Кейс: Доставка суши и роллов на дом. Экономим 27% рекламного бюджета.

Директор по маркетингу Артур Мкртчян поделился опытом развития проекта и использования Roistat.

О чем этот кейс

Этот кейс для тех, кто представляет маркетинг чем-то простым, ограничиваясь Яндекс Метрикой и Google Аналитикой, считая это центром внимания при принятии решений и масштабировании. Этот кейс про то, что нужно осознавать в действительности при принятии решений. Он будет полезен маркетологам, собственникам, руководителям и гендиректорам быть может тоже — тем, кто неравнодушен результатам и цифрам.

Это не самореклама — у меня нет нужды в проектах, но, я не отказываю достойным компаниям с приятными людьми, у которых можно поучиться чему-то новому.

Это не реклама Roistat — у них есть недочеты и мне есть что сказать. Давайте честно, не все идеальны, но тем не менее сервиса сквозной бизнес-аналитики лучше этого пока не встретил.

Этот кейс для тех, кто живет маркетингом и бизнесом.

О компании и почему я взялся за проект

Компания Хатимаки — команда, которая любит свое дело и занимается приготовлением вкуснейших суши и роллов в Москве, конечно их меню не ограничивается лишь этими блюдами. Количество сотрудников более 300 человек. Офисный штат 20 человек. Если взглянуть на их меню, можно найти блюда на любой каприз. Откровенно говоря, я любил на то время роллы и суши, но лишь со стороны клиента, и никогда не было проектов, связанных с ресторанной деятельностью. Мне помогло то, что последние годы каждый месяц я вникал и реализовывал по несколько разных проектов, что растило во мне системное мышление и всесторонний проникающий взгляд на любой проект.

Есть хорошая команда, либо дают возможность ее собрать с нуля, либо внести изменения в коллективе. У компании есть точки роста. В проекте сложные задачи, есть чему научиться и что познать. Обозначу важный нюанс — бизнес с выручкой более 70-150 млн. рублей в год потенциально интересен как проект, с которым хочется работать с удовольствием, и вот почему: другое мышление, другие объемы, бюджеты, команды, возможности и рост себя, как профессионала. В данном случае все сошлось и поэтому я взялся именно за проект амбициозный, с большими сложностями, нюансами, своими детективными тайнами, и запутанным клубком нитей. Есть возможность быстрого роста результатов, при условии, что никто не лезет в мою работу, то есть на мою кухню, если не умеет готовить лучше моей команды.

Проблемы, которые нужно было решить

Блок аналитики:

• Некорректно настроенные цели в Я.Метрике, отсутствовало понимание пути клиента и что фиксировать.
• Настроенный Roistat, который не давал корректные данные.
• Не подключенная электронная коммерция в Google Analytics.
• Присутствовала база UTM меток, но не было единых правил в базе UTM меток.
• Необходима была интеграция динамического коллтрекинга.
• Необходимо было установить пиксели соцсетей, создать аудитории и сегменты ЦА.
• Проводился сбор аналитических данных контента в соцсетях, но не проводился анализ этих данных и отсутствовали выводы.
• Не проводился анализ ключевых показателей операторов колл-центра, в том числе продаж, в рамках маркетинговых отчетов. Тоже самое касается показателей официантов.
• В отчетах Roistat не было анализа в разрезах: Зал/Самовывоз/Доставка. В отчетах Roistat отсутствовал анализ в разрезе способа получения заявок: Сайта/Звонка/Приложения.
• Неверное понимание, какие ключевые фразы, объявления и посты в соцсетях конвертируют в продажу, а что в расходы, которые не приносят прибыль. Не было данных в отчетах маркетинга, в какой временной период в сутках наиболее приемлемый CPO.
• В аналитике учитывались лиды, которые создавались офисом ради тестовых действий.
• Не было понимания, какое место в поисковых выдачах наиболее приемлемо по показателю CPO.
• Некорректные данные по продажам из соцсетей.
• В маркетинговых отчетах не было понимания, где в городе наиболее востребована доставка, а где мы проседаем по тем или иным причинам. Нет карты доставки, частоты покупок и стоимости продажи в том или ином районе, улицы и тд.
• Не подсчитывался показатель ROMI в разрезе рекламных каналов.
• Отсутствие понимания мультиканальной аналитики.
• Не проводился когортный анализ клиентов в разрезах рекламных источников и других десятков критериев.
• Не оцифровывались продажи из классического маркетинга.

Блок стратегический:

Команда маркетинга готовилась к новым вызовам и требовала новых компетенций и навыков, исходя из выявленных компетенций выявилось что:

• Директолог оказался некомпетентным настолько, насколько требовали этого будущие задачи. После проведенного аудита его деятельности выяснилось, что за 3 месяца работы он просто наблюдал за созданными ранее другим специалистом объявлениями.
• SMM специалист не знаком глубоко со спецификой таргетированной рекламы, и максимально потраченный рекламных бюджет — 10 тысяч рублей за все время, но, одна сильная компетенция — контент-маркетинг.
• Есть маркетолог, который хорошо разбирается в классическом маркетинге, POS материалах, но тут следует усилить компетенции в тонкостях маркетинга, психологии поведения ЦА, разработке/запусков/тонкостей и нюансов Digital-стратегий, digital-аналитике, сквозной аналитике.
• Дизайнеры, круто знающие свое дело, рисующие безумно красивые сайты и приложения, но следует набраться маркетингового склада мышления — выполнение работы производится строго по ТЗ, без участия и маркетингового взгляда на ситуацию.
• Отсутствие копирайтера с маркетинговым мышлением. Эту функцию выполняли "классический" маркетолог и контент-менеджер.
• У компании была стратегия, которая была описана самостоятельно и довольно хорошо, но стоит отметить, что подход к маркетингу необходим с профессиональной точки зрения, с пониманием тактических поочередных действий. Не проставлены цели, долгосрочные планы, реализация.
• Острой проблемой оказалось выполнение задач вчерашним днем, вечно горящие дедлайны и срывы сроков.
• Не создавался кадровый резерв отдела маркетинга.
• Несогласованность отдела маркетинга со всеми отделами компании — бухгалтерия, IT отдел, производство.
• Отсутствие KPI у директолога, SEO специалиста, таргетолога, SMM специалиста, руководителя департамента маркетинга.
• Необходимо было построить обучение отдела маркетинга и повышение квалификации.
• Операторы колл-центра не апселят и не кросселят. Нет понимания, как правильно выстроить работу по увеличению среднего чека.
• В компании отсутствовала отдельная боевая единица в виде аналитика. Не кем было качественно контролировать ключевые показатели в Digital.
• Не настроенная система триггерных взаимодействий с клиентом — Mindbox. Тот же самый омникальный маркетинг.
• Не кем было настроить автоматизацию digital-маркетинга, хотя львиная доля продаж приходится на него.
• Спринты в Jira закрывались в течение недели: с понедельника по воскресенье.
• Отсутствовал учет расходов на маркетинг.

Нюансы, с которыми столкнулся

До проекта Хатимаки я не использовал все инструменты Roistat. Когда я начал это делать, выяснилось, что у Roistat не все корректно работает. Хвала компании Roistat, потому что они на столько открыты, что не только оперативно исправляли баги, но даже внедряли абсолютно новые инструменты — я использовал их инструмент во всем потенциале и находились пробелы, например, отсутствие возможности уменьшить ставку для определенного ключевого слова, которое дает продажу, стоимостью более 300 р. Можно было только увеличивать ставку. Здравую логику они сразу ощутили и внедрили новую возможность.

Кстати, тут стоит отметить Дмитрия Киселева — специалиста службы поддержки Roistat, который оперативно реагировал и помогал с техническими подводными камнями. Каждый случай — новая глава детективного расследования, которую с интересом распутывали и приходили к решению.

Как все происходило

Сначала нужно было понять, как раньше принимались решения по рекламным кампаниям и в целом по приходящему трафику, что приносило продажи. Когда я взглянул на Roistat, то увидел, что интеграция выполнена неверно и содержала информацию ровно такую же, как и Я.Метрике. То есть потенциал сервиса не использовался в целом.

Что это значит?

Главное отличие Roistat в том, что он показывает рекламные каналы приносящие результаты не с точки зрения количества лидов, а с точки зрения количества и стоимости продаж, т.е. какие ключевые фразы дают не лиды, а продажи.

В чем разница?

В том, что Я.Метрика и другие системы аналитики не показывают отмененные заказы/лиды, т.е. у вас может быть их огромное количество, и вы думаете, что у вас все здорово в бизнесе, лиды сотнями залетают в CRM, но продаж мало и выручка не окупает инвестиции. И тут возникают боль и вопросы. А какой сегмент ЦА конвертит не в лиды, а в продажу!? Какой сегмент ЦА наиболее окупаем!? Какая ключевая фраза продает?

У маркетолога два выхода:

1. Обратиться к гадалке, либо самому гадать (провально)
2. Построить правильную сквозную аналитику и видеть на ладони весь поток лидов, продаж, выручки, прибыли, ROI, ROMI.

Изначально интеграция была реализована на основе Google Sheets, т.к. ни у iiko (CRM), ни у Roistat нет готовой шаблонной интеграции. Roistat не выполнял свою главную функцию — не учитывал в аналитике отмененные заказы. И мы не понимали, какие кампании и объявления расходуют наши бюджеты и не приносят продаж. А задача, как раз понять это, отключить нерентабельные объявления и распределить бюджет между приносящим продажи ключевыми фразами, объявлениями и каналами.

Я пригласил в проект своего проверенного спеца Александра — прожженного прогера/интегратора 1-С Битрикс, видавшего виды. Он 2 дня ломал голову и предложил переписать интеграцию с нуля без Google Sheets, создав свою базу данных, куда iiko будет выгружать данные раз в 2 часа, а Roistat будет оттуда брать себе.

Спустя 2 месяца работы, мы видим абсолютно все показатели в системе сквозной бизнес-аналитики Roistat, понимаем не только сколько стоит лид, но и осознаем реальность в виде ROMI, а также CPO (средняя стоимость привлеченной продажи).

На рисунке ниже видны тестовые кампании из рекламного канала Я.Директ, видны показатели ROMI и CPO:

Давайте вспомним, что было в Я.Метрике и как приходилось считать?! Почти на коленках, почти гадание на кофейней гуще, которое не давало 100% верные показатели. Цель 9.1 в метрике была некорректной изначально — это выяснилось после глубокого аудита. Поэтому, было принято ориентироваться по цели 9.2, но почему-то раньше всегда мерили по промежуточной цели 9.1, что было неправильно. Ниже в скринах поймете в чем дело.

Стоит отметить, что предварительным онлайн платежом пользуется всего 7% пользователей и при переходе к оплате картой, Я.Метрика прерывает визит из-за своих особенностей, и не учитывает их в аналитике, к чему все это?

38% пользователей, которые перешли на оплату картой не оплачивают, а их Я.Метрика учитывает, как лид. Но! Эти люди отказались от оплаты, или может вернулись и завершили заказ по оплате курьеру? Быть может, но, это не точно.

Из 79 лидов рекламного канала Я.Директ приобрели статус «Покупатель» 49 пользователей, конверсия в онлайн покупку 62%, соответственно 38% отказников. Запомним цифру 38% с периода 1 сентября до 30 ноября.

Вот цифры за предыдущий квартал до нас:

Цель 9.2 показывает что:

В рамках одного визита, Яндекс фиксирует CR 68% в лид — не CPO. О продаже поговорим позже.

Если делим расходы на количество лидов, то выходит, что CPL = 456173,41/1530=298,15 р./лид. Зная устоявшуюся среднюю конверсию в продажу = 80%, можно утверждать, что из-за 20% отказных клиентов, увеличивается средняя стоимость конверсии из CPL в продажу CPO и таким образом выходит, что CPO в периоде 01 сентября по 30 ноября 2019 года составлял 357,78 рублей — это показатели по версии Я.Метрики.

За период полноценной работы Виталия — нашего директолога, отладки работы Roistat, правильной корректировки и оптимизации с 15 января по 3 марта было потрачено на Яндекс Директ 206368,23 рублей.

За время А/Б теста было привлечено 888 лидов, на что указывает та же самая цель 9.2 в Я.Метрике. Стоит отметить, что CR в заявку выросла по отношению к предыдущему кварталу на 7,2% и приняла показатель 75,6%.

Цифры на рисунке ниже:

Что составило по математике: CPL = 206 368.23/888 = 232.4 р./лид, что дает в показателе CPO 278 рублей, так как мы прибавляем те же 20% из-за отказников, как и в случае подсчета за первый квартал. Это подсчеты по версии Я.Метрики.

Выходит, что уже в рамках А/Б теста рекламных кампаний мы снизили на 23% стоимость лида и CPO, и увеличили конверсию в заявку на 7%. И все же я сомневаюсь в этих данных потому, что разработчики постоянно создавали тестовые заявки: заходили в поиск Яндекса, вбивали ключевики и переходили по ним. Это недопустимо и портит статистику. Потом ситуацию поправили и контролировали.

Давайте сравним эти показатели с показателями в статистике Roistat?

Рисунок ниже:

Резюме:

1. Заявок 990, вместо 888, которые показывает Я.Метрика.
2. Продаж больше, чем при подсчете из Я.Метрики.
3. Отмененных заявок 182, Я.Метрика не знает об этом и равняет все на покупку…, хотя даже после оставления заявки при звонке колл-центра некоторые заявки отменяются.
4. ROMI 437%, Я.Метрика не знает об этом.
5. После проведенной работы CPO = 260 р., а по подсчетам на коленках, Я.Метрика утвердила 278 р. Кстати, стоит отметить, что по математике этого бизнеса цена за продажу 400 р. — это предел допустимого.

Выводы:

В Roistat учитываются заказы, которые были созданные по телефону, поэтому CPL и CPO также подсчитываются на основании звонка. Динамический коллтрекинг делает свое дело в связке с Roistat. Но тем не менее возникает вопрос, а как же так вышло, что в Я.Метрике должно быть больше лидов, чем в Roistat?

Отнюдь, методика работы Roistat настроена таким образом, что Заявка для Roistat это сущность в CRM, созданная колл-центром, официантом, или администратором в ресторане, а для Я.Метрики заявка — это то, что создал клиент оставив заявку на сайте, к примеру. Разница большая, т.к. в Roistat мы отобразили истинные вещи, а в Я.Метрике это не обработанная заявка. Поэтому звонки, поступившие по телефону, указанному на сайте, закидываются в колл-центр, и только когда тот обработает звонок, даст отмашку и Roistat определит этот лид, как Заявку или Отмененную заявку.

Я.Метрика определяет "клик на кнопку телефона на сайте" буквально "как клик на кнопку телефона на сайте", и все. А если вовсе, человек не кликнул, а с другого телефона позвонил, то, как определить этот звонок? Никак. Roistat это делает. И поэтому снова благодаря настроенному Roistat с динамическим коллтрекингом данная аналитика истинна. А если он кликнул и звонок до колл-центра не дошел? Понимаете?

Я.Метрика фиксирует данность здесь и сейчас, не отслеживая что будет потом. Откуда ей знать об этом, если Я.Метрика не собирает данные о расходах рекламных кампаний и выручках?

Можно долго находить такие погрешности и не серьезность анализа.

По итогам интеграции Roistat и проведенного А/Б теста рекламных кампаний Я.Директа и оптимизаций по ключевым показателям можно констатировать снижение CPO на 27%. Представим, что мы начали осваивать 1 млн. рублей в месяц, но теперь экономим 270 тысяч рублей, чего раньше не было.

Было 357 руб. по версии Я.Метрики, стало 278 руб. по версии Я.Метрики.

Было 357 руб. по версии Я.Метрики (сомнительно, скорее дороже), а стало 260 руб. по версии Roistat.

Итак, сквозную бизнес аналитику мы собрали, истинные показатели сняли, есть на что опираться и это здорово. Теперь нужно понять, как мы будем масштабироваться, продолжая экономить 20-35% бюджета, и как оторвать жирненький кусок от всего объема рынка? Погнали дальше по плану?

План состоял из 3-х глобальных задач, с огромным количеством подзадач и процессов:

1. Создать 100% четкую сквозную бизнес аналитику.
2. Собрать истинные данные.
3. Масштабироваться правильно, и автоматизировать маркетинг.

Про автоматизацию

Это важный аспект. Давайте и его разберем, ведь тут много подводных камней, с которыми сталкиваются большинство маркетологов. Почему?

По порядку:

1) Все пользуются бидменеджерами, но, снова проблема в том, что они ориентируются на показатель CPL, и все. Для примера я приведу вам одну кампанию, в которой у нас были очень недорогие результаты по CPL, но показатель отмененных заказов был высоким.

Цифры на рисунке ниже:

Показатель CPL довольно низкий, всего 183 р., но значит ли это, что нужно дальше вливать сюда бюджеты? Обычные бид менеджеры с правильными настройками продолжали бы так делать. Но стоит обратить внимание на показатель отмененных заказов, а их 8. В связи с этим показатель CPO очень высокий — 1645 р., что недопустимо.

Что делает обычный бид менеджер? Взял бы и продолжил лить сюда бюджеты, что делает наш настроенный Roistat? Автоматически выключает ключевое слово по данному объявлению, ориентируясь на показатель CPO.

Рисунок настройки ниже:

Специалисту по трафику остается сконцентрироваться на масштабировании. Это упрощает понимание оптимизации кампаний. Не исключает вовсе, но облегчает.

Кстати, за реализацию функции «Остановить показы по фразе» и функцию «Использовать уменьшенную ставку на», отдельная благодарность тому же самому отзывчивому и неравнодушному Дмитрию Киселеву и команде Roistat за оперативную доработку!

Таким образом если засесть на весь день, то можно автоматизировать большой массив рекламных кампаний, чтобы было правильно и не требовало больших усилий и вмешательств от сотрудников, и пусть запускают массово гипотезы, а машина думает и делает как вы ей велели. Стоит отметить, что условие «ЕСЛИ» весьма функционально и может ориентироваться на все показатели маркетинга, к примеру на ДРР%, ROMI, ROI, Маржинальность, LTV, Выручка, Чистая прибыль, CPC, Расходы, на количество отмененных заявок, показатель отказов и еще десяток показателей. Выходит, что можно строить полноценные автоматизированные сценарии ведения кампаний на больших объемах. Это реально круто!

2) Что еще мы автоматизировали для масштабирования?

Сценарии оповещений, чтобы специалисты не тряслись над статистикой, а занимались своей любимой работой. Как это было реализовано?

Давайте посмотрим на этот пример:

Если, условно, по каналу SEO показатель отказов возрастет более чем на 12%, то мне приходит СМС уведомление, и я сразу приглашу специалиста выяснить, в какие сроки и что он планирует сделать, чтобы это исправить, наметить с ним план работ и отправить в работу.

Снова стоит отметить гибкость инструмента, где можно выбрать любой интересующий показатель, выставить условие, период и много чего другого, а также можно присылать отчеты в личку в телеграмме.

Вот, как выглядят такие отчеты:

Также мы построили данные сценарии для всех ключевых сотрудников, к примеру администратора колл-центра, чтобы ему раз в день приходили уведомления о показателях каждого сотрудника, если те не соответствуют требованиям по продажам.

Это выглядит так:

Можно бить тревогу администратору/руководителю колл-центра, если у кого-то из операторов упал средний чек за последний установленный вами период, например, за последние 30 дней. И если показатель по среднему чеку вырос выше определенного уровня, оповещать всех сотрудников что к примеру, Анна Бармыкова увеличила средний чек и ей нужно зайти за премией к руководству. Это увидят все остальные на своих телефонах, и будут стремится и стараться лучше. Такие же сценарии можно выстроить на официантов или администраторов и контролировать абсолютно все не заходя каждый раз в аналитику и не тратя на это время. В общем и целом, автоматизация маркетинга — это не страшно, а вполне себе годная вещь, главное ориентироваться на правильные цели на продажи, выручку, ROMI и ROI.

Резюмируя данный пункт, хочу обозначить важность правильно построенной работы, шаг за шагом не забегая вперед, все должно идти своим чередом и по плану. Доверяйте свой поток клиентов и продажи компетентным мотивированным командам, не жалейте на это инвестиции!

Про результаты

Главной задачей было построить командную работу, исключить слабые места, отработать ошибки в ведении маркетинга, отладить аналитику, построение системы KPI и функций каждого члена команды, построить сквозной бизнес-аналитику, увеличить продажи при снижении их стоимости. Данные задачи были выполнены в поставленные сроки и своевременно, но не без сложностей и нюансов.

Считаю выполненную задачу более чем достойно, с учетом поставленных мне условий, ограничений и сроков. Построен качественный фундамент для начала масштабной деятельности чего не хватает многим компаниям. Показана компетенция командной работы.

Резюмируя давайте, вспомним ключевые цифры:

Удалось снизить показатель CPO в рамках А/Б теста до отметки 260 р., что на 27% ниже первоначального показателя. Допустимый предел данного показателя 400 р. — а это означает, что, оптимизируя дальше эти кампании можно попытаться еще снизить CPO.

Что позволило получить такой результат?

1. Правильно настроенная сквозная аналитика.
2. Команда специалистов — мастеров своего дела.
3. Труд, профессиональность, терпение и время.

Запускать такой проект означает 2-4 месяца сложнейшей работы и сверх нагрузка на всю команду, не все могут пройти такое испытание.

Когда мне Генеральный Директор сказал — «Артур, у тебя для работы все есть, многое готово и осталось чуть приложить усилий», в данный момент я в глубине души осознавал, что значит переделывать за кем-то его работу, т.к. не раз приходилось это делать.

Переделывать сложнее, чем построить с нуля. Думаю, многие с этим согласятся. Сложившиеся устои и правила в компании, которые не всегда верны, нужно переломить и направить работу в правильное русло. Всем нужно выйти из зоны комфорта.

Глобальные переделки коснулись не только меня, но и интегратора, который построил всю систему с нуля, директолога, который пересобрал многие кампании с нуля, некоторые переделывал, заместителя, который переосмыслил маркетинг, контент-менеджера, который переосмыслил ведение групп в соцсетях, и всей команды в целом. Каждый в команде увидел в себе как слабые стороны, так и сильные. Каждый сделал правильные выводы, в какую сторону нужно двигаться для саморазвития.

Все поняли, что маркетинг не заканчивается на листовке или запуске рекламы, это что-то более, даже больше, чем высокие технологии и решения, это скорее наука. Наука о том, как клиент знакомится с компанией и остается с ней. Обычному человеку, кто не владеет данной наукой кажется, что маркетинг — это не сложно, но отнюдь. Ведь я расписал тут лишь 20% из того, какие решения были приняты и внедрены, иначе этот кейс действительно превратился бы в дипломную работу.

Этот проект научил меня переступать через себя и признавать ошибки, переосмыслять свои решения, и через признание ошибок становиться сильней, опытнее, мудрее и за это отдельная благодарность Генеральному директору, который разбирается в людях и маркетинге. Этот короткий промежуток времени дал мне больше, чем просто проект и кейс. Он дал мне новые приятные знакомства и возможность полюбить свое дело, еще сильнее.

Напишите, что вы думаете обо всем этом? Буду благодарен, если поделитесь кейсом с коллегами, которые оценят.

Связаться со мной можно в Telegram @artur_market