которые совершили одно действие в конкретный промежуток времени.
Если говорить проще: для когортного анализа не важно, вы девушка 25 лет с высоким заработком или мужчина 43 лет со средним доходом. Важно только то, что в период с 1 июня по 25 июля вы оставили заявку на сайте или купили за это время продукт.
Пример: компания хочет узнать, сколько в среднем времени занимает путь пользователя от заполнения формы заявки до покупки. За точку отсчёта берёт дату — 1 марта. Все, кто оставил заявку в этот день, будут когортой. Следующий шаг — компания фиксирует поведение пользователя: сколько дней понадобилось на совершение покупки, каким был средний чек.
Когортный анализ нужен для понимания, как со временем меняется поведение разных групп пользователей. Пользователей внутри когорты не сравнивают, а смотрят на то, как когорты отличаются между собой. Это помогает отследить эффективность рекламы или других маркетинговых усилий.
Пример: компания отправляет цепочку писем о продукте сразу после вебинара. На первый взгляд может показаться, что email-канал неэффективен — через 1 и даже 2 недели компания почти не получила заявок. Но если посмотреть дальше, окажется, что обычно пользователи впервые заходят на сайт компании по ссылке из email-рассылки в течение недели после вебинара. А после этого им ещё нужно некоторое время на изучение продукта.
Когортный анализ помогает бизнесу:
- Оценивать ROI и прогнозировать LTV — как маркетинг работает вдолгую? Как результаты отличаются от прошлых данных по когортам и что можно изменить, чтобы продолжить рост или предотвратить спад?
- Анализировать эффективность каналов трафика — у B2B-бизнеса цикл сделки может быть длинным, например, до полугода. Если оценивать работу рекламы только в рамках одного месяца, можно сделать неправильные выводы, ведь у каналов трафика будут только заявки, без продаж.
- Оценивать А/Б-тестирование на длинных дистанциях. Например, броский заголовок на новом варианте сайта привлёк большой объём аудитории за месяц — 3 000 заявок. Старый вариант не был таким эффективным — за месяц тестирования пришло всего 1 000 заявок. Но по прошествии времени становится заметно, что большая часть заявок вообще не конвертируется в продажи. Оставшаяся часть покупает с низким средним чеком. А вот пользователи со старого варианта сайта стабильно приносят компании высокую выручку.
Подробнее о том, что такое когортный анализ и в чём его польза, рассказали в блоге.
Как работает сервис «Когортный анализ» Roistat
Сервис «Когортный анализ» Roistat помогает дополнять данные сервиса «Аналитика». Например, с помощью отчётов Аналитики можно заметить, что количество заявок и продаж выросло после запуска новой рекламной кампании Яндекс.Директ. Если проследить только за этой информацией, можно не заметить важную зависимость — рост продаж обеспечили повторные покупки клиентов, а продажи новым пользователям не выросли.
Пример: IT-компания с 5 по 11 апреля показывала пользователям рекламу в Яндекс.Директ со скидкой 40% на первый месяц работы с их продуктом. Было объявлено, что акцией можно воспользоваться до конца мая. Но в апреле заявок больше не стало. Компания посчитала, что промо не сработало.
Однако на самом деле клиенты пришли позже: с 10 по 16 мая бизнес увидел резкий рост заявок и продаж. В дни показа было всего 3 покупки, следующие четыре недели — от 5 до 8 покупок, а вот на неделе с 10 по 16 мая пришло 19 новых покупателей. Затем интерес пошёл на спад: следующие три недели компания получала от 1 до 5 покупок.
Когортный анализ Roistat поможет:
- Проанализировать эффективность источников трафика с учётом повторных продаж. Например, реклама ВКонтакте может показаться убыточной, если смотреть на данные о продажах в рамках одного месяца, но на самом деле в долгосрочной перспективе она приносит бизнесу выручку и прибыль — просто пользователи доходят до оплаты через 5-6 недель.
- Отследить и предотвратить вероятный отток клиентов. Например, с помощью Когортного анализа можно отследить, через сколько времени клиенты перестают повторно покупать у компании. Чтобы лояльные клиенты не забыли о бренде и его продуктах, можно вовремя прогревать аудиторию, предлагать ей новинки и особые условия обслуживания.
- Найти источники трафика, которые приводят более лояльную аудиторию. Например, в долгосрочной перспективе Facebook чаще других каналов приводит повторные продажи. С действующими клиентами работать проще: им легче продать продукт, потому что они уже знакомы с компанией.
Отчёты Когортного анализа Roistat
В сервисе «Когортный анализ» есть 3 предустановленных отчёта:
Отчёт «По рекламным каналам» помогает анализировать продажи в когортах пользователей, которые пришли с одного канала трафика.
Отчёт «По первому визиту» помогает анализировать когорты пользователей, которые впервые зашли на сайт в заданный промежуток времени.
Отчёт «По первому заказу» помогает анализировать когорты пользователей, которые купили продукт в заданный промежуток времени.
Как провести когортный анализ в Roistat
Сервис «Когортный анализ» можно подключить на главном экране проекта Roistat, в разделе «Лояльность».
1. Для проведения анализа надо в настройках указать, какую когорту нужно исследовать. Например, тех пользователей, которые впервые зашли на сайт между 2 февраля и 2 апреля.
2. Следующий шаг — выбрать тип когорты, то есть признак, по которому клиенты распределяются по когортам. Можно выбрать:
- канал трафика, с которого пользователь зашёл на сайт в первый раз;
- дату первого визита на сайт;
- дату первого заказа;
- посадочную страницу, на которую перешёл пользователь с рекламы;
- домен сайта;
- статус, в котором находится сделка;
- причину отказа от покупки;
- менеджера, который работает со сделкой.
Например, компания хочет отследить, с каких каналов трафика пользователи пришли на сайт со 2 февраля по 2 апреля.
3. Далее необходимо выбрать интервал — шаг, с которым будет строиться когортный анализ: день, неделя или месяц.
4. Затем в выпадающем списке под пунктом «Метрика» нужно выбрать показатель, значение которого нужно отследить в отчёте: себестоимость, средний чек, выручка, прибыль, продажи, заявки. Например, можно выбрать выручку.
5. Выбрать формат метрики справа сверху: с числовыми значениями или с долями.
6. Последний шаг — нажать на кнопку «Построить когорту».
На первом столбце — тип когорты, в нашем случае это каналы трафика. Второй — сумма значений метрик за исследуемое время. Далее — столбцы со значениями метрик в рамках интервалов — в примере был выбран интервал в неделю. То есть на примере можно увидеть, сколько выручки всего принёс канал трафика и сколько выручки приносил каждую неделю за исследуемое время.
Чем темнее ячейка, тем выше значение метрики. На представленном анализе получается, что, например, с канала Facebook, как с Яндекс.Директ, для выбранного типа когорт выручка выросла на второй неделе.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
