Квалификация лидов

Как правильный скоринг лидов, то есть оценка качества лидов, поможет увеличить количество сделок и наладить взаимодействие между маркетологами и отделом продаж.

Что такое квалификация лидов или скоринг лидов

Потенциальные клиенты или лиды не обязательно станут покупателями. Они могут оставить заявку, но отложить покупку. Или пользователь может активно взаимодействовать с контентом компании: подписаться на email-рассылку и проходить квизы, но не не совершать покупку.

Подключить Roistat бесплатно

Можно передавать все лиды в отдел продаж. Большая часть подобных заявок — холодная. Ведь минимальный интерес к продукту не означает, что пользователь готов купить его. 80% лидов не станут клиентами. То есть вы рискуете завалить отдел продаж работой, потратить время сейлзов на холодные звонки, но в итоге не получить прибыли.

Чтобы этого не происходило, нужно проводить скоринг лидов. Цель — определить степень заинтересованности в вашем продукте пользователя, который оставил заявку.

Маркетологи часто делят лиды на 3 типа: холодные, тёплые и горячие.

1. Холодные лиды могут быть не знакомы или едва знакомы с компанией: зашли на сайт, скачали лид-магнит, подписались на рассылку.
2. Тёплые лиды — уже подогретая база. У них сформирована потребность в покупке продукта, они сами оставили заявку, но, например, выбирают между несколькими предложениями.
3. Горячие лиды — готовы покупать здесь и сейчас и конкретно у вас.

Также заявки можно разделить в зависимости от того, кто и как должен с ними работать:

1. Лиды на самой верхней части воронки (information qualified lead или non-qualified lead) вообще могут не нуждаться в вашем продукте. Они передали вам свои контакты, чтобы получить лид-магнит или записаться на бесплатный урок. Постепенно их можно прогреть с помощью вебинаров, кейсов.
2. Маркетинговые лиды (marketing qualified lead) — лиды, с которыми должен работать отдел маркетинга. Пользователи проявили интерес к продукту — подписались на рассылку, оставили контакты для получения лид-магнита, регулярно появляются на сайте компании, но пока не совершили покупку. Таких лидов отделу маркетинга стоит «придержать» и прогреть, пока интерес к продукту и компании не станет повторяющимся, подтверждённым.
3. Лиды, переданные отделу продаж (sales accepted leads), уже прогрел маркетинг и убедился, что у пользователей есть желание купить продукт. С ними нужно поработать сейлзам — сформировать персональное предложение, предложить конкретное решение «боли», снять возражения по цене.
4. Готовые к покупке лиды (sales qualified leads) — пользователи, которые точно хотят купить продукт и могут совершить покупку здесь и сейчас. Они не только зарегистрировались на сайте и оформили подписку, но и посмотрели страницы с продуктами и добавили некоторые из них в избранное, изучили способы оформления заказа. Отдел продаж должен связаться с лидом и помочь совершить покупку.

Пример: вы продаете ноутбуки, стационарные компьютеры и комплектующие. На сайте стоит чат-бот, через который вы получили четыре сообщения от пользователей:

1. Хочу купить ноутбук Acer.
2. Сколько стоит доставка по Москве?
3. Что выбрать для дома — моноблок или ПК?
4. Сколько стоит аренда ноутбука?

Первый пользователь — горячий лид, готовый к покупке. С ним должен работать отдел продаж.

Второй интересуется деталями заказа, возможно, он уже смотрел модели на сайте и выбрал нужную модель. Передаём лид менеджеру по продажам, чтобы он ответил на вопросы потенциального покупателя и закрыл продажу.

Третий пользователь ещё не готов к покупке, но потенциально хочет приобрести товар, который продаёт наша компания. Собираем больше информации о потенциальном клиенте: можем предложить ему пройти квиз в блоге, который поможет определиться с типом товара, а также предложить подписаться на email-рассылку для тех, кто собирается купить первый компьютер.

Четвёртый пользователь ошибся с запросом, ведь мы не сдаём ноутбуки в аренду. На данном этапе он не лид, поэтому не будем отправлять в отдел продаж. Однако ноутбук ему всё-таки нужен. На этом этапе можно предложить ему прочитать материалы о том, почему лучше не брать ноутбук в аренду.

Зачем бизнесу делать квалификация лидов

Лид-скоринг подскажет, каких пользователей нужно довести до совершения покупки и когда лучше это сделать. Это поможет:

1. Оптимизировать расходы на рекламу. Не нужно вкладываться в рекламу для пользователей, которые уже сами готовы купить. Лучше сэкономить бюджет, чтобы через некоторое время показать им рекламу для повторной продажи. Оптимизируйте работающие рекламные кампании под тех, кто ещё не готов покупать.

2. Проанализировать каналы коммуникации. Посмотрите, откуда чаще приходят не готовые к покупкам лиды. Например, реклама на Facebook приносит только лайки к постам, но не покупателей, а с ВКонтакте приходят лиды, которые конвертируются в клиентов. Возможно, стоит сфокусироваться на одной соцсети и не вкладывать бюджет в канал, который не приводит лидов и покупателей.

3. Разгрузить отдел продаж. Продажники будут работать с лидами, у которых подтверждён интерес к продукту и покупке. А холодные лиды маркетологи могут прогревать с помощью рассылок или рекламных акций. Это поможет наладить взаимопонимание между маркетологами и продажниками, что увеличит количество сделок на 20%.

4. Отсеять заявки пользователей, которые точно не купят продукт. Например, тех, кто случайно оставил заявку на сайте. Лид-скоринг поможет сэкономить время на тех, кто совсем не заинтересован в покупке.

Чтобы определить, к какому типу отнести лид, нужно его оценить или квалифицировать. Для этого используют два вида оценки — эксплицитный и имплицитный скоринг.

Эксплицитный скоринг лидов

Основан на данных, которые лид самостоятельно предоставил компании. Для B2C-продаж это ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, интерес к продукту. Эти данные собирают с помощью:

• формы регистрации на сайте;
• подписки на email-рассылку;
• лид-магнитов — полезной информации (статьи, курсы, инструкции) в обмен на контакты;
• чат-ботов — бот ведёт переписку с лидом и с помощью вопросов оценивает его качество.

Для B2B-продаж собирают чуть больше данных:

• размер бизнеса;
• оборот компании;
• количество сотрудников и точек продаж;
• должность лида в компании — ответственен ли он за совершение сделки.

Провести эксплицитный скоринг удобно с помощью модели оценки BANT — эта модель помогает составить представление о лиде. Главный акцент делается на том, есть ли у лида деньги на покупку продукта. Чтобы квалифицировать лида, нужно распределить данные о нём по четырём параметрам — бюджет, полномочия, потребность и время. А затем дать оценку каждому из них.

Пример: мы разрабатываем и внедряем CRM-системы для малого и среднего бизнеса. К чат-боту на нашем сайте обратился лид, основатель компании А. Он рассказал, что мониторил рынок и остановился на нашем продукте. Хочет узнать, сможем ли внедрить CRM за 2 недели.

Оценим этот лид по каждому из 4 параметров BANT. У нас получится табличка с данными о лиде, по которым оценим его качество. Для удобства можно разработать свою систему баллов. Максимум — 100, за все предоставленные данные лид получает баллы. Например, 10 баллов — за заполнение заявки на продукт и внедрение на сайте, 20 — за указание должности, 25 — за готовность быстро оплатить продукт.

Параметр	Что нужно узнать?	Полученные данные	Баллы
B — бюджет	Есть ли бюджет на покупку продукта и сколько лид готов заплатить?	Лид уже сообщил, что выбрал нашу компанию, он заходил на страницу с прайсом и цена его устраивает, о чём он сообщил чат-боту.	25/25
A — полномочия	Кто принимает решение о покупке?	Лид — основатель компании, он принимает окончательное решение о покупке.	25/25
N — потребность	Какую проблему хочет решить лид?	Внедрить CRM, чтобы оптимизировать работу отдела продаж. Непонятно, какие сервисы подключать дополнительно.	20/25
T — время	Когда или как быстро нужно её решить?	Срок обозначен — 2 недели.	25/25
Итог			95/100

Итоговая оценка близка к 100 баллам — это горячий лид. Переводим его в отдел продаж. Если бы он не указал должность и не обозначил сроки, он бы получил меньшую оценку. Тогда он мог бы стать маркетинговым лидом — с ним нужно было бы продолжить общение и прогреть с помощью материалов или акций.

Эксплицитные данные — не главный критерий лид-скоринга. Они работают в связке с имплицитными. Демографические данные не дадут вам представление о действиях и потребностях лида.

Имплицитный скоринг лидов

Основан на информации, которую маркетологи собирают путём наблюдения. Например, за действиями пользователя на сайте компании:

• какие страницы посещал пользователь?
• добавлял ли товары в избранное?
• какой раздел и какие товары смотрел дольше всего?
• переходил по ссылкам в email-рассылке?
• под какими постами поставил лайки?
• какой комментарий написал?

Список вопросов можно продолжать бесконечно. Важно изучить активность лида, чтобы составить полное представление о нем. В имплицитном скоринге можно оценивать каждое действие лида, присваивая баллы и отнимая баллы. Систему баллов разрабатываем самостоятельно. Например:

Действие	Оценка
подписка на рассылку	+10
переход по ссылке из письма	+5
посещение страниц продукта	+5
добавление в избранное	+10
отписка от рассылки	-10
отрицательный комментарий в соцсетях	-10

Система баллов упрощает скоринг, однако у неё нет точных рамок. Баллы за каждое действие присваивайте самостоятельно, оценивая степень важности. Если вы получаете хорошие продажи с email-рассылки, логично давать присваивать большие баллы за подписку и снимать их за отписку.

Имплицитный скоринг удобно проводить с помощью модели GPCTBA/C&I — эта модель похожа на BANT, только помогает собрать больше данных о лиде. Для оценки лида по GPCTBA/C&I нужно собрать данные о пользователе и распределить их по параметрам — цели, планы, преграды, время, бюджет, полномочия, последствия. В отличие от BANT, на первое место выходит цель: почему лид вообще к вам обратился.

Вы можете оценивать лиды просто по их ответам или, например, давать баллы по 10-балльной шкале. Максимум лид может получить 70 баллов по всем параметрам. Система баллов — произвольная, значение для каждого балла бизнес устанавливает самостоятельно в зависимости от готовности лида к покупке.

Возьмём пример лида из компании А, составим таблицу с данными. Для этого нужно больше расспросить лида про цели, планы, трудности и последствия.

Параметр	Что нужно узнать?	Полученные данные	Баллы
G — цели	Какая цель у лида?	Быстро внедрить CRM-систему, чтобы контакты пользователей были в одном месте и было удобно отслеживать путь клиента по воронке.	10/10
P — планы	Какие планы у компании для решения «боли»?	Собирали данные по клиентам в Excel, не было опыта работы с CRM.	2/10
C — преграды	С какими трудностями столкнулся?	Excel больше не подходит, потому что лидов стало много.	10/10
T — время	Когда нужно решение?	Срок обозначен — 2 недели. Внедрение нужно как можно быстрее, поскольку компания планирует представить стенд на мероприятии.	10/10
B — бюджет	Сколько готов заплатить?	Бюджет на покупку и внедрение CRM есть.	10/10
A — полномочия	Кто принимает решение о покупке?	Сам лид.	10/10
C&I — негативные и позитивные последствия	Что случится, когда лид достигнет или не достигнет цели?	Если достигнет цели — автоматизирует работу в компании, перераспределит нагрузку на отделы. Если нет — придётся загружать потенциальных пользователей в Excel, а позднее уже переносить их в CRM.	10/10
Итог			62

Например, если цель лида — быстро внедрить CRM-систему, он получает все 10 баллов за параметр «G». Но пока желание компании работать с CRM выглядит не до конца сформированным: лид не знает, какие процессы надо автоматизировать, просто хочет больше не работать с Excel. За параметр «P» поставим ему 2 балла.

Наш главный итог такой же, как и при оценке методом BANT — это горячий лид, которого нужно передать отделу продаж. Все параметры лида получили максимальные оценки, но планам мы дали 2 балла. Лид ещё не пользовался CRM и на самом деле не знает, какие точно настройки ему будут нужны и какие сервисы необходимо подключить. Он сразу посмотрел несколько CRM и отправил заявку нам. Возможно, стоит предложить ему демо-доступ, чтобы убедиться в его намерениях купить именно нашу CRM. Однако остальные параметры получили высокую оценку, поэтому это горячий лид.

Также мы собрали больше данных и выяснили дополнительные инсайты. Менеджеры по продажам смогут обговорить повышение цены из-за сжатых сроков по внедрению CRM.

Подключить Roistat бесплатно

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!