Как управлять ставками в контекстной рекламе

Рассказываем, как работают аукционы Яндекс.Директ и Google Ads, как управлять ставками и как автоматизировать этот процесс.

Что такое аукцион в контекстной рекламе

В Яндекс.Директе и Google Ads все объявления рекламодателей не могут размещаться одновременно: количество блоков контекстной рекламы в поисковой выдаче ограниченно.

Подключить Управление ставками от Roistat

Поэтому рекламные площадки выделяют рекламодателям места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент.

Рекламодатели могут платить за клик — переход пользователя по ссылке рекламного объявления. Они указывают в настройках рекламы сумму, которую готовы заплатить за переход. Например, компания А и компания Б хотят запустить контекстную рекламу по ключевому запросу «купить диван». Компания А готова заплатить за переход 10 ₽, компания Б — 13 ₽. При прочих равных условиях поисковики будут чаще показывать объявление компании Б, потому что у неё более высокая ставка и поисковик сможет больше заработать.

Как работает аукцион Яндекс.Директ

В Яндексе есть 3 блока для показа рекламы:

1. Спецразмещение — объявления в поиске над органической выдачей, максимальное количество — 4 объявления на каждый поисковый запрос.

2. Гарантированные показы — объявления под результатами поиска на первой странице или справа от поисковой выдачи, максимальное количество — 5 объявлений на каждый поисковый запрос.

3. Динамические показы — рекламный блок под результатами поиска на второй и следующих страницах. В него попадают объявления, которые по ставке не прошли в блоки спецразмещения или гарантированных показов.

Когда рекламодатель создаёт объявление для показа в Яндексе, он делает ставку — максимально приемлемую для него цену за клик. Затем алгоритмы Яндекса отбирают объявления.

Они учитывают следующие критерии:

1. Прогноз CTR — кликабельности объявления. CTR — это конверсия объявления в переход на сайт рекламодателя. Например, рекламу увидели 10 пользователей, а кликнули на неё только трое. Делим 3 на 10 и умножаем на 100%. CTR объявления — 30%. Когда рекламодатель только запускает кампанию и статистика по кликам ещё не набралась, поисковик присваивает ему прогнозный CTR.

Он рассчитывается, исходя из:

• статистики показов и кликов по каждой ключевой фразе;
• наличия слов из запроса в тексте объявления;
• заинтересованности пользователей в регионе показа;
• позиции объявления — высота позиции влияет на количество переходов, так как пользователи не любят долго искать ответ на свой вопрос. Поэтому первое объявление, как правило, собирает больше трафика.

Поисковику выгоднее показывать объявления с высокой кликабельностью, поскольку на них он заработает больше. Например, кликабельность вашего объявления — 10%, а ставка — 30 ₽. С 1 000 показов вы заплатите Яндекс.Директу 3000 ₽ = 10% * 30 ₽ * 1 000 показов.

А ваш конкурент предлагает более высокую ставку — 40 ₽, но его CTR всего 5%. С 1 000 показов объявления он заплатит 2 000 ₽ = 5% * 40 ₽ * 1 000 показов.

2. Коэффициент качества объявления — насколько оно релевантно запросу пользователя. Алгоритмы определяют этот показатель, анализируя поведение пользователей на сайте после клика. Яндекс не раскрывает способ подсчёта и сам коэффициент качества.

На следующем этапе аукциона определяется стоимость клика. Её определяют аукционы двух типов:

1. Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Работает только в спецразмещении (4 рекламных места), гарантированных показах (5 мест) и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекса — партнёрской программы Яндекса, в которой сайты размещают на своих страницах контекстные объявления Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета.

Позиция объявления зависит от показателей его качества, CTR и размера ставки. Например, на 4 места в спецразмещении претендует 5 рекламодателей. Если у их объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR, на их позицию в результатах поиска будет влиять только ставка. Значит, участник с наименьшей ставкой выйдет из аукциона.

Стоимость клика равна ставке предшествующего участника. Рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, заплатит столько, сколько предложили его конкуренты — большая часть его трафика будет стоить меньше, чем он предложил:

• 65% кликов его объявления будут стоить столько, сколько предложил пятый проигравший рекламодатель;
• 10% — по ставке четвёртого рекламодателя;
• 10% — по ставке третьего;
• 15% — по ставке второго.

Например, пять компаний хотят купить контекстную рекламу по запросу «купить диван». Они предложили свои ставки:

• компания А — 1 ₽ за клик;
• компания Б — 2 ₽;
• компания В — 3 ₽;
• компания Г — 4 ₽;
• компания Д — 5 ₽.

Поскольку в спецразмещении только 4 места, компания А не участвует в аукционе. Представим, что у объявлений одинаковый коэффициент качества и прогнозный CTR. Тогда в аукционе побеждает компания Д — так как у неё самая высокая ставка.

Компания Д заплатит за 65% кликов на рекламу столько, сколько предложила компания А, то есть каждый клик обойдётся ей в 1 ₽. 10% кликов будут стоить по 2 ₽, ещё 10% — по 3 ₽ и 15% — по 4 ₽.

Компания Г получит уже не 100% трафика, а 85%. Она заплатит за 65% кликов по 1 ₽, за 10% — по 2 ₽ и ещё за 10% — по 3 ₽.

Компании В останется 75% трафика. 65% кликов обойдутся ей в 1 ₽ каждый, ещё 10% — по 2 ₽.

Компания Г получит 65% трафика по 1 ₽ за клик.

2. Аукцион GSP — аукцион второй цены. Он работает в блоке динамических показов, на странице «все объявления», на площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях.

Яндекс считает, что первая позиция приносит рекламодателю максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от трафика. Исходя из этого, формируется стоимость клика — по ставке предыдущего конкурента.

Например, четыре компании конкурируют за размещение в блоке динамических показов. Они сделали ставки: 10 ₽, 7 ₽, 5 ₽ и 2 ₽. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR совпадают, рекламодатель с самой большой ставкой будет размещён на первой позиции и за каждый клик заплатит 7 ₽. Второй рекламодатель получит 85% трафика по цене 5 ₽ за переход. Третий рекламодатель получит 75% трафика по цене 2 ₽ за клик.

Как работает аукцион Google Ads

В Google также есть 3 блока показа рекламы и контекстно-медийная сеть, аналог Рекламной сети Яндекса:

1. Наверху страницы, над органической выдачей.

2. На первой странице поиска, после органической выдачи.

3. На следующих страницах поисковой выдачи.

В Google работает аукцион второй цены (GSP). В нём выигрывают объявления с высоким рейтингом. Если он одинаковый у всех участников, первое место займёт рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. За клик он заплатит столько же, сколько предложил второй рекламодатель.

Рейтинг складывается из:

• размера ставки;
• качества объявления, которое зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления, качества целевой страницы и других факторов;
• минимального рейтинга объявления — это ставка, которую рекламодатель платит за клики, если других претендентов на рекламное место нет;
• условий поиска: местоположения, времени, устройства, запросов;
• ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Объявление с низким рейтингом может не занять рекламное место даже при высокой ставке. Рейтинг представлен в виде числа от 1 до 10. Google Ads позволяет рекламодателям его отслеживать.

«Поджимания» в управлении ставками контекстной рекламы

Некоторые рекламодатели, понимая, что проигрывают аукцион, начинают повышать ставки. Это называется «поджиманием». Такая стратегия не поможет выиграть в аукционе. Цель «поджимания» — увеличить цену за клик для тех, чья реклама будет показываться, и слить их бюджет. То есть рекламодатели, участвующие в аукционе, заплатят больше, чем рассчитывали.

«Поджимают» конкурентов и в Яндекс.Директе, и в Google Ads. Это считается нечестным методом борьбы за показы, но иногда его применяют, чтобы проучить других участников аукциона. Например, если конкурент поднял ставку в несколько раз. Его могут «поджать» и скликать рекламу, чтобы он заплатил в несколько раз больше, чем рассчитывал.

Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов. Или снижайте свою ставку, увидев рост стоимости клика.

Стратегии управления ставками

Ставки в Яндекс.Директе и Google Ads определяют бюджет, который будет потрачен на рекламную кампанию, влияют на эффективность показа объявлений и на место, которое рекламодатель займёт в результатах поиска. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, нужно постоянно обновлять ставки.

Стратегии управления ставками разделяют на ручные, когда ставками управляет рекламодатель, и автоматические, когда их контролируют алгоритмы Яндекс.Директа и Google Ads.

Выбор стратегии зависит от задач бизнеса, от опыта маркетолога в настройке контекстной рекламы, от знаний и ресурсов. Нельзя однозначно сказать, какая из стратегий даст желаемый результат любой компании.

Автоматическое управление ставками в контекстной рекламе

Автоматическое управление ставками подходит рекламодателям:

• которые не хотят или не имеют достаточно времени, чтобы самостоятельно тестировать ставки и анализировать эффективность кампании;
• которые знают свои KPI — среднюю цену клика, конверсии, ROI;
• которые настраивают большие кампании с таким объёмом семантики, который сложно отслеживать и анализировать вручную.

В Яндекс.Директе есть 3 стратегии автоматического управления ставками:

1. Оптимизация конверсий. Эта стратегия подходит рекламодателям, которые хотят платить не за клик, а за целевое действие на своём сайте. После подключения этой стратегии алгоритмы Яндекса будут увеличивать количество переходов по объявлениям, приносящим больше всего конверсионных действий — заявок или покупок. Оплату можно настроить по средней цене конверсионного действия или по недельному расходу бюджета.

Средняя стоимость конверсии рассчитывается по соотношению затрат за неделю к числу целевых действий. Если определить среднюю цену нет возможности, используйте ограничение по недельному бюджету. Его минимальное значение — 300 ₽.

2. Оптимизация кликов. Стратегия подходит тем, кому нужно привлечь больше трафика, при этом не важно, что пользователь делает на сайте: совершает ли он покупку или просто просматривает контент. Это актуально для рекламодателей, которые не привязаны к продажам через сайт или хотят, чтобы об их продуктах узнало как можно больше пользователей.

Управление настраивается по средней стоимости клика, недельному бюджету или пакету кликов.

Средняя стоимость клика подходит для рекламодателей, которые знают, сколько готовы заплатить за каждого приведённого пользователя.

Недельный бюджет — для тех, кто хочет получать максимум кликов, но не знает среднюю стоимость каждого.

Пакет кликов — это количество переходов, которое рекламодатель рассчитывает получать в неделю.

3. Оптимизация рентабельности. Стратегия позволяет отталкиваться от окупаемости рекламы. Для настройки автоматизации нужно рассчитать ROI — коэффициент рентабельности инвестиций. Также можно задать себестоимость товара, ограничения расхода и максимальную цену за переход.

Стратегия подходит рекламодателям, которые определили для себя оптимальное соотношение расходов на рекламу и дохода, или у них налажены продажи онлайн и важно удерживать окупаемость.

Как автоматизировать управление рекламой — рассказали в нашем блоге.

В Google Ads есть похожие автоматические стратегии, каждая из них подходит для определённых рекламных целей. Google рекомендует выбирать стратегию следующим образом:

• если вам важны действия, которые пользователи совершают на сайте, вам подойдёт интеллектуальное назначение ставок;
• если вы рассчитываете привлечь посетителей на сайт, выберите стратегию «‎Цена за клик»‎;
• для повышения узнаваемости бренда лучше использовать «Увеличение количества показов»;
• чтобы охватить более широкую аудиторию, применяйте стратегию на основе цены за тысячу показов;
• если вам важно увеличить количество просмотров видеообъявлений, вам подойдёт стратегия на основе цены за просмотр или цены за тысячу показов.
• для повышения узнаваемости продукта, который вы рекламируете с помощью видео, используйте стратегию на основе цены за просмотр.

Плюсы автоматических стратегий управления ставками:

• алгоритмы учитывают множество факторов, о которых человек может не подозревать. Чтобы понять, какие ключевые фразы работают лучше, система анализирует всю имеющуюся у неё статистику по конкурентам;
• система часто обновляет ставки, например, алгоритм Яндекса делает это каждые 15 минут. Вручную невозможно так оперативно реагировать на изменение аукциона.

Минусы автоматических стратегий управления ставками:

• невыгодно часто вносить изменения в кампанию, например, в геотаргетинг, потому что алгоритмам нужно обучаться около 3-4 недель;
• работа алгоритмов непрозрачна. Заплатив деньги, рекламодатель полностью доверяет им управление ставками. Но понять, какими критериями эти алгоритмы руководствуются, невозможно.

Ручное управление ставками в контекстной рекламе

Ручное управление больше подходит рекламодателям:

• которые только начинают покупать контекстную рекламу и ещё не накопили статистику;
• которые настраивают небольшую рекламную кампанию и набирают, например, меньше 100 кликов в неделю. Автоматическим стратегиям недостаточно этих данных для анализа, поэтому реклама может работать некорректно;
• которые часто меняют рекламную кампанию, например, в связи с акциями или обновлением ассортимента. Умным алгоритмам Яндекса или Google нужно около 3 недель на обучение.

Гарантированно контролировать расходы на рекламу можно только в ручной стратегии Яндекс.Директа и Google Ads. Но для этого не обязательно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Основное преимущество этой стратегии — возможность использовать биддер или бид-менеджера — программу, которая следит за аукционом и вносит правки. Вы задаёте ей параметры — максимальную ставку, процент корректировки, желаемую позицию объявления, и программа корректирует ставки.

Подключить Управление ставками от Roistat

Преимущества решения:

• биддеры экономят время рекламодателю: настраиваются один раз и потом работают самостоятельно;
• стоимость клика меняется несколько раз в сутки и зависит от количества рекламодателей, которые претендуют на показ по определённым ключевым запросам. Бид-менеджеры работают 24 часа в сутки и могут корректировать ставки раз в 5 минут;
• способны одновременно управлять любым количеством рекламных кампаний;
• оптимизируют расходы. Например, биддер не допустит ситуации, при которой объявление оказывается на первом месте по высокочастотному запросу и быстро расходует бюджет.

Недостатки:

• бид-менеджер — платный инструмент.

Умное управление ставками: биддер Roistat

Сервис «Управление ставками» Roistat оптимизирует ставки в Яндекс.Директе, Facebook и Google Ads.

В чём польза инструмента:

• биддер Poistat автоматически оптимизирует кампанию. Рекламодателю достаточно задать сценарий: например, повысить ставку на 15%, если за последние 30 дней ROI не опускался ниже 60%;
• биддер анализирует бизнес-показатели компании и выбирает оптимальные ставки, например, не больше 30 ₽ за клик. Рекламодатель задаёт лимит бюджета, а система рассчитывает цену за клик и объём трафика. Также заказчик может установить максимальную цену за клик и, исходя из неё, биддер подберёт самую эффективный вариант кампании;
• биддер определяет ключевые фразы с низким CTR и ROI и сам их отключает, чтобы не тратить бюджет впустую;
• биддер анализирует эффективность рекламных кампаний и предлагает рекомендации, которые помогут её повысить.

Биддер Roistat анализирует данные кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Это экономит время маркетолога — ему не нужно постоянно мониторить кампанию и менять ставки вручную.

Сервис обновляет ставки примерно раз в 15 минут. Периодичность зависит от числа ключевых слов, которые вы используете в кампании.

Управление ставками Roistat: как повысить эффективность рекламных кампаний.

Как биддер Roistat управляет рекламой

1. Он снижает ставку, если реклама работает плохо:

• низкая конверсия;
• высокая стоимость привлечения заявки;
• плохая окупаемость рекламы;
• много отказов.

2. Повышает ставку, если у объявления хорошие показатели:

• высокая конверсия;
• низкая стоимость получения заявки;
• хорошая окупаемость рекламы.

3. Отключает показы по ключевому слову, если:

• по нему нет заявок;
• привлечение заявки стоит слишком дорого;
• реклама по ключевому слову приносит убытки.

4. Отключает показы в сервисе рекламы, если:

• у кампаний на данной площадке низкий CTR;
• высокий процент отказов;
• высокая стоимость заявки.

Как работают сценарии сервиса «Управление ставками» Roistat:

1. Вы задаёте биддеру максимальную ставку и условия, при которых нужно вносить изменения.

2. Он проверяет, выполняется ли условие. Например, выручка по объявлениям в Google Ads за последние 7 дней должна быть более 5 000 ₽.

3. Биддер смотрит, соответствует ли кампания заданному фильтру. Например, в названии должна быть фраза «скидка 5%».

4. Затем он выполняет действие, выбранное в сценарии. Например, понижает ставку на 15%.

Управление ставками — главное

1. Яндекс.Директ и Google Ads выделяют рекламодателям рекламные места по принципу аукциона: площадка выбирает объявление для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Чтобы победить в аукционе, вам нужно предложить высокую ставку, а объявление должно быть релевантным и качественным.

2. Ваши конкуренты в борьбе за рекламные места могут использовать нечестную стратегию «поджимания». Когда они видят, что проигрывают аукцион, то начинают повышать ставки. Из-за этого тем рекламодателям, чьи объявления будут показаны, придётся заплатить больше, чем они рассчитывали. Чтобы защититься от «поджиманий», остановите показы на пару часов или снизьте свою ставку.

3. Ставками в Яндекс.Директе и Google Ads можно управлять самостоятельно (ручная стратегия) или довериться алгоритмам рекламных площадок (автоматическая стратегия). В первом случае вы можете управлять ставками вручную или подключить биддер — программу, которая следит за аукционом и вносит правки.

4. Автоматическое управление ставками менее прозрачное и гибкое, ведь вы не знаете, какими критериями руководствуются умные алгоритмы Яндекса и Google. Тогда как биддер вы настраиваете самостоятельно, задаёте ему сценарии и условия.

5. Биддер Roistat анализирует данные вашей кампании, делает прогнозы и меняет ставки на оптимальные. Если какие-то ключевые фразы в вашей кампании показывают низкий CTR и ROI, биддер их сам отключает, чтобы не тратить бюджет. Или повышает ставку, если у объявления хорошие показатели.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!