Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяМаркетингМаркетинг в недвижимости: как снижать стоимость привлечения и увеличивать прибыль

Маркетинг в недвижимости: как снижать стоимость привлечения и увеличивать прибыль

08 Фев 2022

Содержание

В недвижимости на привлечение клиента нужно от 3 месяцев, стоимость лида может начинаться от 10 000 ₽. Расскажем, в чём специфика digital-продвижения недвижимости, как повысить эффективность маркетинга и продаж, снизить стоимость лида и увеличить прибыль.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Особенности маркетинга и рекламы недвижимости

Маркетинг в недвижимости — это большие бюджеты, перегретый рекламный аукцион и длинный цикл сделки. Как правило, клиенты решаются на покупку жилья один или два раза в жизни, и тщательно подходят к выбору.

Компании по продаже недвижимости запускают много рекламы, чтобы получить контакты потенциальных покупателей. Стоимость лида высокая, поэтому качество обработки заявки имеет огромное значение. Маркетологам приходится плотно взаимодействовать с отделом продаж, чтобы потраченный рекламный бюджет и усилия по привлечению заявок принесли бизнесу прибыль. Рассмотрим подробнее, в чём сложности digital-продвижения в этой отрасли.

6 проблем маркетинга и продаж в сфере недвижимости

Проблема 1: большое количество воронок продаж

Нельзя выходить на разные группы аудитории с одним и тем же оффером. Под каждый сегмент потенциальных покупателей маркетологам нужны:

  • предложение и преимущества работы с компанией;
  • набор болей клиентов из разных сегментов;
  • посадочная страница;
  • рекламная кампания: аудитории, креативы, тексты объявлений.

Под каждое предложение у отдела продаж должны быть свои скрипты и механики обработки заявок.

Проблема 2: длинный цикл сделки

Недвижимость покупают редко, чаще всего это дорогой продукт. Из-за этого объекты выбирают долго и тщательно. От момента формирования потребности («хочу новую квартиру») до покупки может пройти от 3-6 месяцев до года и более.

Проблема 3: высокая стоимость заявки при высокой конкуренции

Стоимость клика по объявлениям СРС, настроенным по запросам о покупке недвижимости, часто составляет от 100 до 1 000 ₽, а стоимость лида CPL доходит до 10 000 ₽ и выше. Маркетологи вынуждены искать способы получать больше заявок. При этом снижение конверсии в заявку и покупку критически увеличивает стоимость привлечения заявки CPL. Поэтому специалистам по маркетингу в недвижимости нужно тщательно следить за обработкой заявок: огромные рекламные бюджеты не хочется потратить впустую.

Маркетинг в недвижимости: статистика по запросам в Яндекс.Директ
Прогноз бюджета по запросам «купить квартиру», «цены на недвижимость» в Яндекс.Директ. Бюджет на месяц только по 4 запросам может составить 40 млн ₽

Проблема 4: нецелевое расходование бюджета

Есть клики — нет заявок, есть заявки — нет продаж. Качество обработки заявок в недвижимости решает всё. Важно отрабатывать причины, почему может быть много пропущенных звонков со стороны продаж, почему низкая конверсия в сделку и почему звонков много, а продаж мало.

Проблема 5: много каналов привлечения, сложные цепочки касаний

Мультиканальные сделки и источники входящих заявок сложно отслеживать. Чем длиннее цикл сделки, тем больше касаний делает клиент прежде чем купить. Перед покупкой недвижимости пользователь может совершить 10-100 касаний, иногда 500 касаний с предложением компании. На скорость решения влияет тип недвижимости, тип планируемой сделки — например, с использованием заёмного капитала или собственных средств.

Маркетологу в недвижимости важно отследить все каналы, которые тем или иным образом повлияли на решение клиента, чтобы понять, какие работают и прогревают, а какие расходуют рекламный бюджет.

Проблема 6: слабый контроль отдела продаж и качества обслуживания клиентов

Из-за высокой стоимости заявки, больших затрат на привлечение, маркетологи вынуждены находить время на аудит работы отдела продаж. При этом вручную контролировать работу менеджеров очень сложно.

Маркетологам приходится:

  • выборочно прослушивать звонки и тратить на это много времени;
  • разбираться в скриптах;
  • бороться с тем, что колл-центр пропускает звонки;
  • выявлять этапы, на которых специалисты отработали неправильно.

Как увеличивать количество заявок и продаж в недвижимости с помощью аналитики

Проблемы продаж и маркетинга в недвижимости можно решить. Для этого нужно:

  • объединить данные обоих отделов в одной платформе;
  • начать отслеживать показатели по всей воронке: от клика по рекламе до покупки;
  • анализировать цепочки касаний и каналы привлечения комплексно, чтобы находить способы сократить цикл сделки и снизить стоимость лида;
  • автоматизировать контроль работы менеджеров: как быстро они отвечают на звонки, насколько успешно закрывают сделки.

Рассказали подробнее в блоге о том, как подружить маркетинг и продажи, чтобы получать больше прибыли.

❓ Бюджет расходуется на неэффективные ключевые слова: клики есть, а заявок нет.

В Roistat через «Основной отчёт» можно отследить эффективность контекстной рекламы на уровне ключей. По итогам изучения отчёта:

  • понизить ставки на слова, по которым нет заявок;
  • найти дубли ключей по кампаниям;
  • скорректировать семантику.
Маркетинг в недвижимости: отчёт эффективности контекстной рекламы по запросам

❓ В нерабочее время клики по рекламе продолжаются, но заявок посетители оставляют мало и бюджет расходуется впустую.

В Roistat можно посмотреть отчёт по неэффективным часам в сервисе «Аналитика».

Маркетинг в недвижимости: мониторинг рекламы по неэффективным часам

Для этого нужно открыть список отчётов и выбрать «Неэффективные часы». Узнаете периоды, когда есть расходы по рекламным кампаниям и нет заявок. В эти интервалы можно снизить ставки, сэкономив рекламный бюджет.

График по периодам, когда есть расходы по рекламе и нет заявок

❓ В некоторых регионах есть клики, но нет заявок.

Многие застройщики и агентства продают объекты недвижимости по ключевым регионам. Поэтому могут использовать широкую географию и показывать объявления:

  • тем, кто проживает в регионе;
  • пользователям из городов-спутников;
  • жителям ключевых городов соседних регионов;
  • регионы, на которые нужно настраивать показы рекламы в сезон, например, перед началом учебного года.

В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Если плохо настроить кампании, не отслеживать показатель стоимости заявки, конверсию в заявку, можно получать много кликов, но не потенциальных покупателей. Произойдёт «скликивание» рекламного бюджета. Чтобы избежать этого, можно использовать отчёты Roistat.

Как избежать «скликивание» рекламного бюджета

Можно сформировать отчёт по регионам. По итогам отчёта определите, в каких регионах ставки нужно понизить, а в каких — повысить.

Настройка отчета — в каких регионах ставки нужно понизить, а где повысить

❓ Нет данных о среднем сроке принятия решения о покупке.

В Roistat для такой задачи есть когортный анализ. С помощью этого сервиса можно определить, как и когда разные группы клиентов совершают покупки.

График, как провести когортный анализ

Метрика «Продажи» позволит узнать, сколько клиенту требуется времени с момента первого посещения сайта до оплаты заказа. По результатам анализа можно внести корректировки в ремаркетинговые и ретаргетинговые кампании с учётом этих данных.

❓ Длинный цикл сделки.

Клиент перед покупкой недвижимости совершает много касаний с компанией — от 10 до 100 и более. Сложно выявить, какое касание привело к покупке.

Например, покупатель сначала ищет в Яндексе сравнение новостроек и квартир на рынке вторичного жилья. Потом, если он определился, что хочет квартиру в новом доме, может поискать подборки квартир от застройщиков, перейти на сайт конкретного застройщика. Затем пользователь видит рекламу в Instagram с планировками квартир. Через некоторое время по одному из таких объявлений он возвращается на сайт застройщика, чтобы оставить заявку на просмотр объекта. На любом из этапов потенциальный покупатель может отложить решение.

В Roistat можно проанализировать весь путь клиента, учесть касания с разных рекламных каналов с помощью мультиканальной аналитики.

Отчёт мультиканальной аналитики в Roistat
Отчёт мультиканальной аналитики в Roistat

❓ Низкая конверсия в сделку.

По рекламе может приходить много заявок, но где-то в отделе продаж происходит сбой обработки, и сделки не случается. Менеджеры могут по-разному общаться с клиентами, невозможно следить за каждым.

Как обнаружить проблему и повысить конверсию в сделку?

Смотрим в сквозной аналитике отчёт по менеджерам:

Отчёт по менеджерам в сквозной аналитике Roistat
Меньше всего продаж сделал Георгий Иванов, однако меньше всего выручки принесла компании Юлия Кузнецова

Посмотрим сделки Юлии Кузнецовой:

График по источникам и статусам сделок
Возможно, менеджеру нужна помощь со сделками на этапе «Ожидает оплаты»

Отчёты по менеджерам помогут понять:

  • какие сотрудники и как обрабатывают лиды;
  • кто из них лучше работает по каким каналам.

Допустим, менеджер, который принёс компании меньше выручки, может работать со сделками одного канала трафика. Проблема может быть в том, что все лиды рекламного канала были распределены на одного сотрудника. Можно ошибочно решить, что канал трафика неэффективный: приводит заявки, которые не конвертируются в продажи, хотя на самом деле менеджер плохо конвертирует лиды с рекламы, поэтому выручка низкая. Компания может отключить канал трафика, хотя он приводит целевые лиды.

Если причина низкой конверсии на стороне отдела продаж, можно попробовать перераспределить ответственных между каналами и помочь сотрудникам выстроить работу, найти причины плохих результатов.

Также помните про цикл сделки. Если на продажу объекта нужно от трёх до шести месяцев, нет смысла искать в отчёте данные о продажах через неделю после запуска рекламы.

8 советов для успешных продаж и маркетинга в сфере недвижимости

  1. Сегментировать аудиторию: для кого сделана реклама — для молодой семьи, многодетной семьи, пенсионеров? Для каждого сегмента аудитории нужно определить условия и требования, чтобы можно было квалифицировать клиента.
  2. Запускать рекламные кампании отдельно для каждого сегмента. Посадочные страницы, лендинги, квизы, страницы на сайте — отдельно. Чтобы клиент был уверен, что нашёл то, что искал.
  3. Работать с CRM-системой. Недвижимость — ниша с длинным циклом сделки, важно на каждом этапе чётко соблюдать договоренности с потенциальным покупателем. Продажи в лоб не сработают. Нужно выяснить и закрыть реальную потребность клиента.
  4. Создавать скрипты и регламенты. В недвижимости зачастую нет конверсии в заявку и сделку, потому что даже отдельные фразы могут отпугнуть клиента. Важно анализировать, что и как говорят менеджеры, корректировать, обучать и давать обратную связь.
  5. Анализировать все рекламные каналы и путь от показа объявления до покупки — например, со сквозной аналитикой Roistat.
  6. Закрывать клиентов не на консультацию по телефону, а на показы квартир или помещений. Пока клиент не видит объект, он не понимает, как учитываются его потребности, он не чувствует пользы предложения.
  7. Готовить видео и презентации объектов для удалённых покупателей. Это расширяет географию и группу потенциальных клиентов.
  8. Не отключать рекламу, даже если клиент оставил заявку. Можно показать отзывы покупателей, видео о комплексе, страницы в соцсетях или пресс-релизы. Нужен постоянный прогрев аудитории.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →