Полностью контролируемый цикл сделки — кейс Event Rocks

Как внедрение сквозной аналитики помогло платформе для мероприятий Event Rocks отследить цикл сделки и получить полностью контролируемый маркетинг.

Привет! Меня зовут Екатерина Сафронова. Я руководитель маркетинга в Ивентишес, платформы для мероприятий Event Rocks. В этом кейсе расскажу, как сквозная аналитика помогла изменить подход к маркетингу в нашей компании и прогнозировать маркетинговые кампании для b2b-сегмента.

О компании

Event Rocks — конструктор приложений и платформ для мероприятий. Аудитория — B2B-сегмент: организаторы форумов, выставок, конференций и фестивалей, как публичных, так и корпоративных. Решение представляет собой конструктор, который позволяет собрать из готовых функциональных модулей мобильное приложение или онлайн-площадку для конференции.

Как работали с привлечением лидов раньше

Продукт Event Rocks рассчитан на b2b-сегмент. Особенность этой аудитории — долгий цикл сделки. Обычная ситуация: клиент впервые оставляет заявку в январе, а мероприятие с его использованием планируется в июле. В этом отличие от работы на b2c-рынке, где пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт и купил товар — в нашей нише требуется несколько взаимодействий с клиентом до сделки.

Мы используем много рекламных каналов: контекст, таргет и офлайн-каналы, например, профильные мероприятия для организаторов мероприятий и специалистов по внутренним коммуникациям. При этом нам важно понимать, какие именно из точек контактов участвуют в цепочке привлечения и приводят к сделке.

До внедрения сквозной аналитики мы не могли точно связать маркетинговые активности с лидами и продажами. Когда у вас цикл сделки в несколько месяцев, и к сделке ведёт несколько касаний, нельзя просто делить фактические затраты месяца на лиды месяца, чтобы вычислить CPL. Вам нужно смотреть более глубоко и анализировать реальный CPL спустя несколько месяцев.

Как посчитать CPL и получать больше потенциальных клиентов, рассказываем в статье.

Адекватно оценивать стоимость лида мешала и распространённая практика ведения сделок в В2В-сегменте, когда из-за длинного цикла сделки в CRM долго висели незакрытыми.

Как это выглядело:

• Потенциальный клиент пришёл, менеджеры начали работу, например, провели презентацию;
• Прямо сейчас клиент мероприятие не планирует, продажи не происходит, но сделка висит открытой;
• Спустя несколько месяцев мы догоняем клиента ретаргетингом или рассылкой, или он натыкается на статью в нашем блоге и снова оставляет заявку;
• Он возвращается, но из-за того, что работа продолжается в той же ранее открытой сделке, мы не видели всю цепочку взаимодействия.

Что нужно было сделать

• Настроить мультиканальную аналитику рекламных каналов компании;
• Отследить источники заявок и все точки касания с аудиторией;
• Сгруппировать рекламные каналы;
• Настроить интеграцию с CRM;
• Изменить бизнес-процессы работы с заявками в CRM.

С чего мы начали

Для внедрения аналитики мы подключили специалистов Roistat. В первую очередь подключили к платформе Roistat рекламные каналы: Google, Яндекс, Facebook* и Instagram*, настроили их интеграцию.

Самые большие инсайты мы начали получать спустя полгода, когда стали наглядно видеть, откуда к нам приходят заявки и как они конвертируются в продажи. Для этого мы сгруппировали каналы по направлениям маркетинговой активности.

Спустя 4 месяца, когда мы получили в отчёте первые сделки, атрибутированные по дате продажи, мы смогли увидеть и оценить конверсию весенних активностей в продажи.

Сейчас, когда у нас есть данные за несколько лет, с помощью Roistat мы можем вычислить момент, когда надо начинать впервые взаимодействовать с клиентом и стартовать рекламные кампании. Например, мы знаем, что в августе к нам приходят за мобильным приложением организаторы ноябрьских конференций для клиентов и партнёров, а в начале сентября — организаторы новогодних корпоративов и ежегодных цикловых конференций.

Важной частью внедрения сквозной аналитики стало изменение бизнес-процессов работы в CRM. Сделки больше не висят открытыми долго: если клиент подвисает, то сделка закрывается. Следующее взаимодействие — будет уже отдельная сделка, и мы таким образом увидим новую точку касания и эффект от неё. Но при этом сквозная аналитика покажет предыдущие касания.

Читайте о том, что такое цикл сделки и как им управлять, в Словаре маркетолога Roistat.

Что сейчас?

Когда компания организует мероприятие для клиентов, то хочет выжать из него максимум с точки зрения вовлечения участников и лидогенерации, а ещё сделать посещение конференции максимально комфортным и приятным для участников. Это как раз те задачи, которые успешно решают ивент-приложения на платформе Event Rocks. Так что всё логично.

Мы сами активно используем мероприятия в нашей маркетинговой стратегии и знаем, что они эффективны, даже если не дают моментальных продаж. Мы видим это в отчётах Roistat. Рассчитать стоимость привлечения с мероприятий или рекламы мы могли и до этого. Но Roistat помог отследить все точки касания от лида до продажи. А также вычислить неэффективные каналы, которые, несмотря на низкую стоимость лида, не окупаются.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram: делимся статьями из блога и полезными видео, приглашаем на бесплатные вебинары и конференции по маркетингу.

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook признаны экстремистскими организациями на территории РФ