Как выбрать модель атрибуции для бизнеса?

Реклама сегодня — это сложная система взаимодействия с клиентом по множеству каналов. Пользователь может увидеть продукт в соцсетях, потом найти сайт через поиск, а купить, например, через email-рассылку.

Вопрос: как оценить вклад каждого канала в итоговую покупку?

Ответ: с помощью моделей атрибуции.

Что такое модели атрибуции и почему они важны?

Модель атрибуции — правило, определяющее, как распределяется «вес» каждого рекламного касания в цепочке, ведущей к конверсии. Проще говоря, это способ понять, какой канал действительно привёл к продаже.

Почему это важно:

1. Преодоление мифа о «последнем клике»

Традиционный подход (Last Click) искажает реальность, приписывая 100% результата финальному касанию. Модели атрибуции разрушают этот стереотип, показывая, как на самом деле взаимодействуют каналы.

2. Адаптация к многоканальности

В эпоху, когда клиенты взаимодействуют с брендом через 5–7 каналов, атрибуция — единственный способ учесть все этапы пути от первого знакомства до покупки.

3. Доказательная база для инвестиций

Они превращают абстрактные гипотезы («Надо увеличить бюджет на рекламу!») в конкретные данные, показывая, какие каналы генерируют спрос, а какие — закрывают сделки.

4. База для экспериментов

С помощью моделей атрибуции можно тестировать гипотезы: например, как изменится конверсия, если перенаправить бюджет из поисковой рекламы в таргетированную.

Как модели атрибуции помогают принимать обоснованные решения

Основные преимущества использования разных моделей атрибуции:

• Более точная оценка эффективности каналов

Учитывая все точки касания, модели атрибуции предоставляют реалистичную картину вклада каждого канала в конверсии. Это позволяет оптимизировать распределение бюджета, инвестируя в самые эффективные каналы.

• Выявление скрытых возможностей

Анализ данных с помощью разных моделей атрибуции помогает выявить неочевидные точки роста и проблемные места в маркетинговой стратегии. Например, вы можете обнаружить, что какой-то канал играет важную роль в привлечении клиентов, хотя и не является непосредственной причиной большинства конверсий.

• Принятие решений на основе данных

Модели атрибуции позволяют анализировать маркетинговую эффективность на основе объективных данных, а не интуиции или предположений. Это помогает принимать более взвешенные и обоснованные решения, что в конечном итоге приводит к повышению ROI.

• Адаптация к особенностям бизнеса

Разнообразие моделей атрибуции позволяет выбрать наиболее подходящий вариант для конкретного типа бизнеса, длины цикла сделки и количества каналов

Используйте подходящие модели атрибуции, чтобы оптимизировать рекламные кампании, повысить эффективность маркетинговых инвестиций и достичь лучших результатов.

Полный гайд по моделям атрибуции

Давайте разберёмся с самыми популярными вариантами.

Как разные модели влияют на оценку эффективности каналов

Пример №1: Покупка кроссовок

Аня увидела рекламу новых кроссовок ВКонтакте благодаря таргетированной рекламе. Она заинтересовалась, но не сразу решилась на покупку. Через несколько дней она вспомнила про кроссовки и нашла магазин через поисковую рекламу в Яндексе. Авторизовалась на сайте с помощью Telegram, положила кроссовки в корзину, но отвлеклась и закрыла вкладку. Вечером ей пришло напоминание от чат-бота в Telegram о товарах в корзине. Аня вернулась на сайт и совершила покупку.

• Касания: ВКонтакте (таргетинг) > Яндекс Директ > Чат-бот Telegram (ретаргетинг) > Покупка (1000 руб.)

Как работают модели:

Модель атрибуции	ВКонтакте (таргетинг)	Яндекс Директ	Telegram (ретаргетинг)
Last Click	0 руб.	0 руб.	1000 руб.
First Click	1000 руб.	0 руб.	0 руб.
Linear	333 руб.	333 руб.	334 руб.
Time Decay	200 руб.	300 руб.	500 руб.
U-Shape	400 руб.	200 руб.	400 руб.

Пример №2: Заказ услуги B2B

Компания «О» ищет CRM-систему. Маркетолог увидел рекламу в TenChat, перешел на сайт, ознакомился с услугами. Позднее его привлек пост в Телеграм, который перевел клиента на сайт, где он скачал демоверсию, которую показал директору.  Через неделю после демонстрации продукта директору, маркетолог нашел компанию в рекламной выдаче Яндекса, перешел на сайт и позвонил по телефону, который прикреплен к динамическому коллтрекингу. По итогу разговора клиенту был направлен счет и заказ был оформлен.

• Касания: TenChat (реклама) > Телеграм (пост) > Телефонный звонок с динамическим коллтрекингом после перехода на сайт с рекламы Яндекс Директ > Покупка (10000 руб.)
  

Модель атрибуции	TenChat (реклама)	Телеграмм (Пост)	Яндекс Директ (Телефонный звонок после перехода с рекламы)
Last Click	0 руб.	0 руб.	10 000 руб.
First Click	10 000 руб.	0 руб.	0 руб.
Linear	3 333 руб.	3 333 руб.	3 334 руб.
Time Decay	1 500 руб.	2 500 руб.	6 000 руб.
U-Shape	4 000 руб.	2 000 руб.	4 000 руб.

Пример №3: Многоэтапный путь через разные страницы

Пользователь искал в Google «лучшие умные часы» и перешёл на главную страницу сайта через SEO-трафик. Через два дня он увидел рекламу акции на умные часы во ВКонтакте, перешёл на страницу с акциями, но не совершил покупку. Через неделю ему пришла email-рассылка с персональной скидкой на тот же товар. Перейдя по ссылке из письма, пользователь сразу оформил заказ на странице товара.

• Касания: поиск Google (SEO) → ВКонтакте (реклама акции) → Email-рассылка → Покупка (15 000 руб.).
  

Модель атрибуции	Поиск Google (SEO)	ВКонтакте (реклама)	Email-рассылка
Last Click	0 руб.	0 руб.	15 000 руб.
First Click	15 000 руб.	0 руб.	0 руб.
Linear	5 000 руб.	5 000 руб.	5 000 руб.
Time Decay	3 000 руб.	4 500 руб.	7 500 руб.
U-Shape	6 000 руб.	3 000 руб.	6 000 руб.

Какую модель выбрать для разных типов бизнеса

Выбор модели атрибуции — ответственный шаг для эффективного анализа маркетинговых кампаний. Не существует универсальной модели, подходящей всем. Ключевыми факторами при выборе являются тип бизнеса, длина цикла сделки и количество используемых каналов.

Рекомендации для разных типов бизнеса

B2B

В B2B-сфере, где цикл сделки обычно длинный и включает взаимодействие с разными отделами компании, важно учитывать все точки касания. Линейная модель или U-Shape помогут оценить вклад каждого канала в принятие решения о покупке. Также стоит обратить внимание на First Click, чтобы определить каналы, которые изначально привлекают потенциальных клиентов.

B2C/E-commerce

Для B2C-сегмента и интернет-магазинов выбор модели атрибуции зависит от длины цикла сделки и особенностей воронки продаж:

1. Короткий цикл сделки и импульсные покупки (например, fashion-ритейл, товары повседневного спроса):
   • Last Click — оптимален для оценки каналов, непосредственно приводящих к продажам
   • Time Decay — подходит, когда важны завершающие этапы перед покупкой
2. Длинная воронка с множеством касаний (например, электроника, бытовая техника, дорогостоящие товары):
   • Линейная модель — равномерно распределяет ценность между всеми каналами
   • U-Shape — акцентирует внимание на первом и последнем взаимодействиях, что особенно важно для сложных воронок
3. Для крупных интернет-магазинов с большим объёмом данных:
   • Data-Driven — обеспечивает максимально точную оценку вклада каждого канала благодаря алгоритмам машинного обучения

Такой подход позволяет гибко оценивать вклад маркетинговых каналов как для стандартных импульсных покупок, так и для сложных многоэтапных воронок, характерных для электронной коммерции.

Алгоритм выбора модели атрибуции

1. Определите тип бизнеса и особенности воронки продаж.
2. Оцените длину цикла сделки.
3. Проанализируйте количество используемых каналов.
4. Определите объём доступных данных.
5. Выберите модель атрибуции, соответствующую вашим потребностям.
6. Протестируйте выбранную модель и сравните её с другими.
7. Регулярно пересматривайте выбранную модель и корректируйте её при необходимости.

Внедрение мультиканальной аналитики с использованием подходящей модели атрибуции поможет вам получить полное представление о клиентском пути, оптимизировать рекламные кампании и повысить эффективность маркетинговых инвестиций.