12 шагов для проведения конкурентного анализа

Что такое конкурентный анализ, зачем его проводить и на что стоит обратить внимание.

Конкурентный анализ позволяет определить основных конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны, стратегию позиционирования. Это знание можно использовать, чтобы улучшать собственную бизнес-стратегию и изменять товар или услугу по запросу рынка.

Подключить Roistat бесплатно

1. Определите конкурентов

Прямые конкуренты предоставляют продукты, аналогичные вашему. Продукты косвенных конкурентов отличаются от вашего, но удовлетворяют ту же потребность клиента.

Сравнивайте себя только с прямыми конкурентами. Целевая аудитория косвенных конкурентов может сильно отличаться.

Пример: две компании создают женскую одежду. Первая продаёт пижамы и хлопковые костюмы, а вторая — спортивные вещи. Они закрывают разные потребности потребителей, но являются косвенными конкурентами, потому что в футболках для дома можно ещё и заниматься спортом.

Следите за тем, какие товары выводят на рынок косвенные конкуренты. Например, если первая компания из примера запустит линию спортивной одежды, она станет прямым конкурентом второй компании.

2. Проанализируйте продукты конкурентов

Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, офферы. Изучите:

• стратегии ценообразования в онлайн- и офлайн-продажах;
• как и на каких площадках конкуренты распространяют свои продукты и услуги: например, на сайте, маркетплейсах, только в соцсетях;
• предоставляют ли конкуренты дорогой или дешёвый продукт;
• работают они оптом или в розницу;
• какую долю рынка занимают;
• чем отличаются от других компаний;
• портреты идеальных покупателей конкурентов.

Сравните, в чём продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чём проигрывает. Информацию о преимуществах конкурента можно использовать для планирования доработок собственного продукта. Слабые стороны — для рекламы, чтобы подчеркнуть, чем вы выделяетесь на фоне остальных компаний.

3. Изучите тактику и результаты продаж конкурентов

Узнайте:

• как выстроен процесс продаж в компании конкурента;
• через какие каналы они продают;
• есть ли у конкурента партнёрская программа;
• как часто менеджеры по продажам дают скидки на товары и услуги;
• какой у конкурента ежегодный доход и общий объём продаж;
• сколько точек офлайн-продаж и как они работают;
• как работают менеджеры по продажам: например, они делают холодные звонки или большую часть их работы выполняет чат-бот.

Публичные компании размещают годовые отчёты в интернете. Изучите их.

Если вы используете CRM, попробуйте найти клиентов, которые рассматривали покупку товара у конкурента. Узнайте у них, почему они выбрали вас.

Проведите опросы потенциальных клиентов. Спросите:

• услугой или продуктом какой компании пользуются сейчас;
• к каким компаниям обращались в прошлом;
• с кем, кроме вас, готовы работать.

Поговорите с клиентами, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Узнайте, к какому конкуренту и почему они ушли. Что их привлекло: цена, сроки доставки, вежливые менеджеры, скорость обработки заказа? Эту информацию можно использовать для обновления скриптов менеджеров по продажам.

Объяснили, зачем компании отдел контроля качества продаж и как он помогает увеличивать количество лояльных клиентов.

Изучайте отзывы о вас и о конкурентах, что понравилось и не понравилось клиентам.

4. Изучите цены и преимущества конкурентов

Изучите ценообразование в своей нише: сколько стоит аналогичный продукт у конкурентов. Если ваш продукт лучше по качеству, и это понятно клиентам, можно повысить цену в сравнении с рынком. Научите отдел продаж объяснять, почему клиенту выгоднее заплатить за ваш продукт больше, чем покупать у конкурентов. Например, вы используете экологичные материалы для производства одежды, не тестируете продукт на животных, предоставляете дополнительный сервис.

Если в нише нет дешёвых продуктов, вы можете предложить продукт по сниженной цене. Таким образом, вы сможете завоевать аудиторию, для которой стоимость имеет решающее значение.

Изучите скидки и другие предложения конкурентов, чтобы понять, как им соответствовать. Например, конкуренты дают большую партнёрскую скидку или бесплатный пробный месяц на онлайн-сервис. Придумайте нечто аналогичное или предложите свои уникальные бонусы.

5. Проанализируйте стоимость доставки

Высокая стоимость доставки — одна из причин отказа от покупки товара. Сравните стоимость доставки у вас и конкурентов. Если ваша доставка дороже, попробуйте снизить стоимость либо объясните её потенциальным клиентам. Например, вы позиционируете себя как экологичную компанию и поэтому в стоимость доставки закладываете цену возвратной тары.

Бесплатная доставка — конкурентное преимущество. Если бесплатная доставка нерентабельна для вас, подумайте, как отстроиться от конкурентов. Например, предложите программу лояльности или запланируйте акционные предложения для клиентов.

6. Узнайте, какой дополнительный контент конкуренты дают аудитории

Быстрый способ оценить маркетинговую стратегию конкурента — проанализировать сайт. Узнайте, есть ли у конкурента:

• блог, избранные статьи и тематические исследования;
• технические документы или электронные книги;
• видео, вебинары и подкасты;
• статичный визуальный контент: инфографика и рисунки;
• раздел часто задаваемых вопросов;
• пресс-релизы;
• ссылки на соцсети;
• рекламные кампании онлайн и офлайн.

Анализ контента конкурентов нужен, чтобы понимать, какие типы контента помогают конкуренту работать с аудиторией, и чтобы перенимать лучшие практики при составлении своей стратегии.

7. Проанализируйте контент-стратегию конкурентов

Когда вы определили, какой контент публикуют конкуренты, оцените его объём — количество статей в блоге, электронных книг, инструкций. Посмотрите на частоту публикаций: раз в неделю или раз в месяц.

Возможно, среди разных типов контента конкурента вы найдёте темы для материалов, которых не хватает на вашем сайте. Или сможете скорректировать то, что не приносило вам пользы: например, поправить пресс-релиз — добавить информацию, которой не было в вашем документе, но которую включил конкурент в свой.

Обратите внимание на изображения. Размещают ли конкуренты фотографии, иллюстрации или графику? Используют стоковые снимки, собственные фото или пользовательский контент?

Также оцените качество и уникальность контента. Проверить уникальность можно с помощью Text.ru или Content watch. Качество оцените с точки зрения пользы. Скорее всего автовладельцам будут интересны статьи о том, как менять шины или выбирать детское автокресло. А вот статьи о том, как путешествовать автостопом, вряд ли попадают в интересы целевой аудитории. Частота публикаций не играет роли, если контент не представляет ценность для пользователей.

Оцените контент конкурента по следующим критериям:

• точность содержания;
• наличие орфографических и грамматических ошибок;
• глубина содержания: вводный уровень или продвинутые темы с качественными идеями;
• стиль написания;
• структурированность контента для удобства чтения: заголовки, списки;
• доступность контента: все могут прочитать статью или только подписчики;
• кто создаёт контент: один автор, целая команда или фрилансеры.

8. Изучите технологии, которые используют конкуренты

Узнайте, какое программное обеспечение для обслуживания клиентов использует конкурент, на какой технологии работает их сайт, какие сторонние плагины используются: систему аналитики, CRM-систему и другие сервисы.

Проверьте эту информация на Built With. Для этого введите URL сайта конкурента.

На ресурсах для поиска работы посмотрите, какие вакансии размещает конкурент, какими знаниями должен обладать их идеальный кандидат, какими сервисами он должен уметь пользоваться.

Возможно, конкуренты уже давно технически обгоняют вашу компанию либо пользуются инструментами, которые стоят сильно дешевле тех, которые используете вы.

9. Определите уровень вовлеченности клиентов в контент конкурентов

Чтобы оценить, насколько полезен контент конкурента аудитории, оцените, как на него реагируют пользователи. Сколько лайков и комментариев оставляют читатели, как часто в комментариях появляется негатив, на какие темы реагируют активно, а какие остаются практически незамеченными, используют ли конкуренты теги и кнопки соцсетей для шеринга контента.

Работающие у конкурентов практики можно попробовать скопировать, чтобы повысить уровень вовлечённости вашей аудитории.

10. Определите способы продвижения контента, которые используют конкуренты

Изучите стратегию конкурентов в продвижении контента. Продвигают ли они посты в соцсетях? Оптимизируют ли контент, чтобы получать больше трафика из поиска? Какая у них PR-стратегия?

Определите, оптимизирован ли сайт конкурента для поисковиков и роста органического трафика:

• используется ли тег alt, «alternative text»;
• есть ли внутренние ссылки;
• какие ключевые слова используются, какая у них сложность;
• какие сайты ссылаются на сайт конкурента;
• откуда идет трафик на сайт конкурента.

О том, что сделать для SEO-оптимизации сайта рассказали в статье.

Слабые места помогут выделиться на фоне конкурентов: например, при анализе вы заметили, что конкурент не занимается SEO-оптимизацией сайта, значит, вы можете обогнать его в поисковой выдаче.

11. Изучите соцсети конкурентов

Узнайте, какие соцсети, каналы и мессенджеры использует конкурент и как активно он ведёт Facebook*, Twitter, Instagram, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram? Оцените присутствие и активность в соцсетях:

• как конкурент стимулирует аудиторию к взаимодействию через соцсети;
• есть ли ссылки и кнопки «Поделиться в соцсетях» в статьях блога;
• есть ли виджеты соцсетей на сайте и как хорошо их видно;
• используются ли эти кнопки в качестве призывов к действию — шерингу статей.

Если ваш конкурент использует соцсеть, в которой ваш бренд не представлен, вам стоит обратить внимание на эту площадку. Например, в ходе анализа вы определили, что конкурент размещает посты в Facebook, ВКонтакте и на Pinterest. На последней площадке ваша компания не представлена, а у конкурента высокий уровень вовлечённости аудитории на Pinterest. Возможно, вам тоже стоит попробовать завести аккаунт на этой площадке, чтобы привлечь к себе внимание аудитории конкурента.

Оцените количество подписчиков и количество просмотров записей, частоту публикаций, взаимодействие конкурента с подписчиками.

Проанализируйте стратегию в соцсетях:

• какой контент публикуют конкуренты;
• привлекают ли они аудиторию на сайт;
• или их посты нацелены на рост узнаваемости бренда;
• насколько уникален контент;
• делятся ли контентом из других источников;
• как конкуренты взаимодействуют с подписчиками;
• как часто подписчики взаимодействуют с контентом.

Отметьте популярные посты в соцсетях и запланируйте похожий контент для публикации в ваших группах.

12. Сделайте SWOT-анализ по действиям конкурентов

Оценивая конкурентов, каждый раз выполняйте упрощенный SWOT-анализ — разбор сильных и слабых сторон конкурента, возможностей и угроз вашему продукту или бренду. Сравните их сильные и слабые стороны с вашими.

Подключить Roistat бесплатно

Вопросы, которые в этом помогут:

1. Что у конкурента получается действительно хорошо? Например, какой продукт стабильно продаётся, есть ли активное сообщество подписчиков в соцсетях.
2. В чём преимущества конкурента? Например, бесплатная доставка или низкая стоимость продукта.
3. Какие самые слабые стороны конкурента? Например, техподдержка конкурента отвечает слишком долго, и это видно по негативным отзывам клиентов.
4. В чём ваше преимущество? Например, ваш продукт объективно работает лучше — решает больше задач клиента в одном окне или помогает быстрее выполнить работу.
5. Что конкуренты могут улучшить? Например, сейчас у конкурентов плохая доставка, но потенциально эту проблему можно решить, заменив транспортную компанию.
6. В каких областях конкурент представляет угрозу? Например, ваш продукт значительно дороже продукта конкурента, поэтому вы не можете завоевать сегмент клиентов с низким уровнем заработка.
7. Какие возможности рынка использует конкурент? Например, создаёт дочерние предприятия, чтобы покрывать запрос аудитории, потому что на рынке не хватает компаний.

Сравнивая сильные и слабые стороны конкурентов с вашими, вы сможете найти области вашего бизнеса для роста, понять, как лучше позиционировать себя на рынке и как выделяться на фоне конкурентов.

Следите за новыми материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов Roistat, инструкциями и чек-листами в нашем Telegram-канале.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.