Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяАнтикризисный маркетингРеклама в РСЯ: ​​как выбрать эффективные площадки

Реклама в РСЯ: ​​как выбрать эффективные площадки

15 Мар 2022

Содержание

Как настроить эффективную рекламу в Рекламной сети Яндекса: как выбрать площадки для размещения и как их добавить в РСЯ, какие площадки считаются «мусорными».

Подпишись на Telegram

Подписаться

В начале марта Google Ads ограничил настройку рекламы российским рекламодателям — российские компании могут зайти в рекламный кабинет, но не могут настраивать рекламу. Ограничения касаются как контекстных размещений в поисковой выдаче Google, так и в контекстно-медийной сети — на сайтах-партнёрах поисковика и в YouTube. Настроить контекстно-медийную рекламу можно — в РСЯ, Рекламной сети Яндекса.

Эта статья — часть цикла материалов по новым или хорошо забытым инструментам маркетинга, которые доступны российским компаниям.

Что такое РСЯ в маркетинге

Контекстной рекламы в поиске может быть недостаточно для эффективного продвижения товаров, услуг, компании в целом, если у бизнеса узкая ниша, соответственно, узкая семантика — частотность ключевых запросов до 100 в месяц. Например, вы продаёте курсы болгарского языка для тех, кто хочет переехать в эту страну. По запросу «болгарский для переезда» по Wordstat всего 3 показа в месяц. Контекстные объявления в такой ситуации не настроишь. Получить дополнительные охваты целевой аудитории можно с помощью РСЯ.

РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Это более 40 000 сайтов-партнёров Яндекса, которые прошли модерацию у поисковика, а также мобильных приложений и приложений Smart TV. Показ медийных объявлений в РСЯ настраивается в сервисе Яндекс.Директ.

В начале марта Яндекс выпустил обновление для текстово-графических объявлений и смарт-баннеров. Теперь в рекламе можно использовать формат карусель — несколько изображений в одном объявлении, которые размещаются в заданном порядке. Также в видеообъявления медийных кампаний или текстово-графические объявления с изображением, видео или видеодополнением теперь можно добавлять кнопку действия. То есть можно добавить ещё одну ссылку в рекламу. Например, при клике на ролик пользователь попадёт на страницу продукта, а при клике на кнопку — сразу на форму регистрации. Также ссылки в объявлении могут совпадать.

Преимущество медийных сетей поисковика в том, что цена за клик CPC, как правило, ниже, чем у рекламы в поиске.

Размещения в медийной сети бизнесу стоит использовать, если нужны:

  1. Дополнительные охваты аудитории.
  2. Возможность визуального контакта с брендом.
  3. Продвижение новых продуктов и услуг, поисковый спрос по которым ещё не сформирован.
  4. Промо для акций и спецпредложений.
  5. Дополнительные касания с пользователями, которые уже посещали ваш сайт.

Основные принципы настройки рекламных кампании в контекстно-медийной сети:

  1. Поведенческая реклама: на сайтах сети размещаются объявления, релевантные поисковым запросам пользователя. Например, пользователь искал курсы по маркетингу — на сайте-партнёре Яндекса теперь видит баннеры с рекламой курса по настройке контекстной рекламы.
  2. Тематическая реклама: рекламодатель может разместить объявления на сайтах определённой тематики, чтобы привлечь интересующую его аудиторию. Например, объявления о новинках одежды для бега на сайтах фитнес-центров.

Чаще всего рекламодатели используют РСЯ, чтобы привлечь дополнительные охваты. Объявления РСЯ видит более половины всех пользователей интернета России: среднесуточный охват рекламной сети по данным поисковика — 56 млн пользователей.

Аудитория — достаточно «холодная», так как пользователи посещают тематические сайты без желания купить какой-либо продукт. Размещения в контекстно-медийной сети — способ повысить узнаваемость и осведомлённость пользователей о товаре и компании.

Заголовки объявлений в РСЯ работают как ключевые фразы — это позволяет охватывать ЦА. Поэтому в заголовках должна быть изложена суть рекламного предложения. Например, «Курс: сторисмейкер в Instagram», «-10% на абонемент в спортзал».

Также рассказали в блоге, как компании создать и вести Telegram-канал.

Чек-лист для владельца бизнеса по настройке РСЯ: проверьте работу специалиста по контексту

1. Разделять семантику сетей и поиска, настраивать рекламные кампании в поиске отдельно от сетей. В РСЯ таргетинг работает не так, как в поиске. Не всегда ключевые слова напрямую отражают то, что ищет покупатель. Пользователи переходят на сайт из поиска чаще всего по объявлениям, в которых целиком содержится запрос. А в сетях баннер появляется, когда точный запрос уже забыт, поэтому чтобы привлечь больше клиентов, нужно учитывать их интересы. Поэтому для РСЯ необходимо собирать свою семантику, готовить отдельную рекламную кампанию. Тогда этот канал трафика принесёт конверсии. Для сетей можно взять высокочастотные ключи, которые не работают в поиске: например, «инверторный холодильник», «шаль ручная работа».

2. Оптимальный способ найти в медийных сетях «горячую» аудиторию — настраивать ретаргетинг. Сделать настройку эффективной помогают системы веб-аналитики с помощью cookies. На каждую страницу сайта добавляется счётчик Яндекс.Метрики и настраиваются цели — доскроллы страниц, регистрация, заполнение формы заявки, добавление товара в корзину.

3. Выбирать подходящие сайты. Самые посещаемые ресурсы не равны самым конверсионным. Если вы только запускаете контекстно-медийную кампанию, достаточно будет отключить показ на сайтах, которые точно не подходят. Через какое-то время вы проанализируете эффективность и оставите те, которые приводят лидов, а неэффективные — отключите.

4. Работать с баннерами в РСЯ. Рекламные объявления необходимо тестировать: отслеживать, какой креатив или текст объявления лучше привлекает лидов и покупателей. Иногда пользователи выбирают совершенно непредсказуемо и то, на что не было никаких надежд, вдруг даёт высокую конверсию в заявку и в продажу. Важно: даже у хороших баннеров конверсия со временем может снижаться — это значит, пользователи слишком часто видели рекламу и перестали кликать. Чаще всего качество рекламы тут ни при чём.

Коротко: как сделать РСЯ каналом привлечения клиентов

  1. Собирайте отдельные рекламные кампании и семантику под этот канал трафика.
  2. Настраивайте ретаргетинг на посетителей сайта.
  3. Обновляйте баннеры, когда их эффективность упала.
  4. Анализируйте эффективность площадок, чтобы своевременно отключать те, что не приводят целевую аудиторию.

Категории минус-площадок и списки по категориям

Если вы искали универсальный список минус-площадок, то мы вас огорчим: такого списка не существует. Перечней площадок для исключения при настройке рекламы в РСЯ можно найти сколько угодно в сети. Но использовать их бессмысленно:

  • без запуска рекламной кампании и подробного анализа площадок с показами невозможно выяснить, работает ли площадка для вас, приводит заявки или только скликивает бюджет;
  • новые площадки появляются ежедневно, а списки в сети так часто не обновляют и не чистят;
  • вы можете загрузить универсальный список и успокоиться, а на деле будете получать случайные или фродовые визиты с других площадок, которые стоит добавить в минус именно для ваших кампаний.

Площадку стоит добавить в минус, если:

  • после теста рекламной кампании вы видите мало кликов либо высокий процент отказов;
  • вы уверены, что на площадке нет релевантной аудитории;
  • вы видите завышенный CTR — если по данной площадке показатель кликабельности сильно выше на фоне остальных, возможно, пользователи кликают на рекламу случайно. Например, случайно попадают пальцем по объявлению в мобильном приложении.

Дополнительно площадки можно проверять вручную. Если есть сомнения, переходить на сайт и смотреть, где расположен рекламный блок — в видимой части страницы или нет.

Пример: производителю дорогой ювелирной продукции скорее всего нет смысла оставлять среди площадок те, что посвящены играм, рефератам, мультфильмам. Вероятно, аудитория такого сайта будет младше 18 лет, не заинтересованная в покупках. Стоит также подумать о том, оставлять ли среди площадок сайты ставок на спорт, знакомств, прослушивания музыки. Но окончательное решение стоит принимать только через 3-4 недели после запуска рекламной кампании. Тогда у вас будет достаточно данных для анализа.

Площадки РСЯ, которые стоит отключить

Делимся примерным списком — какие площадки стоит запретить в РСЯ.

Игровые площадки:
009igry.com, 0game.ru, 1000webgames.com, https://absolutist.com/, http://www.123chase.com, https://poki.com/, https://action-games.com.ua/, https://1igry.com/, http://www.1gamesite.com/, http://www.1cookinggames.com/, http://13games.ru/, http://www.123peppy.com/, https://poki.com/, http://www.123chase.com/, http://www.123bee.com/, http://ageofgames.net/, http://ant-karlov.ru/.

Список посвящённых спорту минус-площадок для РСЯ:
http://www.allwrestlingsuperstars.com/, https://aim400kg.ru/, http://alamandi-club.com/, https://sprotiv.org/.

Онлайн-телевидение, новости, объявления, погода, заметки:
http://38h.net/, https://akemik.ru/, https://alder.pp.ua/, http://all-for-nokia.com/, https://www.acmodasi.ru/, https://addisvideo.net/, https://afisha.ternopil.ua/, https://www.aviasales.ru/?params=VOG1, https://airfm.ru/, http://ah-dieta.ru/, https://airpages.ru/, https://www.accuweather.com/, http://akak.ru/, http://www.aquafanat.com.ua/, https://www.answers.com/, https://master-chinese.ru/numerals, https://avabomba.ru/, https://www.autoezda.com/, https://en.sat24.com/en.

Минус-площадки для РСЯ с приложениями для смартфонов:
http://antidroid.net/, https://www.androidz.ru/, https://androiduz.ru/, http://androidoz.com/, https://androidow.com/, https://www.androidfreedownload.net/, https://androidflash.ru/, http://avapic.ru/.

«Мусорные» площадки для РСЯ с музыкой:
http://audiko.ru/, https://music-facts.ru/, https://musikazblai.com/, http://musix.in.ua/, https://mp3realtony.ru/.

Какие ещё площадки отключать в РСЯ: поиск по картинкам и приложения

Некачественный трафик может приходить на сайт с сервисов, где размещаются картинки и пользовательские материалы, например, ответов на вопросы. Подобные площадки есть не только у Яндекса, но и других поисковиков — rambler.ru, mail.ru и других. Отключать такие сайты в РСЯ стоит для всех доменных зон — .ru, .by, .kz и так далее. У вас получится подобный список:

  • images.yandex.ru, images.yandex.com, images.yandex.by, images.yandex.kz и другие;
  • images.rambler.ru;
  • и так далее.

Общая рекомендация — отключать показы в мобильных приложениях. Придётся составить список для минусации в Яндекс.Метрике. Названия приложений часто начинаются с доменной зоны, например, ru, com, kz, by, fm, org, cz, net, biz, game и так далее. Приложение также можно распознать по использованию «android» в имени площадки.

Список запрещённых площадок для РСЯ:

smaato, u.bestfeeds.vk-feed, com.avito.android, ru.rian.reader, ru.yandex.mobile.weather, ru.litres.android.readfree, ru.rian.reader_111, org.aastudio.games.longnards, com.appteka.sportexpress, com.cleanmaster.mguard, com.perm.kate, com.sabzira.pianotiles, com.sportexpress.ipad, com.sportexpress.iphone, ru.avito.app, ru.flirchi.android, com.aif.aifkitchen, com.almondstudio.wordbyword, com.amberfog.vkfree, com.apalon.wallpapers, com.ascellamobile.musicloudfree, com.banderlogiapps.hd, com.bonbeart.doors, com.bonbeart.doorsseasons.part2, com.topface.topface
и другие.

Исключение площадок: 5 шагов

1. Отключите площадки не по теме бизнеса

Ориентируйтесь на интересы целевой аудитории вашего продукта. Оцените, насколько та или иная площадка может заинтересовать вашего потенциального покупателя. Например, сайт с продажей рефератов скорее всего не приведёт целевую аудиторию бизнесу с B2B-продуктом для крупных компаний.

Рассказали в словаре маркетолога, что такое B2B, какие сферы бизнеса относятся к этой модели, какие у неё особенности продаж и рекламы.

2. С аккуратностью используйте списки минус-площадок для РСЯ из интернета

Перечни условно-неэффективных площадок, которые стоит отключать всегда, использовать можно. Но учтите, что не все площадки работают одинаково. Включение или отключение той или иной площадки зависит от сферы и особенностей бизнеса.

Перед отключением площадки сначала нужно понять, кто ваш клиент, чтобы не отключить те площадки, на которых он бывает. Даже если они попали в «чёрный» список.

3. Запустите рекламу и отследите неэффективные площадки, отключите показы на них

Минусовать площадки до того, как реклама запущена, можно, но зачастую нерационально. Такой отбор не подтверждён статистикой и анализом. Неэффективные площадки стоит исключать в ходе оптимизации — это сохранит рекламный бюджет.

После запуска рекламы и первых показов объявлений в сети можно выявить негативные тренды:

  • низкая конверсия показов в клики;
  • или, напротив, кликов много, но при этом высокий показатель отказов;
  • высокая стоимость привлечения заявки в сравнении с другими площадками.

Если показы контекстно-медийных объявлений на каких-то площадках не дают нужных охватов и целевых переходов на сайт, рекламные кампании стоит перенастроить, отминусовав неэффективные площадки.

Например, компания запустила показ рекламы механических часов на новостных сайтах в расчёте достучаться до аудитории с высоким достатком. Но по объявлению чаще кликали школьники и студенты — аудитория, которая на самом деле видела рекламу на таких порталах. Компания получила много визитов, короткую длительность сессии на сайте и отсутствие заявок. Рекламная кампания провалилась. В будущем было решено добавлять новостные порталы в список минус-площадок.

Для каждой кампании список минус-площадок будет индивидуальным. То, что не сработало для одного бизнеса, может сработать для другого.

4. Включите показ рекламы на ранее заминусованной площадке, если она изменилась и подходит тематике вашего бизнеса

Бывает, что сначала площадку отключают, а потом возвращают, потому что сами площадки меняются: совершенствуют контент, привлекают новую аудиторию, изменяют информационный посыл и ценности. Поэтому со временем отключенные сайты стоит пересмотреть — возможно, они ещё приведут компании лидов и клиентов.

5. Подключите сквозную аналитику Roistat и начните отслеживать, с каких каналов трафика, с каких сайтов бизнес получает лидов и покупателей

В Roistat есть отчёт по площадкам, который показывает сразу все важные бизнес-показатели в разрезе домена источника. Отчёт собирает данные по визитам, заявкам и сделкам, зафиксированным счётчиком Roistat, и сопоставляет их с цифрами по продажам и прибыли из CRM.

График Roistat
Пример отчёта сквозной аналитики Roistat

Отчёт по домену источника в Roistat поможет понять окупаемость рекламы в разрезе каждой площадки. Например, мы можем увидеть, сколько компания получила заявок, продаж и прибыли с размещения объявлений на ontvtime.ru.

Также рассказали в блоге, как бизнесу работать с рекламной площадкой myTarget.

Как отключить площадки в РСЯ

Чтобы исключить «плохие» площадки в РСЯ, нужно:

1. В Яндекс.Директ открыть «Кампании клиента»:

Яндекс.Директ
Как добавить площадки в РСЯ

2. Если вы только создаёте кампанию — нажать кнопку «Добавить кампанию», либо выбрать нужную кампанию для редактирования.

3. Развернуть «Дополнительные настройки»:

Кнопка с настройками РСЯ
Настройка площадок РСЯ

4. Для отключения площадок в РСЯ надо выбрать поле «Площадки, на которых запрещены показы» и через запятую внести до 1 000 площадок:

Список запрещённых площадок РСЯ
Запрещённые площадки в РСЯ

5. Дополнительно можно исключить показы по неподходящим запросам, указав минус-фразы. Минус-фразы могут быть от 7 слов до 20 000 символов.

Подключите сквозную аналитику Roistat
Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет
Подключить

Что запомнить о размещениях в Рекламной сети Яндекса, чтобы экономить бюджет

1. Размещения в медийных сетях помогут, если:

  • нужны дополнительные охваты аудитории;
  • вы продвигаете новый товар или услугу, поисковый спрос по которым не сформирован;
  • хотите догонять пользователя рекламой товаров, страницы с которыми он посещал.

2. Важно разделять семантику сетей и поиска, а также настраивать рекламные кампании в поиске и сетях отдельно.

3. С осторожностью используйте списки запрещённых площадок для РСЯ.

4. Исключайте нерелевантные площадки в РСЯ, чтобы не допустить «пустого» скликивания бюджета.

5. Минусовать площадки стоит через 3-4 недели после запуска кампании, когда наберётся достаточно данных для анализа.

6. Нет смысла использовать универсальные списки минус-площадок из интернета. Контент площадок может меняться, а списки никто не чистит. К тому же до запуска вы не сможете оценить, работает ли площадка для вас.

7. Сигналом к исключению площадки из РСЯ Яндекса может быть высокий процент отказов.

8. Проверять показатели по всем площадкам удобно в отчёте сквозной аналитики Roistat.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →