Содержание
- Почему стандартная аналитика даёт неверную картину
- Что такое мультиканальная аналитика и как она решает проблему
- Мультиканальная аналитика Roistat: как устроен инструмент
- Как мультиканальная аналитика работает в разных отраслях
- Медицина: смешанный цикл и высокая доля повторных обращений
- Интернет-магазин: короткий цикл и высокая конкуренция за «последний клик»
- Мультиканальная аналитика Roistat: практический чеклист для внедрения
- Мифы о мультиканальной аналитике: почему её не внедряют
- Итого: мультиканальная аналитика как конкурентное преимущество в 2026 году
- Часто задаваемые вопросы
- Кейсы
Подпишись на Telegram
Большинство компаний, которые запускают рекламу сразу в нескольких каналах, по-прежнему не понимает, что именно приводит к продаже. «Яндекс Директ» показывает свои конверсии, VK — свои, SEO считается отдельно. Но путь клиента давно не укладывается в один источник: в 2025 году пользователь в среднем взаимодействовал с брендом через 5–7 каналов до покупки. Если просто сложить конверсии из разных систем, получится искажённая картина — каждый источник частично припишет продажу себе.
Это системная проблема атрибуции. Из-за неё бюджет перераспределяется в пользу каналов, которые видны в последнем клике. А вот те каналы, которые реально запускают цепочку к покупке, урезают или отключают. Тем не менее в 2026 году цена этой ошибки выросла: российский рекламный рынок в 2025-м вырос лишь на 8,5%, тогда как медиаинфляция достигла 15%. При этом 66% компаний малого и среднего бизнеса увеличили расходы на и без того дорогую интерактивную рекламу. Иными словами, трафик дорожает, а пространство для ошибок сужается.
В этой статье разберём, что такое мультиканальная аналитика, почему без неё данные об эффективности рекламы искажены, как она работает на практике в трёх отраслях — недвижимости, медицине и интернет-торговле — и почему внедрение не требует ни большого бюджета, ни месяцев разработки.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Почему стандартная аналитика даёт неверную картину
Когда клиент покупает — особенно в нише со средним или длинным циклом сделки — он редко приходит из одного источника. Типичная цепочка касаний выглядит так:
Если следовать стандартной логике оценки лидов, всю «заслугу» получает последний шаг — чаще всего прямой заход или брендовый запрос. Остальные точки контакта получают ноль.
Маркетолог видит в отчёте, что прямой трафик конвертируется отлично, а VK и ретаргетинг якобы «не работают». Бюджет урезается. Через квартал новых клиентов становится меньше — но связь между решением и результатом уже не прослеживается.
Это лишь один пример. Разберём подробно, что происходит при оценке источников по последнему клику.
- Отключение каналов верхней воронки
Медийная реклама, контент в соцсетях и блоге, SEO по информационным запросам — всё это формирует спрос и создаёт первые касания. В модели last-click эти каналы выглядят убыточными, хотя именно они запускают путь к покупке.
- Завышенная оценка брендового трафика
Клиент, уже готовый к покупке, вводит название компании в поиск. Брендовый запрос получает конверсию, хотя реальную работу на предыдущих этапах сделали другие каналы.
- Невозможность масштабировать то, что работает
Если неизвестно, какие каналы участвуют в продаже, увеличивать бюджет приходится вслепую — или не увеличивать вовсе.
Что такое мультиканальная аналитика и как она решает проблему
Мультиканальная аналитика — это подход к оценке рекламы, при котором ценность продажи распределяется между всеми точками контакта клиента с компанией. Система фиксирует каждое касание: первый клик, промежуточные визиты, звонки, повторные заходы. А затем связывает эту цепочку с итоговой сделкой в CRM.
В отличие от обычной веб-аналитики, которая работает только с данными сайта, мультиканальная аналитика объединяет данные из рекламных кабинетов, коллтрекинга, чатов и CRM. Результат — полный путь клиента от первого рекламного контакта до закрытой сделки в одном отчёте.
Модели атрибуции: какую выбрать
Модель атрибуции определяет, как именно ценность сделки распределяется между касаниями. Выбор зависит от задач, длины цикла сделки и типа бизнеса.
Вся ценность — первому источнику. Подходит для оценки каналов, которые формируют первичный спрос: помогает понять, что именно «запускает» клиента.
Стандартная модель большинства систем. Показывает, что «закрывает» сделку. Сама по себе неполна, но полезна в сочетании с другими моделями.
Равный вес всем касаниям. Хорошо подходит для каналов с равномерным распределением по воронке — например, для e-commerce с коротким циклом.
Вес первому и последнему касанию, меньший — промежуточным. Хорошо отражает реальность для большинства бизнесов со средним и длинным циклом: важно и то, что привело клиента, и то, что закрыло сделку.
Рекомендация от отдела маркетинга Roistat: помните, что универсальной модели нет. Лучше смотреть в двух-трёх моделях одновременно и сравнивать результаты. Каналы, которые системно хороши во всех моделях, — безусловно эффективны. Каналы, которые сильны в first-click, но слабы в last-click, — важны для верхней воронки, но не закрывают сделки самостоятельно. Модель атрибуции выбирайте под конкретную задачу: Roistat справится с каждой из них.
Мультиканальная аналитика Roistat: как устроен инструмент
«Мультиканальная аналитика» в Roistat — это часть инструмента «Сквозная аналитика», которая не требует отдельной настройки сторонних систем.
Чтобы атрибуция была корректной, в систему должны попадать все ключевые обращения с привязкой к источнику: заявки с сайта, звонки, обращения из чатов и сделки из CRM. Тогда Roistat собирает полную цепочку касаний и показывает не только момент заявки, но и весь путь клиента.
Если включить отслеживание мультиканальных заявок до момента продажи, система будет строить цепочки не до даты создания сделки, а до даты её закрытия. Для бизнеса с длинным циклом это принципиально: так видите как каналы , что привели заявку, так и источники, что реально довели клиента до покупки.
Roistat предоставляет 9 моделей атрибуции, а также возможность создавать собственные. Переключать их можно прямо в настройках отчёта — без пересборки данных и ручной выгрузки в таблицы.
Это даёт важное преимущество: один и тот же набор данных можно посмотреть сразу в нескольких моделях и сравнить, как меняется вклад каналов в зависимости от логики атрибуции.
Разберём пример.
В стандартной модели у email-канала ROI −41%, а в модели равноценной атрибуции (EQ) он составляет +42%. Это значит, что email редко закрывает сделку последним касанием, но регулярно участвует в прогреве и возвращает клиента в воронку. Такой канал не стоит отключать: его задача — не завершать продажу в одиночку, а усиливать цепочку касаний и повышать конверсию других источников.
Чтобы вы могли увидеть всю картину целиком, в Roistat есть специальный отчёт — «Цепочки визитов». Он показывает, через какую последовательность каналов проходит клиент до заявки или продажи: сколько касаний потребовалось, какие источники участвовали и в каком порядке сработали.
Это одна из самых полезных сводок для решений по распределению бюджета. Если в недвижимости значительная доля продаж начинается с SEO или медийной рекламы, а завершается прямым заходом или брендовым поиском — это весомый аргумент не резать охватные каналы только потому, что они слабо выглядят в модели последнего клика.
Как мультиканальная аналитика работает в разных отраслях
В недвижимости путь клиента редко укладывается в одно касание. Потенциальный покупатель месяцами изучает объект: видит медийную рекламу, переходит на сайт с классифайда, возвращается по контекстной рекламе, звонит, приезжает на показ. И только потом оставляет заявку или выходит на сделку.
В модели последнего клика почти вся ценность достаётся брендовому запросу или прямому заходу. Но это искажает картину: спрос был сформирован раньше — за счёт других каналов.
Мультиканальная аналитика показывает реальный путь: какие источники работают на узнаваемость, какие возвращают пользователя, а какие закрывают его на заявку. В отчёте «Цепочки визитов» видно, как медийная реклама обеспечивала первое знакомство с объектом, ЦИАН приводил на сайт, а контекст возвращал на лендинг и доводил до покупки. Если отключить любой из этих каналов только из-за слабых показателей в последнем клике, через несколько месяцев просядет весь входящий поток.
Дополнительно мультиканальные показатели можно анализировать на уровне ключевых слов в «Яндекс Директ» — это помогает не отключать запросы из-за высокой стоимости лида, если они регулярно участвуют в продажах как первое или промежуточное касание.
Практический результат для застройщиков и агентств — реалистичная оценка рекламы и отказ от решений, которые срезают верх воронки ради красивой, но неполной отчётности.
Проблема: дорогие лиды, низкое качество части заявок и жёсткие KPI по объёму и стоимости квалифицированных лидов для двух ЖК. По «Гулливеру» план — 303 лида по 6 850 ₽, по «Екатерининскому Парку» — 258 лидов по 8 500 ₽.
Что делали: агентство «Лайка» вместе с командой клиента ежедневно анализировало кампании в Roistat, отслеживало мультиканальность, CPL и CPQL, отключало неэффективные объявления, усиливало рабочие креативы и адаптировало успешные офферы под разные форматы VK Ads.
Результат: по ЖК «Гулливер» получили 333 квалифицированных лида при плане 303, а стоимость целевых лидов составила 6 242 ₽ против плановых 6 850 ₽. По ЖК «Екатерининский Парк» получили 256 лидов при плане 258, а CPQL составил 8 580 ₽ при плане 8 500 ₽ — немного выше плана, но в допустимом диапазоне.
Медицина: смешанный цикл и высокая доля повторных обращений
В медицине длина цикла зависит от типа услуги: одни решения принимаются быстро, другие — неделями. При этом большую роль играют повторные обращения: пациент может прийти по рекламе один раз, а потом возвращаться напрямую, по звонку или по рекомендации.
Если смотреть только на первое или только на последнее касание, часть ценности канала неизбежно теряется. Особенно это критично там, где важны повторные визиты и долгосрочная ценность пациента.
Сквозная и мультиканальная аналитика позволяет оценивать каналы не только по первичной заявке, но и по качеству привлечённых пациентов: какие источники приводят клиентов с высоким LTV, высокой частотой повторных визитов и большей выручкой на дистанции.
Для клиник и частных медицинских центров это даёт более точную основу для распределения бюджета между срочными услугами, плановыми направлениями и долгим прогревом аудитории.
Проблема: до внедрения сквозной аналитики компания вела расчёты вручную в Excel, собирала данные из разных систем и сталкивалась с искажениями: один переход мог давать несколько заявок, любой лид мог считаться сделкой. Подрядчик по рекламе плохо учитывал специфику бизнеса, офлайн-активности не поддавались оценке.
Что делали: перераспределили рекламный бюджет по приоритетам бизнеса, сегментировали аудиторию, подключили Roistat для сквозной аналитики и настроили контроль ключевых метрик — конверсии в заявку и в продажу, среднего чека и цикла сделки. Через отчёты анализировали узкие места в воронке с учётом мультиканальных данных и офлайн-расходов.
Результат: за год прибыльность вложений в маркетинг выросла в 3 раза, ROI вырос до 392%, а ROMI — до 2 796%. Компания получила полностью контролируемый маркетинг и прозрачность по окупаемости рекламных вложений.
Интернет-магазин: короткий цикл и высокая конкуренция за «последний клик»
В e-commerce цикл сделки обычно короче, но искажения атрибуции возникают не реже. Пользователь может впервые увидеть товар в таргетированной рекламе, потом вернуться из поиска, позже открыть письмо, а купить уже после ретаргетингового баннера.
При оценке по последнему клику ретаргетинг и email забирают почти все конверсии. Охватные кампании в соцсетях и контентный маркетинг выглядят убыточными. Но без них воронка постепенно пустеет: новых пользователей становится меньше, а ретаргетинг работает только с теми, кто уже знает о магазине.
Мультиканальная аналитика показывает реальный вклад каждого канала и помогает не срезать верхнюю воронку раньше времени.
Для e-commerce чаще всего полезно сравнивать несколько моделей одновременно — например, линейную, равноценную и последнего клика. Это даёт более устойчивую основу для решений по масштабу кампаний.
Проблема: у компании было несколько сайтов и площадка на «Авито», данные были разрозненными, а маркетинговый бюджет расходовался без понимания, какие каналы реально приносят деньги. Часть расходов уходила на источники с некачественными заявками, а в воронке были узкие места, из-за которых трафик не превращался в обращения.
Что делали: в Roistat объединили данные из «Яндекс Директ», Google Ads, трёх сайтов и CRM, связали расходы с доходами, начали считать стоимость привлечения, анализировать поведение пользователей через «Ловец лидов», доработали формы и тексты на лендингах, настроили отслеживание повторных обращений и LTV по источникам.
Результат: доля рекламных расходов снизилась с 27% до 11%, стоимость привлечения клиента сократилась на 46%, за год CPO снизился на 42%, а прибыль выросла на 5%. Компания выделила 2 канала со стабильно высоким LTV клиентов и научилась точнее перераспределять бюджет.
Мультиканальная аналитика Roistat: практический чеклист для внедрения
Минимальный набор шагов, чтобы мультиканальная аналитика начала давать полезные данные:
- Подключить сквозную аналитику и связать сайт, рекламные кабинеты и CRM в одной системе.
- Настроить коллтрекинг, чтобы звонки не выпадали из цепочки касаний.
- Проверить разметку объявлений: UTM-метки и roistat-параметры должны быть корректны во всех каналах.
- Открыть отчёт по цепочкам визитов и посмотреть, сколько касаний в среднем требуется до сделки.
- Сравнить источники в нескольких моделях атрибуции — не опираться только на последний клик.
- Настроить окно атрибуции в соответствии с реальным циклом сделки.
- Добавить в основные отчёты не только CPL, но и бизнесовые метрики: CPQL, ROI, показатели продаж.
Мифы о мультиканальной аналитике: почему её не внедряют
| Миф | Что на самом деле | Почему это важно |
| «Это сложно настраивать» | В Roistat мультиканальная аналитика — встроенная функция сквозной аналитики. Отдельные интеграции и дополнительный код не нужны. Первые данные можно смотреть уже в день подключения. | Команда не тратит недели на отдельный проект внедрения и быстрее получает данные для решений. |
| «У нас недостаточно данных» | Анализ цепочек можно начинать уже при 50 сделках в месяц. Для атрибуции на основе данных нужен больший объём, но для моделей «первое касание» и U-shape достаточно данных большинства малых предприятий. | Даже небольшой бизнес может увидеть, какие каналы реально прогревают путь клиента к покупке. |
| «Мы и так знаем, что работает» | Это одно из самых частых заблуждений. По нашим данным, оценка каналов по последнему касанию и в мультиканальных моделях часто расходится на 30–50%. | Без мультиканальной аналитики бизнес рискует направить половину бюджета не туда и недооценить каналы верхней воронки. |
Итого: мультиканальная аналитика как конкурентное преимущество в 2026 году
Привлечение клиента дорожает. Медиаинфляция — 15%. Бюджеты режут, KPI ужесточают. В этих условиях каждый рубль, потраченный на неэффективный канал, — это риск сокращения маркетингового бюджета.
Компании, которые до сих пор оценивают рекламу по последнему клику, принимают решения вслепую. Они отключают каналы, которые кормят воронку, и накачивают деньгами те, что просто стоят последними в очереди. Фактически речь идёт о сливе бюджета с красивыми отчётами.
Мультиканальная аналитика показывает, что происходит на самом деле: какой канал запустил интерес, какой вернул клиента, какой закрыл сделку. Не угадывание — просто данные по каждому касанию, связанные с реальной выручкой в CRM.
Настроить это в Roistat — вопрос системного контроля над маркетингом. Сайт, рекламные кабинеты, CRM, коллтрекинг — всё в одной системе, без отдельного проекта и подрядчика. Первые выводы можно делать сразу. Пока конкуренты режут верхнюю воронку, потому что «SEO не конвертит в последнем клике», — у вас будет полная картина. И правильные решения.
Если вы не уверены, какие рекламные каналы действительно приводят к продажам, это можно быстро проверить с помощью мультиканальной и сквозной аналитики Roistat. При подключении используйте промокод goryunov и получите 2000 ₽ на виртуальный счёт.
Часто задаваемые вопросы
Она показывает, какие каналы реально участвуют в продаже — а не только тот, с которого пришла заявка. Это позволяет не отключать источники, которые формируют спрос и возвращают клиента в воронку, и не накачивать бюджетом те, что просто оказались последними в цепочке.
По отраслевым данным, использование мультиканальной аналитики в связке с персонализацией в среднем даёт прирост выручки на 5–15%.
Мультиканальные кампании показывают конверсию на 287% выше, чем одноканальные.
Конкретный результат зависит от того, насколько сильно текущая атрибуция искажает картину: чем больше расхождение между моделями, тем выше потенциал для роста после перераспределения бюджета.
Да. Причём это стоит делать с первого месяца.
Базовая логика простая: смотрите, как изменился CPL, CPQL и ROI по каналам после того, как вы начали принимать решения на основе мультиканальных данных, а не последнего клика.
Кейсы клиентов Roistat показывают результаты от снижения CPL на 46% до роста ROI до 392%. Но точные цифры всегда зависят от исходного состояния аналитики и качества данных.
Эффект приходит поэтапно.
- В первые 1–2 недели после подключения Roistat данные из рекламных кабинетов и CRM объединяются в одном месте. Уже на этом этапе видно, какие каналы приносят реальные заявки, а какие — мусорный трафик.
- Через месяц накапливается достаточно данных, чтобы перераспределить бюджет: отключить неэффективные каналы и усилить те, что участвуют в цепочке продаж. Первые улучшения ROI заметны здесь.
- Через 3–6 месяцев появляется материал для работы со сложными моделями атрибуции — U-shape, равноценной, кастомной. Для бизнеса с длинным циклом сделки это момент, когда можно всерьёз оптимизировать CAC и начать растить LTV.
Рынок сместился от простого сбора данных к работе в условиях их дефицита и использованию предиктивных моделей. Куки деградируют, атрибуция усложняется, пользователи переключаются между устройствами быстрее, чем раньше.
В этом контексте выигрывают инструменты, которые умеют работать с первичными данными (first-party data), строить цепочки касаний на основе CRM и предлагать несколько моделей атрибуции без необходимости выгружать данные вручную. Roistat решает эти задачи в рамках одной платформы:
- сквозная аналитика
- коллтрекинг
- мультиканальная атрибуция
- отчёты по ROI
— без сторонних подключений.
Кейсы
ЕкатеринодарИнвестСтрой
Застройщик жилых комплексов в Краснодаре
Ежедневная оптимизация кампаний в связке с Roistat — перевыполнили план по квалифицированным лидам и снизили CPQL по ЖК «Гулливер»
Выполнение плана по лидам
110%
ГАЛС
Строительные материалы
Объединили данные трёх интернет-магазинов, «Авито» и CRM в единой аналитике — перераспределили бюджет и снизили CPL на 46%
Снижение CPL
на 46%
МСТ
Промышленное оборудование и техника
Внедрили сквозную аналитику и перераспределили бюджет — прибыльность вложений выросла в 3 раза, а ROMI достиг 2 796%
Рост ROMI
2 796%
