Содержание
Как внедрение сквозной аналитики помогло платформе для мероприятий Event Rocks отследить цикл сделки и получить полностью контролируемый маркетинг.
Подпишись на Telegram
Привет! Меня зовут Екатерина Сафронова. Я руководитель маркетинга в Ивентишес, платформы для мероприятий Event Rocks. В этом кейсе расскажу, как сквозная аналитика помогла изменить подход к маркетингу в нашей компании и прогнозировать маркетинговые кампании для b2b-сегмента.
О компании
Event Rocks — конструктор приложений и платформ для мероприятий. Аудитория — B2B-сегмент: организаторы форумов, выставок, конференций и фестивалей, как публичных, так и корпоративных. Решение представляет собой конструктор, который позволяет собрать из готовых функциональных модулей мобильное приложение или онлайн-площадку для конференции.
Как работали с привлечением лидов до 2019
Продукт Event Rocks рассчитан на b2b-сегмент. Особенность этой аудитории — долгий цикл сделки. Обычная ситуация: клиент впервые оставляет заявку в январе, а мероприятие с его использованием планируется в июле. В этом отличие от работы на b2c-рынке, где пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт и купил товар — в нашей нише требуется несколько взаимодействий с клиентом до сделки.
Мы используем много рекламных каналов: контекст, таргет и офлайн-каналы, например, профильные мероприятия для организаторов мероприятий и специалистов по внутренним коммуникациям. При этом нам важно понимать, какие именно из точек контактов участвуют в цепочке привлечения и приводят к сделке.
До внедрения сквозной аналитики мы не могли точно связать маркетинговые активности с лидами и продажами. Когда у вас цикл сделки в несколько месяцев, и к сделке ведёт несколько касаний, нельзя просто делить фактические затраты месяца на лиды месяца, чтобы вычислить CPL. Вам нужно смотреть более глубоко и анализировать реальный CPL спустя несколько месяцев.
Как посчитать CPL и получать больше потенциальных клиентов, рассказываем в статье.
Адекватно оценивать стоимость лида мешала и распространённая практика ведения сделок в В2В-сегменте, когда из-за длинного цикла сделки в CRM долго висели незакрытыми.
Как это выглядело:
- Потенциальный клиент пришёл, менеджеры начали работу, например, провели презентацию;
- Прямо сейчас клиент мероприятие не планирует, продажи не происходит, но сделка висит открытой;
- Спустя несколько месяцев мы догоняем клиента ретаргетингом или рассылкой, или он натыкается на статью в нашем блоге и снова оставляет заявку;
- Он возвращается, но из-за того, что работа продолжается в той же ранее открытой сделке, мы не видели всю цепочку взаимодействия.
Мы не только смогли в удобном формате собирать весь объём данных об источниках лидов, но и наладить такую работу отдела продаж, чтобы информация об источниках не терялась в сделках. Сейчас мы можем контролировать весь цикл сделки, понимать конечную стоимость лида и можем отслеживать все точки касания с клиентом.
Что нужно было сделать
- Настроить мультиканальную аналитику рекламных каналов компании;
- Отследить источники заявок и все точки касания с аудиторией;
- Сгруппировать рекламные каналы;
- Настроить интеграцию с CRM;
- Изменить бизнес-процессы работы с заявками в CRM.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
С чего мы начали
Для внедрения аналитики мы подключили специалистов Roistat. В первую очередь подключили к платформе Roistat рекламные каналы: Google, Яндекс, Facebook* и Instagram*, настроили их интеграцию.
Самые большие инсайты мы начали получать спустя полгода, когда стали наглядно видеть, откуда к нам приходят заявки и как они конвертируются в продажи. Для этого мы сгруппировали каналы по направлениям маркетинговой активности.
Спустя 4 месяца, когда мы получили в отчёте первые сделки, атрибутированные по дате продажи, мы смогли увидеть и оценить конверсию весенних активностей в продажи.
Сейчас, когда у нас есть данные за несколько лет, с помощью Roistat мы можем вычислить момент, когда надо начинать впервые взаимодействовать с клиентом и стартовать рекламные кампании. Например, мы знаем, что в августе к нам приходят за мобильным приложением организаторы ноябрьских конференций для клиентов и партнёров, а в начале сентября — организаторы новогодних корпоративов и ежегодных цикловых конференций.
Важной частью внедрения сквозной аналитики стало изменение бизнес-процессов работы в CRM. Сделки больше не висят открытыми долго: если клиент подвисает, то сделка закрывается. Следующее взаимодействие — будет уже отдельная сделка, и мы таким образом увидим новую точку касания и эффект от неё. Но при этом сквозная аналитика покажет предыдущие касания.
Теперь мы видим эффективность каждого канала, несмотря на задержку в несколько месяцев между первым касанием и сделкой, есть точные цифры, сколько активность принесла продаж.
Читайте о том, что такое цикл сделки и как им управлять, в Словаре маркетолога Roistat.
Как пережили пандемию
В 2020 году мы пережили идеальный шторм вместе со всей ивент-индустрией. За первый месяц пандемии мы лишились всех контрактов. Бизнес встал. Компания стала уменьшать затраты, но лишаться накопленного с Roistat пула данных о нашем маркетинге, мы не хотели. В Roistat пошли нам навстречу и согласовали особые условия на несколько месяцев. Эта договорённость позволила сохранить нам накопленные данные.
В 2020 году мы оперативно добавили в Event Rocks функционал для онлайн-мероприятий. Сейчас, когда ковидные ограничения сняты, мы предлагаем брендированные цифровые площадки для мероприятий любого формата — офлайн, онлайн или гибридных — когда часть участников присутствует лично, а часть смотрит прямую трансляцию.
Ещё одно следствие встряски пандемией — мы вышли на новый для себя рынок решений для корпоративного обучения. Для нового продукта запустили новый лендинг. Теперь Roistat помогает отслеживать эффективность маркетинга для обоих продуктов.
Что сейчас?
2022 год для ивент-индустрии достаточно неплох. Весной была небольшая пауза, но во второй половине года компании активизировались. Мы видим рост спроса на приложения для ивент-маркетинговых событий — партнёрских конференций, форумов. Бизнес, особенно b2b-сегмент, столкнулся с сокращением рекламных каналов и, если новая волна коронавируса не помешает, эта осень будет очень активной в части мероприятий.
Когда компания организует мероприятие для клиентов, то хочет выжать из него максимум с точки зрения вовлечения участников и лидогенерации, а ещё сделать посещение конференции максимально комфортным и приятным для участников. Это как раз те задачи, которые успешно решают ивент-приложения на платформе Event Rocks. Так что всё логично.
Мы сами активно используем мероприятия в нашей маркетинговой стратегии и знаем, что они эффективны, даже если не дают моментальных продаж. Мы видим это в отчётах Roistat. Рассчитать стоимость привлечения с мероприятий или рекламы мы могли и до этого. Но Roistat помог отследить все точки касания от лида до продажи. А также вычислить неэффективные каналы, которые, несмотря на низкую стоимость лида, не окупаются.
Нам известна оптимальная стоимость лида и конверсии по различным каналам. Теперь мы знаем, что например, для мероприятий стоимость лида порядка 3 000 ₽ допустима, так как по итогу будет качественная база, которую можно несколько раз обработать. А для рекламной кампании в социальных сетях стоимость лучше держать не выше 2 000 ₽.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram: делимся статьями из блога и полезными видео, приглашаем на бесплатные вебинары и конференции по маркетингу.
*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook признаны экстремистскими организациями на территории РФ
