Содержание
Как владельцу бизнеса понять, насколько хорошо работают его маркетологи, ставить четкие цели и оценивать эффективность работы отдела.
Подпишись на Telegram
Чтобы корректно оценивать работу маркетолога совсем не обязательно самому быть маркетологом, но знать основные метрики нужно. Например, работу сейлза можно оценить по количеству сделанных продаж, а в чём измерять работу маркетолога не всегда понятно — в количестве настроенных кампаний, в лидах, в визитах на сайт с рекламы?
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Обычно бизнес измеряет эффективность сотрудников с помощью KPI или Key Performance Indicators — ключевых показателей эффективности работы бизнеса, отдела или конкретного сотрудника.
Системы оценки маркетолога
Есть три системы оценки KPI маркетолога: по трафику, по лидам и по прибыли. В каждой системе свои достоинства и несовершенства.
1. По трафику: обращают внимание на количество и качество трафика на сайте, охваты в соцсетях, число подписчиков.
Посетители — главный ресурс любого сайта. Если нет посетителей — нет продаж. Но сам трафик не приносит прибыль напрямую, его нужно конвертировать в заявки и затем в продажи.
Такой подход оправдан, когда измерить реальное количество заявок трудно. Например, в SEO, контент-маркетинге, SMM, email-маркетинге, PR.
2. По лидам: сколько заявок получила компания с сайта и звонков. Оценивать по лидам можно работу performance-маркетинга: например, таргетолога, контекстолога и других специалистов, работающих с настройкой рекламы. Основные показатели при таком подходе: заявки на сайте, заявки по телефону, заявки по почте и повторные заявки.
Для SMM или контент-маркетинга подобная система оценки подходит редко — эти каналы трафика в первую очередь нужны для формирования лояльной аудитории, а не для прямых продаж.
3. Оценка по прибыли: сколько получилось заработать после продвижения. Подобная система подходит интернет-магазинам, где клиент принимает решение о покупке быстро, его не нужно вести к продаже.
Если же в компании не налажено сотрудничество отделов маркетинга и продаж, при таком способе оценки будут возникать конфликты. Сейлзы будут обвинять маркетологов, что те привели плохой трафик, а маркетинг менеджеров по продажам — это они не конвертировали лидов в покупателей.
Рассказали в блоге: как сквозная аналитика помогает избежать конфликтов между отделами маркетинга и продаж.
Основные показатели при оценке работы маркетолога по прибыли с рекламы — окупаемость вложений и стоимость лида.
Критерии оценки маркетолога
Впадать в крайности не стоит: KPI — это метрика. Если поставить жёсткое требование по достижению показателя, маркетолог будет работать не на цели бизнеса, а на метрику.
Например, до начала месяца руководитель поставил сотруднику задачу — привести 10 000 визитов из ВКонтакте. Через 2 недели измерили эффективность таких вложений в рекламу — аудитория соцсети плохо конвертировалась в заявки и продажи. Однако, чтобы достигнуть нужного показателя, маркетолог оставил работать неэффективную рекламу.
Важно учитывать размер рекламного бюджета, потому что многие показатели, которые войдут в KPI, зависят от него напрямую.
1. ROMI или return on marketing investment — окупаемость инвестиций в маркетинг. Основной показатель, который отражает то, насколько эффективно выстраивает работу маркетинг. ROMI — частный случай ROI, поэтому формула расчёта у них одинаковая. Разница в том, что в ROMI отталкивается от прибыли, которую рассчитывают от выручки и расходов на рекламу. Например, ROMI поможет проанализировать результаты от показа рекламы или оплаты работы копирайтера.
Формула ROMI:
(Выручка — Расходы) / Расходы * 100%
или
Прибыль / Расходы * 100%
Например, на рекламу во ВКонтакте потратили 46 000 ₽, получили выручку в размере 92 000 ₽. ROMI = (92 000 ₽ — 46 000 ₽) / 46 000 ₽ * 100% = 100%.
2. CPL или cost per lead — стоимость лида. Есть много способов снизить стоимость лида. Например, можно неэффективные каналы с высокой стоимостью заявки отключить.
Формула CPL:
Затраты на продвижение / Количество лидов
Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и привела 500 лидов, то CPL = 46 000 ₽ / 500 лидов = 92 ₽ компания заплатила за одну заявку.
3. СРС или cost per click — стоимость клика по рекламе. Чем больше кликов — тем интереснее объявление пользователям.
Формула СРС:
Расходы на рекламный канал / Количество кликов
Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и по ней кликнули 2 000 раз, то каждый клик стоил компании: CPC = 46 000 ₽ / 2 000 кликов = 23 ₽.
4. САС или customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента. Показатель даёт понимание — бизнес получает от одного клиента больше денег, чем тратит на его привлечение? И конечно, этот показатель должен в положительной динамике уменьшаться.
Формула САС:
Расходы на канал трафика / Количество полученных клиентов
Например, если реклама стоила 46 000 ₽ и 92 лида конвертировались в покупателей, CAC = 46 000 ₽ / 92 клиента = 500 ₽.
Для успешного развития бизнеса важна прозрачная отчётность и работа с узнаваемостью бренда. В первую очередь работа должна быть сосредоточена на качестве, а не на метриках. Понимать, что происходит прямо сейчас в вашем маркетинге, помогают отчёты.
Посчитать, сколько визитов, заявок и продаж привела реклама, а также метрики CPL, CPC, CAC и ROMI, позволяет сквозная аналитика Roistat. Тогда у руководителя будут регулярно перед глазами цифры окупаемости рекламы, эффективности работы специалиста, и доверие между ним и маркетологом будем полным.
Как оценить работу маркетолога с помощью Roistat
В сквозной аналитики Roistat можно отслеживать эффективность каналов трафика, посадочных страниц, товаров, работы менеджеров.
Рассказали в блоге: как работает сквозная аналитика.
Чтобы не тратить всё время на мониторинг KPI маркетолога и контроль работы, можно отслеживать выполнение медиаплана с помощью инструмента «Медиаплан» Roistat. Для начала надо добавить план по каналам: сколько лидов и за какую сумму компания хочет получить с каждого канала трафика:
Далее бизнес может отслеживать выполнение плана:
Также в Roistat можно настроить выгрузку регулярных отчётов и использовать сервис «Радар» — он присылает уведомления при достижении критических показателей. Например, если превышен лимит на рекламу, вы это узнаете из сообщения.
Оценка работы маркетолога не будет головной болью, если использовать простые и эффективные инструменты. Правильное построение ориентиров и чёткие цели помогут выстраивать работу специалистов понятно и для маркетологов, и для руководителей, что будет полезно бизнесу.
В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
