Маркетинговый аудит:
как найти точки роста

Цели маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — это комплексный анализ деятельности компании по привлечению и удержанию клиентов. В данном процессе изучается всё: от стратегий до работы с обращениями. В результате вы получаете наглядную структуру всей воронки: реклама → сайт → заявки → продажи → прибыль.

Зачем это нужно:

• зафиксировать, как сейчас устроен маркетинг и на каком этапе теряются деньги;
• оценить эффективность каналов с точки зрения прибыли, а не только кликов и заявок;
• проверить корректность данных и работу ключевых систем: рекламных источников, сайта, CRM, аналитики, телефонии;
• сформировать перечень конкретных изменений, которые дадут рост выручки или снижение затрат.

В результате такой аудит отвечает на простой вопрос: помогает ли маркетинг добиться основных целей бизнеса или же просто создаёт иллюзию активности без нужной окупаемости.

Когда имеет смысл проводить маркетинговый аудит

Такая проверка особенно полезна в следующих ситуациях:

• растут расходы на маркетинг, а выручка стоит на месте;
• снижается количество заявок или конверсия в сделки;
• отчёты маркетинга и продаж расходятся по ключевым показателям;
• руководству не хватает единой картины по маркетингу и продажам;
• нужно замерить результат в разрезе новых каналов и форматов.

Вдобавок есть фоновая причина: по мере роста компании могут происходить стихийные изменения в маркетинге. Чтобы не управлять рекламой и воронкой по «старым» принципам, раз в полгода-год стоит организовывать ревизию.

Виды маркетингового аудита

На практике он почти всегда состоит из нескольких блоков. Один тип проверки редко даёт полную картину, поэтому современные компании комбинируют разные подходы. Среди них:

Стратегический аудит

Анализируются позиционирование, целевая аудитория, продуктовая линейка и ценовая политика. Задача — узнать, есть ли у маркетинга чёткое понимание: кому и что компания продаёт, за счёт какой ценности и почему клиенты должны выбрать именно её.

Аудит рекламных каналов

Разбираются структура трафика и экономика рекламы: стоимость лида, клиента и сделки, вклад каждого канала в выручку и прибыль, доля брендового и небрандового трафика, качество источников. На этом этапе часто обнаруживается, что часть бюджета расходуется на кампании, которые не приводят к продажам.

Аудит сайта (UX и SEO)

Проверяется удобство сервиса для пользователя: доступность интерфейса, скорость загрузки, адаптивность, лёгкость навигации, простота форм обратной связи, количество шагов до целевого действия.
Параллельно оценивается SEO-составляющая: технические ошибки, индексируемость, структура страниц, контент, мета-теги, внутренняя перелинковка. Такая проверка покажет, не «режет» ли сайт лиды, которые приводят рекламные каналы, и есть ли потенциал для роста за счёт поиска.

Аудит воронки продаж

Оценивается путь клиента от первого касания до оплаты: конверсии между этапами, среднее время прохождения, загрузка менеджеров, доля зависших сделок. Выявляются стадии, где лиды массово «застревают» или теряются.

Операционный аудит процессов

Изучается работа маркетинга и продаж: как быстро обрабатываются заявки, какие регламенты действуют, как согласуются изменения, кто отвечает за данные и отчётность.

Технический аудит данных и аналитики

Проверяется корректность трекинга и систем: UTM-метки, цели и события на сайте, передача данных в аналитику и CRM, настройки телефонии, качество интеграций. Нередко именно здесь выясняется, что часть заявок или продаж не связана с источниками трафика.

Всё это позволяет не только оценить состояние маркетинга, но и понять, где именно кроются проблемы.

Как проводить маркетинговый аудит

Если оставить в стороне специализированные платформы и рассмотреть классический подход, пошагово маркетинговый аудит обычно выглядит так:

• Сбор данных

Консолидируются выгрузки из рекламных кабинетов (расходы, показы, клики, заявки), отчёты веб-аналитики по сайту, данные из CRM по лидам и сделкам, статистика по звонкам и чатам. На этом шаге также проверяют, где и как всё это хранится, есть ли единый перечень отчётов и доступов, используются ли одинаковые периоды и определения метрик, совпадают ли базовые цифры между системами — количество заявок и выручка.

• Анализ рекламных каналов

Отдельно для каждого источника и кампании считают количество лидов, стоимость лида (CPL), цену клиента (CAC), выручку, ROMI/ROI и долю нового трафика. Затем сравнивают каналы между собой: какие дают много обращений, но почти не приводят к сделкам, какие стабильно окупаются, а какие просто «съедают» бюджет.

• Анализ воронки продаж

Изучается путь клиента от первого обращения до оплаты: как распределяются лиды по этапам, какая конверсия на каждом шаге, сколько времени проходит между статусами, где заявки «зависают» и не доходят до сделки.

Такой анализ показывает, насколько эффективно отдел продаж поддерживает трафик, который приводит маркетинг, и где находятся реальные точки потерь.

• Анализ работы менеджеров и процессов

Оценивается скорость реакции, количество контактов с клиентом, дисциплина по задачам, доля закрытых сделок, качество коммуникации. Даже хороший трафик и воронка не дадут результата, если обращения обрабатываются с задержкой или не по регламенту.

• Сопоставление данных между системами

Чтобы аудит был корректным, нужна связка всех ключевых систем: веб-аналитики, CRM, телефонии, рекламных кабинетов, форм и чатов. По ним сверяют количество заявок, выручку, число клиентов, статусы сделок. Если хотя бы один элемент даёт некорректные данные или «выпадает» из цепочки, искажается вся картина — и выводы становятся неточными.

Такая проверка как раз и показывает, на каком участке рвётся связка между системами и где требуется донастройка.

Критерии качества маркетинга: что проверить в каналах, на сайте и в CRM

Чтобы маркетинговый аудит дал ощутимые практические результаты, важно заранее определить параметры качества по ключевым участкам.

Критерии для рекламных каналов

• стабильная и прогнозируемая стоимость лида и клиента — без резких скачков CPL/CAC при тех же настройках и бюджете. Это поможет планировать объёмы заявок и выручку;
• понятная структура кампаний: они разложены по продуктам, регионам или целям. Благодаря этому легко ориентироваться в рекламном кабинете, а в аналитике такие кампании позволяют делать структурированные отчёты без долгих настроек и фильтрации;
• отсутствие «мусорных» поисковых запросов. Нецелевые фразы пользователей регулярно убирают, чтобы не платить за клики, которые не могут привести к целевому действию;
• релевантность ключевых слов и объявлений посадочным страницам. То есть пользователь после клика должен видеть именно то, что ему пообещали. Нужно стремиться к тому, чтобы страница соответствовала запросу, оффер — ожиданиям, а контент — потребностям;
• отображение пути клиента от показов до продаж, которые дадут понимание, какие каналы подогревают интерес клиента, а какие — доводят его до покупки.
• достаточная доля целевых лидов: она докажет, что обращения соответствуют портрету клиента, проходят базовую квалификацию и доходят до ключевых этапов воронки.
• положительный или хотя бы приемлемый ROMI/ROI по каждому типу трафика;

Критерии для сайта и UX

• быстрая скорость загрузки страниц на разных устройствах;
• понятная структура сайта без лишних шагов на пути к целевому действию;
• формы с минимальным количеством полей, понятными подсказками при ошибке и сохранением уже введённых данных при повторной отправке;
• адаптивность к мобильным устройствам, десктопам и планшетам: текст легко читать, элементы не «прыгают», кнопки удобно нажимать;
• настроено отслеживание ключевых событий: например, кликов по кнопкам и баннерам, просмотров важных блоков, переходов между шагами, заполнения и отправки форм;
• возможность быстро увидеть, на каких страницах и шагах люди чаще всего прекращают взаимодействие с сайтом, чтобы находить проблемные места и формировать гипотезы для доработок и A/B-тестов.

Критерии для CRM

• понятная структура воронок: для каждого продукта или типа лида она может быть своей, но этапы внутри не должны дублировать друг друга и противоречить общей логике продаж;
• обязательные поля для заполнения менеджерами: ответственный, сумма, источник, причина отказа и т.п.;
• отсутствие дублей по клиентам и сделкам. Один покупатель должен быть привязан к одной карточке (аккаунту) в CRM. Это поможет не тратить время сотрудников на «лишние» задачи и получать корректные показатели в аналитике;
• наличие задачи с дедлайном по каждой активной сделке и настроенная система уведомлений о просроченных задачах;
• отдельный показ допродаж, повторных сделок и продлений. Должен быть виден полный доход от клиента за всё время работы, а не только по первой покупке;
• разграничение прав доступа сотрудникам в CRM. Должно быть регламентировано, кто может менять статусы, суммы и этапы. Это позволит избежать некорректного отображения данных в аналитике из-за случайных правок.
  

Именно эти критерии позволяют не только зафиксировать состояние маркетинга, но и сформировать чёткий план изменений.

Как искать узкие места в рекламе и воронке продаж

После базовой проверки и определения критериев маркетинговый аудит переходит к поиску конкретных точек роста. Их приходится искать сразу в нескольких системах — рекламных кабинетах, веб-аналитике, CRM и отчётах по данным. Когда каждая из них живёт отдельно и цифры сводятся вручную, легко на выходе получить противоречивую картину.

Избежать хаоса поможет сквозная аналитика. Она собирает данные со всех инструментов воедино: за счёт этого можно выявлять узкие места по всей воронке продаж. Например, в разрезе рекламы стоит обратить внимание на:

• кампании с высокой стоимостью лида и нулевой/отрицательной окупаемостью;
• ключевые слова или аудитории, которые дают трафик без заявок;
• перекос бюджета в пользу каналов, которые дают охваты, но не приводят целевых лидов;
• отсутствие постклик-аналитики — когда не фиксируются события на сайте: непонятно, что человек делал после перехода.

На сайте точками роста выступают:

• страницы с высоким показателем отказов и низкой глубиной просмотра;
• формы, на которых пользователи часто бросают заполнение;
• лендинги, не соответствующие ожиданиям по объявлению или запросу;
• отсутствие важных событий на лендинге — ведь становится невозможным отследить поведение пользователя по шагам.

В CRM-системе упор следует сделать на следующие аспекты:

• этапы воронки, где резко падает конверсия;
• менеджеров, которые выдают системно плохие показатели;
• лиды, которые долго висят без движения или остаются без задач;
• большое количество отказов по причинам, связанным с коммуникацией, а не с качеством трафика.

В самой сквозной аналитике тревожными сигналами считаются:

• сделки без источника трафика;
• события, которые не передаются или передаются с ошибками;
• расхождение показателей между инструментами.

Чтобы такие проверки проходили быстрее и аудит давал чёткие ответы, компании использую платформы, которые включают в себя несколько инструментов в том числе и сквозную аналитику.

Ниже разберем сервис, который автоматически собирает все данные, показывает взаимосвязи между событиями и позволяет сразу видеть влияние проблемных зон на продажи и прибыль.

Как Roistat помогает провести аудит маркетинга и найти точки роста

Roistat — маркетинговая платформа, где в одном месте собирается вся информация о маркетинге и продажах.

Внутри системы есть 23 инструмента: сквозная и мультиканальная аналитика, «Когортный анализ», «Коллтрекинг» и многие другие. Они помогают ответить на ключевые вопросы бизнеса: какие каналы имеет смысл масштабировать, на каких этапах теряются лиды, какие кампании можно урезать без потери выручки.

Подчеркнём, что Roistat объединяет ключевые системы компании: рекламные площадки, сайт, CRM, телефонию, чаты, маркетплейсы и другие источники данных. Платформа автоматически собирает расходы, визиты, звонки, заявки и статусы сделок в единую цепочку «от визита до оплаты». Причём благодаря сотням готовых интеграций данные сводятся без ручных выгрузок: так уменьшается риск ошибок, а маркетинг, продажи и трафик перестают жить отдельно и трудятся в единой системе. Это позволяет отображать результативность команд по более чем 80 показателям.

Отчёты, которые помогут провести аудиты рекламы, срм и сайта

В сквозной аналитике доступны данные, которые закрывают весь цикл анализа — от показов до продаж. Разберем некоторые отчёты, которые будут полезны в рамках аудита.

• По источникам

Показывает расходы, заявки, сделки, прибыль и ROMI/ROI по каждому каналу.

Google Ads и «Яндекс Директ» дают основную часть продаж и показывают высокую окупаемость (ROI 151% и 140% соответственно), поэтому именно эти каналы стоит масштабировать. Тогда как «Визиты с сайтов» работают в минус (ROI —34%) и требуют проверки посадочных страниц, качества аудитории или корректности настройки атрибуции.

• По мультиканальности

Отчёт формируется при подключении мультиканальной аналитики: он показывает вклад каждого канала в цепочке касаний и позволяет сравнить разные модели атрибуции. Так в рамках аудита вы сразу поймёте, кто реально формирует спрос, а кто просто «добивает» сделку.

«Яндекс Директ» и Google Ads участвуют в большинстве мультиканальных цепочек и дают основную долю продаж — даже когда не являются последним касанием. Поэтому важно сохранять бюджеты на этих «подогревающих» каналах, а не оценивать их эффективность только по последнему клику. Иначе можно обрезать трафик, который формирует спрос и приводит к сделкам.

• По цепочке визитов пользователей

В нём видно типовые последовательности каналов до покупки. Поэтому можно оценивать не только последний источник, но и связки целиком. Так вы точно не урежете подогревающие каналы.

Отчёт показывает, что больше всего продаж дают цепочки, где первый контакт — «Яндекс Директ», SEO, email или «Яндекс Маркет», а финальное касание — Google Ads. Такие связки стоит сохранять и усиливать: например, тестировать увеличение вложений в Google Ads, который доводит клиентов до покупки.

• По посадочным страницам и доменам

Отчёт помогает найти слабые зоны сайта: высокий процент отказов, малое время на странице, проблемы с загрузкой.

Самые результативные URL — раздел hranenie, который даёт 207 заявок, высокую конверсию (4,4%) и максимальный ROI (207%). Страницы techniques и posuda приносят мало заявок при высокой стоимости (CPL 1293—1410₽) и низком ROI, поэтому их стоит переработать: упростить форму, уточнить оффер или улучшить контент, чтобы снизить отказы и повысить конверсию.

• По воронке статусов CRM

Показывает конверсии между этапами взаимодействия с клиентом. Также отражает скорость обработки и распределение сделок по менеджерам.

На скриншоте видно, что между «В работе» и «Квалификацией» теряется около 22% лидов, а длительность обработки у части менеджеров достигает 30–40 дней. Из-за этого заметно проседает передача в работу: 73% вместо потенциально более высокой. В данном случае рекомендуется сократить сроки обработки на указанных стадиях, выровнять показатели между менеджерами и жёстче контролировать причины отказов — это даст прирост переданных лидов без раздутия рекламного бюджета.

Инструменты для проверки процессов и качества обработки

Продукты Roistat помогают оценить не только цифры, но и процессы внутри компании. Так можно наглядно понять, где и почему теряются лиды.

• «Когортный анализ»

Инструмент показывает, как пользователи ведут себя во времени после первого касания. Иными словами, какие когорты и сегменты продолжают приносить продажи через недели или даже месяцы.

Видно, что Google Ads продолжает приносить продажи даже спустя 7–8 недель после первого визита, в то время как «Яндекс Директ» даёт результат в основном в первые две недели. Так что при аудите стоит усиливать каналы с длинным «хвостом» доходности.

• «SEO-аудит»

Инструмент автоматически проверяет техническое состояние сайта — ошибки в настройках, коде, индексации и структуре. Это помогает быстро определить, что мешает поисковому трафику и корректной работе страниц.

Отчёт показывает низкую общую оценку (36/100) из-за отсутствия favicon, sitemap, стандартной страницы 404 и редиректа. Поэтому приоритет — исправить базовые технические ошибки, чтобы улучшить индексацию и стабильность сайта.

• «События»

Позволяет фиксировать ключевые действия пользователей на сайте: клики, переходы, отправку форм. А также строить подробные воронки: они покажут, где именно пользователи выпадают на пути к целевому действию.

Воронка показывает резкое падение на этапе открытия формы (42,9%). Это указывает на проблему с доступностью или привлекательностью формы и требует проверки её расположения, логики и контента.

• «A/B-тесты»

A/B-тесты в Roistat позволяют автоматически сравнивать разные версии страниц, элементов интерфейса или стилей оформления. Так лешко определить, какой вариант приносит больше заявок, продаж и прибыли.

По результатам теста лучший результат показывает красная кнопка — у неё самый высокий ROI (72%) и хорошая маржинальность при сопоставимых расходах. Поэтому этот вариант стоит оставить как основной, а остальные — протестировать повторно или исключить.

• «Аналитика чатов»

Инструмент автоматически фиксирует переписки, определяет тональность сообщений с помощью искусственного интеллекта и помогает оценить качество коммуникации менеджеров — как и причины отказов.

На скриншоте видно, что переписка помечена тегом «Негатив»: клиент недоволен из-за проблем с документами. Поэтому менеджеру важно оперативно подключить профильный отдел и вернуть диалог в конструктивное русло.

• «Речевая аналитика»

Она автоматически расшифровывает звонки, выделяет ключевые события с помощью искусственного интеллекта и помогает оперативно выявлять ошибки менеджеров, которые напрямую влияют на конверсию и выручку.

Отчёт показывает, что система регулярно фиксирует негатив и запросы на возврат. А ещё помечает отдельные случаи грубости оператора. Так что компании важно усилить контроль качества разговоров и корректировать работу сотрудников, чтобы снизить риск потери клиентов.

Бесплатный бизнес-аудит от Roistat

Провести более детальный разбор маркетинга поможет экспертная консультация, в рамках которой специалисты Roistat вместе с представителями компании просматривают текущую воронку, каналы и работу с данными.

На консультации:

• уточняются исходные данные по рекламе, сайту, CRM и аналитике;
• обсуждаются возможные шаги по доработке настроек и процессов.

Говоря проще, это рабочая сессия, где компания получает взгляд со стороны на своё маркетинг-окружение и фиксирует области, которые стоит скорректировать и развивать дальше. Подробнее об аудите можно узнать здесь.

Заключение

Маркетинговый аудит — это обязательный элемент управления, особенно если компания активно развивается. Он помогает тщательно проанализировать все процессы и увидеть,, где возникают потери и несостыковки. На основе такой проверки легче сформировать понятный план изменений и расставить приоритеты.

Сделать это можно и вручную, если данных немного и используются всего две-три системы. Но как только появляется несколько каналов, воронка усложняется, а команда становится всё более распределённой — без сквозной аналитики и единого контура данные начинают работать против бизнеса.

Roistat помогает организовать маркетинговый аудит на системной основе: собрать данные из всех ключевых платформ, провести комплексный анализ и наметить конкретные точки роста прибыли. А формат бесплатного бизнес-аудита даёт возможность пройти первый шаг ещё легче и посмотреть на свой маркетинг глазами внешней команды.