Содержание
Объяснили, какие бывают уровни неопределённости и какую стратегию выбрать бизнесу на каждом из них.
Подпишись на Telegram
Экономист Нассим Талеб в нулевых ввёл термин «чёрный лебедь». Так называет очень редкое событие, которое сложно спрогнозировать. Обычно оно несёт серьёзные последствия. Примеры чёрных лебедей — кризис 2008 года или пандемия коронавируса, геополитика в 2022. Мы изучили несколько источников, чтобы понять, как готовиться к «чёрным лебедям» и как бизнесу выбрать стратегию в период неопределённости. Делимся инсайтами.
Почему опасно не учитывать неопределённости
Традиционный взгляд на будущее в бизнесе основан на прогнозах. План развития обязательно учитывает метрики и показатели. Например, компания решает, что через год планирует рост выручки в 3 раза. Для прогноза используются данные из прошлого — например, метрика за такой же период в прошлом году.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Такой подход в планировании помогает выбрать направление в стратегии. Например, рассчитывая на рост выручки, нужно предпринять соразмерные усилия — инвестировать в разработку нового продукта или открыть новые площадки для сбыта товара.
Однако со стопроцентной точностью никто не знает, что будет в конце года — в момент, когда по прогнозу компания ждёт рост выручки. Прошлогодние данные не могут учитывать или предсказывать ещё не произошедшие события. Поэтому в планировании стоит заложить поправку на фактор неопределённости — например, риск пандемии.
Снизить неопределённость помогает сбор информации. Чем больше рисков вы учитываете в стратегии, тем больше шансов подготовиться к крупным изменениям. Собирать и анализировать факторы удобно в формате PEST-анализа.
Какие бывают уровни неопределённости
Уровень № 1. Неопределённость почти не играет роли для принятия стратегических решений. Компании опираются на один прогноз, его точности достаточно для бизнес-стратегии.
Например, онлайн-магазин продаёт товары через маркетплейсы, пользуется всеми популярными площадками — OZON, Wildberries, Яндекс.Маркет. Если одна из площадок решит изменить правила торговли или уйдёт с рынка, бизнес сможет перераспределить усилия на оставшиеся сервисы.
Уровень № 2. Компания рассматривает несколько сценариев будущего и формирует план действий при наступлении одного из них. Меняются только элементы стратегии, которые помогают достичь предсказуемого результата.
Например, бизнес расширяется и планирует открыть точки в странах СНГ. В стратегии прописан последовательный старт работы. При этом компания предусматривает, что любые факторы риска — изменения законодательства, проблемы с контрагентами, непредвиденные сложности логистики — могут поменять порядок работы в выбранных странах.
Уровень № 3. Влияние неопределённостей возрастает. Цель компании — определить уже не конкретные сценарии, а их примерный диапазон. Находить такие сценарии удобно с помощью переменных — событий. Если они происходят, наступает один из сценариев. Примером такой переменной может быть новая процентная ставка Центробанка, отказ рекламных площадок от cookies, блокировка рекламной площадки, ограничение доступа к видеохостингу. Бизнесу нужно понять, какие шаги предпринять, когда сработает переменная.
Уровень № 4. Это момент полной непредсказуемости, когда неэффективно прогнозировать какие-либо события и шаги. Чаще всего, события четвёртого уровня возникают очень редко — это «чёрные лебеди», которые со временем трансформируются в один из первых трёх уровней.
Стратегии в условиях неопределённости
1. Формирующая стратегия или позиция
Задача компании — не подстраиваться под изменения в нише, а самостоятельно перестраивать её под себя.
Например, SaaS-сервис может отреагировать на закрытие таск-менеджера в стране, где он ведёт бизнес, тем, что разработает собственное внутрикорпоративное решение для планирования задач, и затем будет продвигать его в освободившейся нише.
2. Адаптивная стратегия или позиция
Это стратегия, обратная формирующей. Компании принимают изменения отрасли как данность и находят способы подстроиться под новые условия.
Например, из-за ограничения доступа к рекламному кабинету Google Ads многие рекламодатели в России сосредоточились на использовании Яндекс.Директ.
3. Сохраняющая стратегия или позиция
Это форма адаптивной стратегии, которая работает при наступлении неопределённости 2 уровня и выше. Компания делает всё, чтобы улучшить своё положение в нише и получить привилегированный статус. Например, договаривается об особых взаимоотношениях с поставщиками или получает доступ к уникальной информации. Это помогает снизить уровень неопределённости.
Адаптивные стратегии компании могут использовать и на первом уровне неопределённости. Для этого анализируют состояние отрасли и выбирают рыночные сегменты, где проще и выгоднее работать.
Например, авиакомпания вынуждена оставить в парке самолёты, которые летают только на дистанции до 4 000 километров. Закрывается часть популярных маршрутов. Чтобы не лишиться прибыли, компания изучает рынок и открывает новые рейсы на указанную дальность между городами, где есть высокая потребность в авиаперелётах.
Дали в блоге рекомендации по росту трафика из поиска.
Чек-лист: как бизнесу работать в ситуации неопределённости
1. Выбрать стабильное направление
Чаще всего в бизнесе есть уже устоявшиеся направления, которые приносят стабильный доход. В период высокой неопределённости лучше заняться ими, чем делать необдуманные шаги, которые могут привести к закрытию компании.
2. Определить список текущих задач
Цель — провести ревизию и понять, какие проекты критически важны для бизнеса, а от каких стоит отказаться или отложить.
3. Начать обмениваться данными
Стратегия выхода из кризиса — не борьба, а взаимодействие. Нужно следить за событиями, общаться с партнёрами и контрагентами, находить новые точки соприкосновения и взаимной поддержки. Вместе проще остаться на плаву.
4. Больше анализировать
Стоит подключить систему аналитики, чтобы следить за тем, как стратегические решения влияют на бизнес-показатели. С такой задачей справится сквозная аналитика Roistat. С её помощью можно оценивать, какие каналы трафика увеличивают количество заявок, продаж, выручку и прибыль, а какие — впустую «съедают» бюджет компании.
Почему сквозная аналитика нужна бизнесу и как она помогает повышать окупаемость рекламы — рассказали в статье.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
