Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяАналитикаКогортный анализ Roistat

Когортный анализ Roistat

07 Июн 2021

Содержание

Рассказываем, что такое когортный анализ и как одноимённый сервис от Roistat помогает анализировать рекламные каналы, взаимодействие с клиентами и продажи на длинных дистанциях.

Что такое когортный анализ

Когортный анализ — исследование действий пользователей и клиентов. Отличается от анализа по сегментам тем, что пользователей делят не на сегменты, а на когорты. Сегменты — группы, связанные общими социально-демографическими характеристиками: студенты, молодые родители, пенсионеры. Когорты — группы пользователей, которые совершили одно действие в конкретный промежуток времени: например, впервые зашли на сайт 8 июня.

Если говорить проще: для когортного анализа не важно, вы девушка 25 лет с высоким заработком или мужчина 43 лет со средним доходом. Важно только то, что в период с 1 июня по 25 июля вы оставили заявку на сайте или купили за это время продукт.

Пример: компания хочет узнать, сколько в среднем времени занимает путь пользователя от заполнения формы заявки до покупки. За точку отсчёта берёт дату — 1 марта. Все, кто оставил заявку в этот день, будут когортой. Следующий шаг — компания фиксирует поведение пользователя: сколько дней понадобилось на совершение покупки, каким был средний чек.

Если бы компания хотела отследить поведение пользователей внутри сегмента, она бы рассматривала аудиторию, сформированную по общим признакам. Например, сегмент путешественников или молодых отцов до 30 лет. Компания может подготовить специальные предложения для разных сегментов и протестировать, на какие тексты и креативы лучше реагируют разные пользователи.

При анализе сегмента действия аудитории не привязываются ко времени. Пользователей внутри сегмента изучают с точки зрения того, как они реагируют на маркетинговые действия: офферы, рассылки, креативы в таргетированной рекламе.

Когортный анализ нужен для понимания того, как со временем меняется поведение разных групп пользователей. Пользователей внутри когорты не сравнивают, а смотрят на то, как когорты отличаются между собой. Это помогает отследить эффективность рекламы или других маркетинговых усилий.

Пример: компания отправляет цепочку писем о продукте сразу после вебинара. На первый взгляд может показаться, что email-канал неэффективен — через 1 и даже 2 недели компания почти не получила заявок. Но если посмотреть дальше, окажется, что обычно пользователи впервые заходят на сайт компании по ссылке из email-рассылки в течение недели после вебинара. А после этого им ещё нужно некоторое время на изучение продукта.

Когортный анализ помогает бизнесу:

  1. Оценивать ROI и прогнозировать LTV — как маркетинг работает вдолгую? Как результаты отличаются от прошлых данных по когортам и что можно изменить, чтобы продолжить рост или предотвратить спад?
  2. Анализировать эффективность каналов трафика — у B2B-бизнеса цикл сделки может быть длинным, например, до полугода. Если оценивать работу рекламы только в рамках одного месяца, можно сделать неправильные выводы, ведь у каналов трафика будут только заявки, без продаж.
  3. Оценивать А/Б-тестирование на длинных дистанциях. Например, броский заголовок на новом варианте сайта привлёк большой объём аудитории за месяц — 3 000 заявок. Старый вариант не был таким эффективным — за месяц тестирования пришло всего 1 000 заявок. Но по прошествии времени становится заметно, что большая часть заявок вообще не конвертируется в продажи. Оставшаяся часть покупает с низким средним чеком. А вот пользователи со старого варианта сайта стабильно приносят компании высокую выручку.

Подробнее о том, что такое когортный анализ и в чём его польза, рассказали в блоге.

Как работает сервис «Когортный анализ» Roistat

Сервис «Когортный анализ» Roistat помогает дополнять данные сервиса «Аналитика». Например, с помощью отчётов Аналитики можно заметить, что количество заявок и продаж выросло после запуска новой рекламной кампании Яндекс.Директ. Если проследить только за этой информацией, можно не заметить важную зависимость — рост продаж обеспечили повторные покупки клиентов, а продажи новым пользователям не выросли.

Пример: IT-компания с 5 по 11 апреля показывала пользователям рекламу в Яндекс.Директ со скидкой 40% на первый месяц работы с их продуктом. Было объявлено, что акцией можно воспользоваться до конца мая. Но в апреле заявок больше не стало. Компания посчитала, что промо не сработало.

Однако на самом деле клиенты пришли позже: с 10 по 16 мая бизнес увидел резкий рост заявок и продаж. В дни показа было всего 3 покупки, следующие четыре недели — от 5 до 8 покупок, а вот на неделе с 10 по 16 мая пришло 19 новых покупателей. Затем интерес пошёл на спад: следующие три недели компания получала от 1 до 5 покупок.

Пользователи, которые увидели предложение о скидке и перешли на рекламный лендинг с 5 по 11 апреля, вернулись на сайт и купили продукт с 10 по 16 апреля. Большой группе пользователей понадобилось 5 недель на принятие решения о покупке. Возможно, в начале апреля большая часть целевой аудитории уже не могла выделить бюджет на оплату нового сервиса, поэтому пришла за покупкой уже после майских праздников.

Когортный анализ Roistat поможет:

  1. Проанализировать эффективность источников трафика с учётом повторных продаж. Например, реклама ВКонтакте может показаться убыточной, если смотреть на данные о продажах в рамках одного месяца, но на самом деле в долгосрочной перспективе она приносит бизнесу выручку и прибыль — просто пользователи доходят до оплаты через 5-6 недель.
  2. Отследить и предотвратить вероятный отток клиентов. Например, с помощью Когортного анализа можно отследить, через сколько времени клиенты перестают повторно покупать у компании. Чтобы лояльные клиенты не забыли о бренде и его продуктах, можно вовремя прогревать аудиторию, предлагать ей новинки и особые условия обслуживания.
  3. Найти источники трафика, которые приводят более лояльную аудиторию. Например, в долгосрочной перспективе Facebook чаще других каналов приводит повторные продажи. С действующими клиентами работать проще: им легче продать продукт, потому что они уже знакомы с компанией.

Отчёты Когортного анализа Roistat

В сервисе «Когортный анализ» есть 3 предустановленных отчёта:

Отчёт «По рекламным каналам» помогает анализировать продажи в когортах пользователей, которые пришли с одного канала трафика.

Пример когортного анализа по рекламным каналам.
Пример когортного анализа по рекламным каналам

Отчёт «По первому визиту» помогает анализировать когорты пользователей, которые впервые зашли на сайт в заданный промежуток времени.

Пример когортного анализа по первому визиту.
Пример когортного анализа по первому визиту

Отчёт «По первому заказу» помогает анализировать когорты пользователей, которые купили продукт в заданный промежуток времени.

Пример когортного анализа по первому заказу.
Пример когортного анализа по первому заказу

Как провести когортный анализ в Roistat

Сервис «Когортный анализ» можно подключить на главном экране проекта Roistat, в разделе «Лояльность».

Подключите Когортный анализ и отслеживайте бизнес-показатели в долгосрочной перспективе

Регистрация

1. Для проведения анализа надо в настройках указать, какую когорту нужно исследовать. Например, тех пользователей, которые впервые зашли на сайт между 2 февраля и 2 апреля.

Как задать настройки для построения когортного анализа в сервисе от Roistat.
Как задать настройки для построения когортного анализа в сервисе от Roistat

2. Следующий шаг — выбрать тип когорты, то есть признак, по которому клиенты распределяются по когортам. Можно выбрать:

  • канал трафика, с которого пользователь зашёл на сайт в первый раз;
  • дату первого визита на сайт;
  • дату первого заказа;
  • посадочную страницу, на которую перешёл пользователь с рекламы;
  • домен сайта;
  • статус, в котором находится сделка;
  • причину отказа от покупки;
  • менеджера, который работает со сделкой.

Например, компания хочет отследить, с каких каналов трафика пользователи пришли на сайт со 2 февраля по 2 апреля.

3. Далее необходимо выбрать интервал — шаг, с которым будет строиться когортный анализ: день, неделя или месяц.

4. Затем в выпадающем списке под пунктом «Метрика» нужно выбрать показатель, значение которого нужно отследить в отчёте: себестоимость, средний чек, выручка, прибыль, продажи, заявки. Например, можно выбрать выручку.

5. Выбрать формат метрики справа сверху: с числовыми значениями или с долями.

Как выбрать формат метрики в сервисе «Когортный анализ» Roistat/
Как выбрать формат метрики в сервисе «Когортный анализ» Roistat

6. Последний шаг — нажать на кнопку «Построить когорту».

Пример построенной когорты по выбранным настройкам.
Пример построенной когорты по выбранным настройкам

На первом столбце — тип когорты, в нашем случае это каналы трафика. Второй — сумма значений метрик за исследуемое время. Далее — столбцы со значениями метрик в рамках интервалов — в примере был выбран интервал в неделю. То есть на примере можно увидеть, сколько выручки всего принёс канал трафика и сколько выручки приносил каждую неделю за исследуемое время.

Чем темнее ячейка, тем выше значение метрики. На представленном анализе получается, что, например, с канала Facebook, как с Яндекс.Директ, для выбранного типа когорт выручка выросла на второй неделе.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →