Инфлюенсеры: кто это и как с ними работать

Потенциальные клиенты все меньше доверяют прямой рекламе, поэтому компании покупают рекомендации у инфлюенсеров. Как выбрать блогера, расскажем в статье.

Кто такие инфлюенсеры

Раньше пользующиеся популярностью артисты и спортсмены, музыканты и ведущие рекламировали товары во время телевизионных или радиотрансляций, на страницах журналов и газет, билбордах. Но пристальное внимание на инфлюенсеров в интернете бренды и рекламные агентства обратили лет десять назад.

Итак, инфлюенсеры — это лидеры мнений, знаменитости и блогеры.

Что такое инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг или маркетинг влияния — способ продвижения товара или услуги через рекомендации влиятельных персон. Сегодня его относят к цифровому маркетингу.

Маркетинг с использованием цифровых технологий развивается всё быстрее, и среди его направлений особняком стоит инфлюенс-маркетинг. В поддержку этого способа продвижения говорит статистика. Компании всё чаще покупают рекламу у блогеров и знаменитостей. Так, с 2019 по 2020 год в Инстаграме продажи продуктов через инфлюенсеров выросли более чем на 69%, подсчитала в ходе исследования Ассоциация развития интерактивной рекламы (ранее — IAB Russia).

Соцсети позволили стать знаменитыми даже тем, кто не был артистом, музыкантом или медийной персоной. Помимо того, что блогеры соцсетей нашли здесь лояльную аудиторию, они смогли создать разнообразие контента в множестве ниш. Благодаря нишеванию блогеров брендам стало проще найти потенциальных клиентов в соцсетях. Например, магазины экопродуктов рекламируются у фитнес-блогеров, магазины книг — у обзорщиков, бренды одежды — у блогеров-стилистов.

Плюсы и минусы influence-маркетинга

Исследователи международного маркетингового агентства Mediakix в 2019 году опросили маркетологов, чтобы узнать, насколько им легко работать с инфлюенсерами. Оказалось, что 61% специалистов затрудняются в выборе лидера мнений.

Маркетинг влияния — гибкий инструмент продвижения. Это его достоинство и недостаток одновременно. С одной стороны, рекламодатель может выбрать того инфлюенсера, чья аудитория максимально близка к портрету потенциального клиента. С другой, неверно выбранный блогер под конкретный товар или услугу может негативно повлиять и на продукт, и на бренд.

Реклама через инфлюенсеров будет успешной, если ценности бренда совпадают с ценностями блогера и его аудитории.

В то время как продажи в лоб работают все хуже и раздражают потребителей рекламы, инфлюенс-маркетинг встраивает рекламу продукта в контент незаметно. Реклама у инфлюенсера похожа на личную рекомендацию. Это вызывает положительный отклик у лояльной аудитории.

Правильно выбрать лидера мнений вам поможет разделение инфлюенсеров по типам и инструкция, которую мы привели ниже по тексту материала.

Классификация инфлюенсеров

Мнение, что все инфлюенсеры — это блогеры, ошибочно. Не все селебрити или медийные личности ведут коммерческий блог, чтобы зарабатывать на этом. Некоторые инфлюенсеры из различных сфер бизнеса, спорта, культуры, ведут свои аккаунты, чтобы делиться в соцсетях событиями из жизни, творческими планами и интересными идеями. Для профессиональных блогеров их блог — основной способ заработка.

Подключить Roistat

Чтобы выбрать инфлюенсера, который принесёт пользу, нужно знать, на какие типы они делятся и какие ниши занимают.

Нет плохих или хороших инфлюенсеров. Размещения у разных инфлюенсеров будут полезны для решения разных задач бизнеса.

Рассмотрим две большие группы лидеров мнений — блогеров и селебрити.

Инфлюенсеры-блогеры

Блогеров можно разделить на типы по размеру аудитории, нишам и площадкам.

Типы блогеров-инфлюенсеров по размеру аудитории

Классификацию блогеров по размеру аудитории предложила цифровая платформа Influence marketing Hub, посвященная маркетингу влияния.

Тип инфлюенсера	Аудитория	Доля от общего числа	Представители и их особенности	Стоимость размещения
Мегаинфлюенсеры	Более 1 млн подписчиков	Менее 5%	Знаменитости: актеры, режиссеры, спортсмены, музыканты, звезды реалити-шоу и другие	Разброс цен значителен Пост — от 200 000 ₽ Сторис — от 40 до 120 000 ₽
Макроинфлюенсеры	40 000 – 1 млн подписчиков	5-10%	Успешные нишевые эксперты	Пост — от 60 000 ₽ Сторис — от 15 000 ₽
Мидлинфлюенсеры	40 000 – 500 000 подписчиков	10-15%	Публикуют посты на общие темы. Аудитория неоднородна, требуется ее тщательно анализировать при заказе рекламы. Активность аудитории чуть ниже, чем у микро- и наноинфлюенсеров	От 7 000 ₽
Микроинфлюенсеры	1 – 40 000 подписчиков	15%	Избирательны в выборе рекламы. Готовы продвигать бренд бесплатно или по бартеру	От 3 000 ₽
Наноинфлюенсеры	Менее 1 000 подписчиков	Более 50%	Реклама носит характер дружеской рекомендаций. Неактуальны для крупных брендов из-за небольшого охвата	От 2 000 ₽

Типы блогеров-инфлюенсеров по нишам и площадкам

Типы блогеров по нишам:

• красота;
• одежда;
• путешествия;
• еда;
• фитнес, спорт, зож, правильное питание;
• стиль жизни;
• игры;
• машины;
• секс;
• коучинг;
• кино и другие.

Блогеры используют разные площадки:

• YouTube;
• Instagram;
• ВКонтакте;
• Rutube;
• Яндекс.Дзен и другие.

Рассмотрим подробнее, каких лидеров мнений можно найти на самых популярных площадках — YouTube и Instagram. Компания Meta, владеющая Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России. 

YouTube-блогеры

Типы ютьюб-блогеров:

• обзорщики;
• геймеры и стримеры;
• пранкеры;
• ведущие шоу и другие.

Обзорщики. Обзорщики-видеоблогеры выбирают нишевую тему, делятся собственным мнением, дают оценку чему-либо. Обзорщики могут рассказывать о красоте, стиле и моде, путешествиях, автомобилях и компьютерах, играх, фильмах и так далее. Обзоры популярных видеоблогеров на YouTube собирают десятки миллионов просмотров.

Геймеры и стримеры. Эти видеоблогеры ведут трансляции с прохождением и делают обзоры на игры. Считается, что эти инфлюенсеры неохотно идут на коллаборации с рекламодателями. Тем не менее, это не помешало категории «Гейминг» стать самой популярной среди рекламодателей в 2019 году по результатам исследования специалистов платформы расширенной аналитики BloggerBase при поддержке интерактивного маркетингового агентства Woombat.

Пранкеры. Пранкеры — видеоблогеры, которые организуют розыгрыши. Этот тип контента очень популярен у молодой аудитории.

Ведущие шоу. Ведущие шоу — это профессиональные журналисты, которые используют YouTube исключительно в качестве площадки для размещения контента. Формально они являются блогерами, но сами себя таковыми не считают.

Instagram-блогеры

Типы инстаграм-блогеров:

• фотоблогеры;
• нишевые блогеры;
• вайнеры.

Фотоблогеры. Контент этих блогеров состоит из фото определенной тематики: еда, архитектура, люди, автомобили и так далее. Фотоблоги можно также разделить по жанрам: портреты, предметная съемка, репортажи и светская хроника. Размер аудитории здесь — не самый важный показатель.

Когда представитель бренда выбирает фотоблогера, он должен убедиться в следующем:

• контент инфлюенсера соответствует тематике продукта или рекламной компании;
• аудитория блогера достаточно активна: ставит лайки, обсуждает посты;
• ценности блогера и компании-рекламодателя совпадают.

Нишевые блогеры. Эти блогеры занимают какую-либо из ниш фотоконтента, например, специализируются на теме красоты, стиля жизни, фитнеса. Иногда они совмещают несколько смежных тематик.

Вайнеры. Вайн — это короткий видеоролик, который освещает интересные события из жизни. Блоги вайнеров похожи на Твиттер, только в видеоформате.

Инфлюенсеры-селебрити

Знаменитости — это спортсмены, ведущие, артисты, музыканты, дизайнеры, модели и так далее. Для них блог — не источник дохода, а дополнительная площадка, чтобы разместить информацию о себе, своей жизни и творчестве.

Типы селебрити по контенту:

• креаторы;
• обзорщики;
• виртуальные инфлюенсеры.

Креаторы. Контент креаторов связан с их творчеством. Это музыканты, художники и другие деятели искусств, которые создают определённый творческий продукт.

Обзорщики. Это журналисты, телеведущие, модели. Селебрити-обзорщики делятся личным мнением и опытом на различные темы, выступая скорее наблюдателями.

Виртуальные (вымышленные) или CGI-инфлюенсеры. CGI расшифровывается как computer-generated imagery, или «изображения, созданные компьютером». Это блогеры, созданные с помощью компьютерной 3D-графики. С этим типом инфлюенсеров ситуация развивается очень динамично по всему миру. Даже поговаривают, что однажды они могут заменить реальных музыкантов и моделей. Но такое развитие событий маловероятно. Как и в других сферах, люди продолжают тянуться к другим людям, их индивидуальному самовыражению. Кроме того, у рекламодателей может появиться закономерный вопрос к такому виртуальному инфлюенсеру: как может его продукт продвигать кто-то искусственный, кто не может попробовать его продукт, и чьи ценности — плод фантазии группы людей.

В каких статусах выступают инфлюенсеры

Инфлюенсеры делятся по статусу в зависимости от того, какие задачи поставил перед ними рекламодатель. Среди них называют амбассадоров, адвокатов и евангелистов. Инфлюенсеры в статусе амбассадора или адвоката более востребованы.

Инфлюенсеры — амбассадоры бренда

Амбассадор бренда — инфлюенсер, которого нанял рекламодатель, чтобы представлять бренд в положительном ключе, повышать узнаваемость бренда и способствовать росту продаж.

Амбассадор бренда — не простое лицо из рекламы. Сотрудничество амбассадора и рекламодателя предполагает лояльность инфлюенсера бренду и глубокое погружение в него.

Подключить Roistat

Амбассадоры бывают внутренними и внешними. Внешние амбассадоры — это приглашённые знаменитости. Внутренние амбассадоры — это сотрудники и руководство компании-рекламодателя. Современные компании по понятным причинам стремятся к тому, чтобы сделать своих сотрудников амбассадорами бренда. Для этого известные бренды развивают корпоративный амбассадоринг. Сотрудникам предоставляют образцы продукции компании, корпоративные скидки, рассказывают о преимуществах компании и её продуктов и так далее.

Адвокаты бренда

Адвокат бренда — это инфлюенсер, который является специалистом, экспертом, спикером, к мнению которого прислушиваются в определённых вопросах. Чаще всего адвокаты бренда нужны, когда рекламодатель выходит из кризисной ситуации, например, репутационного скандала.

Адвокатами бренда чаще всего становятся лояльные клиенты. Это покупатели, которые получили положительный опыт взаимодействия с компанией, довольны её продуктами или услугами.

Компании также стремятся сделать своих сотрудников адвокатами бренда, предоставляя информацию, образцы и скидки, тем самым стимулируя знакомиться с продуктом компании. Крупные бренды приглашают на роль адвоката известную персону, у которой есть необходимое влияние и экспертиза, чтобы представлять интересы рекламодателя во время внешних дебатов, аргументированно защищать бренд и так далее.

Евангелисты бренда

Евангелисты бренда — это лояльные пользователи, которые рекомендуют его знакомым. Они двигатели «сарафанного радио».

Современный маркетинг влияния пользуется тем, что личные рекомендации очень эффективны, потому нанимает инфлюенсеров — евангелистов бренда. Их любовь к продукции бренда передаётся их аудитории, что способствует продвижению продукции, как новой, так и всей линейки бренда.

Евангелистами бренда могут выступать его создатели и идейные вдохновители.

Мы рассмотрели типы инфлюенсеров и теперь переходим к плану действий. Расскажем, как выбрать подходящего лидера мнений.

Инструкция по подбору инфлюенсера

Шаг 1. Определите характеристики потенциальных клиентов: географию, демографию, интересы.

Шаг 2. Определите подходящий тип инфлюенсера.

В зависимости от целей рекламной кампании решите, кто вам нужен, нишевой блогер, селебрити, или вы ищете будущего евангелиста бренда.

Шаг 3. Определите нишу инфлюенсера.

Это может быть блогер-стилист, семейный блогер, популяризатор правильного образа жизни. Выбирайте наиболее подходящих. Например, здоровое питание оценит аудитория ЗОЖ-инфлюенсера, детскую одежду — семейного блогера, энергетические напитки — геймера. Замечательно, если инфлюенсер и сам пользуется продуктом бренда, и он ему нравится. В случае, если нужен максимальный охват, выбирайте селебрити. Составив перечень подходящих инфлюенсеров, не забудьте их проверить в «Черном списке» мессенджера Телеграм на канале @badlistblogger.

Шаг 4. Изучите аудиторию инфлюенсера.

Попросите скриншот со статистикой из личного кабинета со следующими данными: география, пол, возраст. Сопоставьте аудиторию инфлюенсера с портретом потенциального клиента продукта, услуги, бренда.

Шаг 5. Изучите контент инфлюенсера.

Просмотрите последние 10-20 публикаций, определите ценности и философию автора блога. Ценности бренда и продукта должны совпасть с ценностями инфлюенсера. Учитывайте риск попадания инфлюенсера в громкий скандал в ближайшее время. Если это произойдет, связь с ним может негативно сказаться на лояльности покупателей.

Шаг 6. Изучите, как инфлюенсер взаимодействует с аудиторией, а также как аудитория реагирует на контент.

Важно, какая доля аудитории ставит лайки, пишет комментарии. Какое содержание у комментариев, как на них реагирует инфлюенсер, вступает ли он в диалог.

Шаг 7. Согласуйте условия публикации и размер вознаграждения.

В договоре подробно пропишите, когда и как инфлюенсер будет упоминать рекламируемый бренд или товар, нужны ли образцы, каким образом они будут представлены и так далее.

Шаг 8. Рассчитайте эффективность вложений в рекламное размещение.

Зачастую до первого размещения рассчитать заранее эффективность размещения непросто. Для этого учитывайте размер аудитории, коэффициент вовлеченности, средние охваты постов и сторис инфлюенсера. Можно запросить у автора блога показатели по похожим размещениям: охват, количество кликов.

Шаг 9. Подготовьте контент.

Отправьте продукт, обсудите с инфлюенсером бриф, сценарий или полностью текст поста или сторис.

Не забудьте разметить ссылки на сайт при передаче контента для размещения у блогера. Иначе не сможете отследить эффективность вашей рекламной акции.

Шаг 10. Убедитесь, что на вашем сайте настроены счётчики.

Проверьте, что на всех посадочных страницах, куда вы планируете вести пользователей, установлены счётчики веб-аналитики и сквозной аналитики.

После проведения рекламной кампании у инфлюенсера измерьте результаты: был ли прирост подписчиков, как увеличился спрос на продукт и так далее. Теперь вы точно будете знать, стоит ли продолжать с ним сотрудничество.

Как рассчитать соотношение инфлюенсеров в рекламной кампании

Если бренд хочет разместить рекламу у нескольких инфлюенсеров, возникает вопрос, как учитывать пересечение аудиторий. При масштабной рекламной кампании действуйте по простой схеме 1-9-90. Чтобы охватить большую часть потенциальных клиентов, используйте 1 мега- или макроинфлюенсера, 9 мидл- и 90 микро- или наноинфлюенсеров.

Когда реклама идёт одновременно у нескольких инфлюенсеров, всегда есть риск переплатить за пересечение аудиторий, если у нескольких инфлюенсеров совпадают группы подписчиков. Если вы не хотите, чтобы один и тот же потенциальный клиент увидел рекламу несколько раз, сделайте парсинг аудитории в соцсети или проведите рекламные компании у выбранных инфлюенсеров в разное время.

Как определить уровень доверия к рекламе у инфлюенсеров

На сервисе «Анкетолог» проводили опрос, который показал, что инфлюенсерам доверяют 57% опрошенных. При этом 48% респондентов раздражает таргетированная реклама.

Следует помнить, что к селебрити и крупным, раскрученным инфлюенсерам доверие аудитории постепенно падает. Чем больше рекламы присутствует в контенте блогера, тем ниже лояльность аудитории к его рекомендациям. Поэтому постепенно растёт спрос на инфлюенсеров средних и малых. Тем не менее, при выборе блога для размещения помните, что интересы и ценности аудитории вашего бренда и подписчиков инфлюенсера должны совпадать.

Виды рекламных контрактов у инфлюенсеров

Если рекламное размещение у инфлюенсера прошло успешно, рекламодатели задумываются над повторными коллаборациями. Не исключено, что длительное сотрудничество будет оговорено сразу, если есть уверенность в будущем успехе.

Существует три основных вида рекламных контрактов с инфлюенсерами:

• одиночная интеграция;
• серия размещений;
• отзывы.

Одиночная интеграция. Такой способ размещения предполагает разовое упоминание продукта или бренда в публикации (сторис, посте) инфлюенсера.

Серия публикаций. Серию публикаций заказывают чаще всего у амбассадоров бренда. При этом инфлюенсер делает ряд упоминаний бренда или продукта в виде рекомендации, рассказывает о личном опыте потребления продукта. Договор с амбассадором бренда предполагает протяженные сроки сотрудничества, а также использование его образа в других форматах рекламы: на баннерах, билбордах.

Отзывы. Отзывы оставляют адвокаты бренда — лояльные потребители продукции бренда, которые при этом имеют экспертизу в данной области и аудиторию не менее 50 000 подписчиков. Они обычно активизируются в кризисный момент, чтобы защитить имя компании.

Сколько стоит реклама у инфлюенсеров

В таблице с разделением инфлюенсеров по размеру аудитории мы привели примерный размер гонорара некоторых типов размещения. Еще раз отметим, что в сфере маркетинга влияния сохраняется большой разброс цен. Четкие критерии ценообразования в этом направлении отсутствуют.

Подключить Roistat

Рекламное размещение у наноинфлюенсера может обойтись в 5 000 ₽. Верхняя граница выходит за миллионы рублей за одно размещение, если речь идет о селебрити, известных артистах, музыкантах, ведущих.

Стоимость размещения можно узнать у инфлюенс-агентства или написать инфлюенсеру или его агенту. Зачастую у инфлюенсеров в соцсетях есть отдельные аккаунты со статистикой и иной необходимой информацией для рекламного размещения.

Варианты монетизации у инфлюенсеров

Есть несколько основных схем вознаграждения за услуги инфлюенсера:

• бартер;
• процент с продаж;
• гонорар;
• агентская выплата.

Бартер. Инфлюенсер получает продукцию бренда бесплатно и в качестве благодарности рекомендует товары, делает на них обзоры. Чаще всего на бартер идут микро- и наноблогеры. Крупные инфлюенсеры почти не заинтересованы в этой схеме монетизации.

Партнёрская программа. При партнёрской программе (CPA-модель) инфлюенсер зарабатывает процент с продаж товаров, которые рекомендовал. Крупные инфлюенсеры работать по такой схеме также не будут, но можно найти лидеров мнений с аудиторией до 50 тыс. подписчиков, которые могут согласиться рекомендовать продукцию компании за процент от продаж.

Гонорар. Это наиболее распространённый и простой способ монетизации. За рекламное размещение рекламодатель платит инфлюенсеру фиксированную сумму. Крупные инфлюенсеры работают в основном только по этой схеме.

Агентская выплата. Гонорар инфлюенсеру в рамках рекламной кампании выплачивает агентство.

Как найти инфлюенсеров

Мы определились с тем, какой именно инфлюенсер подходит для рекламной задачи. Теперь нужно его найти и заключить с ним контракт.

Есть несколько способов найти инфлюенсера:

• вручную;
• через инфлюенс-агентство;
• на онлайн-бирже;
• в телеграм-чате.

Вручную. Чтобы найти инфлюенсера вручную, действуйте так, словно вы ищете блогера в определённой тематике. Для этого используют хэштеги, метки местоположения и рекомендации похожих блогов. После того как вы нашли инфлюенсера, свяжитесь с ним прямо в соцсети или же по указанным им каналам коммуникации. Например, в Инстаграме для этого часто служат специальные рекламные аккаунты.

Инфлюенс-агентство. Если вы не хотите искать инфлюенсеров и прорабатывать детально будущую рекламную кампанию, поручите эту задачу агентству. На рынке есть несколько агентств полного цикла, которые оказывают услуги в сфере маркетинга влияния. Их число постоянно растёт.

Онлайн-биржа. Онлайн биржа — специальный сервис, где можно посмотреть статистику и сортировать инфлюенсеров по нишам, размеру и местоположению. Помните, что не все инфлюенсеры представлены на таких ресурсах.

Telegram-чат. В мессенджере Телеграм есть специальные каналы, где инфлюенсеры или их представители размещают цены и информацию о них, например, @bloggery.

Итак, мы подробно разобрали, кто такие инфлюенсеры, какими они бывают и как не ошибиться в их выборе. Обязательно замеряйте результаты работы с инфлюенсером с помощью инструментов веб-аналитики и сквозной аналитики. Гипотезы об эффективности того или иного размещения зачастую не подтверждаются, когда речь идёт о маркетинге влияния. Отслеживание результатов рекламной кампании поможет вам оптимизировать расходы и выбрать подходящих лидеров мнений для вашего продукта или бренда.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.