Маркетинговые модели помогают понять потребности аудитории, выстроить воронку продаж, отсеять нецелевых клиентов и проверить гипотезы. Рассказали об известных маркетинговых моделях и объяснили, как их применять.
Подпишись на Telegram
RACE
RACE — модель планирования коммуникации с пользователем. Она состоит из 4 этапов и охватывает все точки соприкосновения с клиентами:
- охват (reach), некоторые маркетологи указывают исследование (research) — сначала аудитория попадает на ваше рекламное объявление;
- действие (aсt) — затем заходит на ваш сайт и изучает товары;
- конверсия (convert) — делает заказ;
- вовлечённость (engage) — попадает в вашу программу лояльности или подписывается на ваши соцсети.
Модель используется при продвижении сложных и дорогих продуктов, которые не продают «здесь и сейчас», например, автомобиля или квартиры.
Как применять:
1. Первый шаг — увеличить видимость вашего бренда, используя все каналы и точки контактов.
Каналами для охвата аудитории могут быть:
- поисковые системы;
- соцсети;
- публикации в медиа;
- контекстная реклама;
- email-рассылки.
Пример: выбирая квартиру, покупатели изучают планировки, инфраструктуру района и варианты оплаты. Чтобы привлечь их на этом этапе, опубликуйте полезные статьи, обзоры квартир, советы дизайнеров интерьера. Продвигайте эти материалы в каналах, востребованных вашей аудиторией.
2. На следующем этапе потенциальный покупатель ознакомился с вашим предложением, сравнил с другими и готов сделать выбор. Он совершает какие-либо действия на вашем сайте, например, заказывает консультацию в чате, заполняет форму контактов.
Чтобы не потерять потенциального клиента и привести к сделке, вам нужно запланировать регулярную коммуникацию:
- придумать цепочку рассылок или подготовить регулярные письма о выборе планировок, поиске квартир, трендах на рынке недвижимости;
- вести блог;
- организовывать вебинары с экспертами по планировке и дизайну интерьеров.
Используйте такие каналы, как:
- сайт компании;
- блог;
- соцсети.
3. Конверсия — этап, когда клиент уже купил ваш продукт, и теперь необходимо предоставить ему всё необходимое для комфортного получения и использования продукта: например, доставку и отгрузку, гарантийное обслуживание и ремонт, подбор комплектующих. Будьте всегда на связи с ним и используйте ремаркетинг, чтобы напомнить о себе тёплым пользователям.
4. Поддержание коммуникации с клиентами поможет вам повысить их лояльность и вероятность повторной покупки. Поэтому продолжайте общаться с покупателями в соцсетях через полезный контент, создавайте сообщество «адвокатов» вашего бренда. Например, клиентам, купившим мебель, вы можете отправить подборку идей для бюджетного ремонта или сезонного обновления интерьера — с помощью товаров из вашего магазина.
4P, 4C, 5P и 7P
В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден написал статью «Концепция маркетинг-микса», в которой предложил 12 инструментов для продвижения продукта:
- планирование продукта (новый, последующий и будущие продукты);
- ценообразование;
- брендинг;
- каналы дистрибуции;
- организация продаж и расходы на это;
- реклама;
- продвижение;
- упаковка;
- сервис;
- выкладка (мерчандайзинг);
- логистика;
- аналитика.
В 1964 году маркетолог Джером Маккарти предложил модель на базе маркетингового микса — 4P: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place) и продвижение продукта (promotion).
Согласно этой модели, если компания будет производить правильный товар по правильной цене и продавать его в правильном месте с грамотным рекламным сопровождением, то у неё будет много клиентов.
Эта концепция ориентировалась на производителей и работала до тех пор, пока выбор продуктов и услуг был ограниченным. Как только начала расти конкуренция, задача производителей сместилась: они задумались о том, как выделиться и понравиться покупателю.
В 1990 году американский профессор рекламы Роберт Лотерборн предложил новый подход — 4С, который описывал продвижение продуктов с позиции потребителя.
Модель 4C:
- customer value — потребительская ценность;
- cost to the customer — затраты покупателя;
- communications — обмен информацией;
- convenience to buy — удобство при покупке.
Поскольку фокус сместился с продукта на покупателя, модель 4C сменила 4P.
Чтобы начать применять модель 4C, ответьте на эти блоки вопросов.
1. Кто ваш клиент:
- что является конкурентным преимуществом вашего продукта?
- кто целевые клиенты компании?
- в чём их потребности и желания?
2. За какую цену пользователь готов купить продукт:
- какую цену вы устанавливаете для привлечения покупателя?
- проводились ли исследования, чтобы доказать адекватность этой суммы?
- доступна ли эта цена вашим клиентам?
- выгодна ли она компании? Покрывает ли расходы?
- что ещё, кроме цены, мотивирует клиента совершать покупку?
3. Как устроены ваши коммуникации:
- есть ли у вас стратегия общения с клиентами?
- выстроена ли медиастратегия продвижения товара?
- есть ли связь между коммуникациями с клиентами и продажами?
4. Удобно ли клиенту совершать покупку:
- с какими сложностями может столкнуться клиент во время покупки?
- есть ли планы по решению этих проблем?
- ваш сайт или интернет-магазин прост и интуитивно понятен для пользователей? Есть ли у него мобильная версия?
- понятны ли пользователям условия заказа, оплаты и доставки?
- по скольким каналам можно приобрести продукт?
- помогает ли клиентам служба поддержки?
Пример: магазин одежды, работающий по 4С-модели, заинтересован в том, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Для этого он может вести блог, выстраивать комьюнити в соцсетях. Такая компания будет общаться с потребителем в нескольких каналах — там, где удобно клиенту.
Она следит за тем, чтобы пользователям было комфортно пользоваться интернет-магазином: их не беспокоит большое количество всплывающих окон, отсутствие мобильной версии, неудобное меню.
По мере усложнения конкуренции на рынках модель 4P расширялась, на её базе возникли модели 5Р и 7Р.
В 5P появился новый элемент — люди (people или personal). К нему относятся все участники рынка: производители и поставщики, продавцы и покупатели, служащие, менеджмент. Модель 5P охватывает взаимодействие между участниками рынка, разработку кадровой политики и привлечение потенциальных клиентов. Этот пункт может отвечать на вопрос: «Как ваши сотрудники должны восприниматься клиентами?»
Позже модель расширили до 7P. В неё добавили:
- Процесс взаимодействия между потребителем и брендом (process). Он отвечает на вопрос: «Как оптимизировать процесс производства и доставки продукта клиенту?».
- Физические характеристики — атмосфера, среда, в которой компания оказывает услугу или продаёт товар (physical evidence). Отвечает на вопрос: «Как обстановка в магазине может повлиять на решение покупателя?».
PESO
Модель PESO в 2014 году предложила эксперт по маркетингу и связям с общественностью Джини Дитрих.
Аббревиатура PESO расшифровывается:
1. Paid — каналы с возможностью разместить контент «на правах рекламы». Это медиа, в которых можно опубликовать платные публикации о компании: партнёрские материалы, баннеры на сайтах, размещение у инфлюенсеров, нативные статьи.
2. Earned — каналы, в которых упоминают бренд: комментарии экспертов вашей компании, пресс-релизы, новости о вашем проекте. Материал или комментарий выходит в медиа бесплатно и вызывает больше доверия со стороны пользователей, чем реклама.
3. Shared — каналы в соцсетях и в блогах на внешних ресурсах, например, на блог-платформах Habr.com или Яндекс.Дзен. К этому направлению относится и пользовательский контент, рассказывающий о вашем бренде, — отзывы покупателей.
4. Owned — собственные каналы бренда: сайт компании, корпоративный блог, email-рассылки и другие площадки, которые контролирует бренд. Только он решает, как выглядит контент, в каком формате его публикуют и с какой подачей.
Модель помогает комплексно продвигать бренд и подбирать подходящую коммуникацию для каждого канала. Модель PESO часто используют для планирования в контент-маркетинге и PR.
Как применять модель PESO:
- определите вашу целевую аудиторию и поделите её на группы — по возрасту, интересам, предпочтениям по соцсетям;
- выберите издания, которые читает аудитория, подготовьте интересный контент и опубликуйте в этих изданиях;
- распространите ссылки на вышедшие материалы в соцсетях и настройте таргетированную рекламу на целевую аудиторию.
Пример: банк обратился в маркетинговое агентство для продвижения инвестиционных услуг. Агентство построило кампанию по модели PESO. Выбрало издания, которые читает аудитория банка, написало 2 статьи в раздел партнёрских материалов крупного журнала. Одну — с рекомендациями инвесторов, другую — с описанием услуги банка. Затем отправило журналистам нескольких изданий темы для редакционных материалов: провалы инвесторов, сравнение нескольких инструментов и прогнозы в отрасли. Вместе агентство и журналисты написали и опубликовали 3 бесплатные статьи.
Агентство переработало их в контент для соцсетей: записало анимационный ролик с прогнозами и сравнениями инструментов, сократило текст про провалы до поста и опубликовало материалы на страницах банка. Параллельно подключило owned-каналы — выпустило ознакомительную статью об услуге в блоге банка.
Лестница Ханта
Эту концепцию в 2010 году описал в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о бренде и его продуктах.
Лестница осведомлённости или узнавания состоит из 5 ступеней.
Ступень 1: безразличие или отсутствие проблемы. Потенциальный клиент ещё не видит проблемы, которую ему нужно решить, или не знает, что может упростить себе жизнь.
Ступень 2: осведомлённость. Случайно он узнаёт о существовании какой-то проблемы. Например, листает соцсети и видит пост о том, как неудобно и долго постоянно разогревать еду на плите. Теперь потенциальный клиент знает о проблеме, но не думает о решении.
Ступень 3: сравнение. Он начинает обдумывать ситуацию, находить разные варианты: например, купить мультиварку или микроволновую печь. Он анализирует плюсы и минусы разных решений проблемы.
Ступень 4: выбор. Решившись на покупку микроволновой печи, потенциальный клиент изучает производителей, модели, читает отзывы.
Ступень 5: покупка. Определившись с брендом и моделью, клиент ищет самый выгодный вариант на маркетплейсах, в фирменных магазинах и на других площадках.
Лестница Бена Ханта помогает узнать, какими инструментами можно привлечь клиента на каждом этапе, чтобы он купил именно ваш продукт. Как правило, бренды включаются в работу с клиентами только на четвёртом этапе, когда лиды уже «горячие». Но если работать с потребителями на всех этапах, то на четвёртом шаге они будут более лояльны к вам, потому что уже читали ваши статьи, смотрели обзоры продуктов и узнают ваш бренд.
Как применить лестницу Ханта:
1. Стадия безразличия. На этом этапе вы не продаёте, а формируете потребность. Покажите клиенту, что проблема существует. Используйте контент-маркетинг.
2. Стадия осведомлённости. Когда клиент осознал проблему, объясните ему, что существует несколько решений: покажите исследование или инфографику со статистикой.
3. Стадия сравнения. На этом этапе потребители ищут решения. Как продавец вы должны предоставить исчерпывающий контент, который ответит на их вопросы. Не стоит сразу продавать свой продукт, ваша цель — помочь потенциальным клиентам. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы пользователи поверили в профессионализм компании. Оптимизируйте работу сайта для SEO-продвижения, настраивайте контекстную и таргетированную рекламу, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашем продукте.
4. Стадия выбора — самое подходящее время, чтобы показать потенциальному клиенту преимущества вашего продукта. Лучше всего на этом этапе работают обзоры и сравнения. Потребитель готов купить товар и ищет компанию, которая более выгодно его продаст. На этом шаге вы можете рассказать ему об акциях и скидках, чтобы максимально мотивировать выбрать именно вас.
Пример: потенциальный клиент офтальмологической клиники не задумывался о том, что у него портится зрение, и считал, что это естественный процесс в его возрасте. Однажды он наткнулся на статью, в которой объяснили, что можно окончательно потерять зрение, если вовремя не обратиться к врачу. После чтения материала клиент решил срочно записаться к офтальмологу.
Так он перешёл на этап «осведомлённость», на котором искал больше информации о своей проблеме, — посоветовался с друзьями и посетил врача. Офтальмолог предложил два возможных решения: купить очки или сделать лазерную коррекцию.
Клиент перешёл в стадию сравнения, начал изучать плюсы и минусы каждого из решений. И в итоге выбрал лазерную коррекцию.
Затем ему нужно было определиться, в какую клинику обратиться. Клиент выяснил, что эту операцию делает несколько клиник, в одной — дорого, у второй не работает сайт, о третьей почти нет отзывов.
В процессе поиска потенциальный клиент увидел сайт клиники, которая ведёт свой блог, рассказывает о проблемах зрения и разрушает мифы, связанные с операциями. Клиент вспомнил, что уже читал материалы с этого сайта. Он просмотрел отзывы, цены и сделал выбор.
На последней стадии лестницы Ханта пациент сходил на консультацию в клинику и записался на операцию.
Читайте также: Как отслеживать «путь» клиентов к покупке, объяснили в нашем блоге.
RFM-анализ
В 1995 году в журнале Marketing Science вышла статья «Оптимальный выбор для прямой почтовой рассылки». Считается, что она положила начало RFM-модели для сегментации клиентов.
Модель использовали американские компании, продающие товары по каталогам. RFM-анализ помогал им отсеять клиентов, которым бессмысленно отправлять каталоги и предлагать скидки. Это сэкономило расходы на бумагу, печать и логистику.
Аббревиатура RFM расшифровывается так:
- recency — время с последней активности клиента, например, покупки, посещения сайта или открытия письма;
- frequency — частота покупок клиента;
- monetary — сумма денег, которую он потратил на товары и услуги компании.
RFM-анализ нужен, чтобы прогнозировать поведение клиента на основе его прошлых действий. Например, клиент, который купил у вас что-то дорогое или сделал заказ недавно, более заинтересован в вашей рекламе, чем другие покупатели.
По признакам RFM можно сегментировать клиентов, понять, кто покупает часто и много, кто — часто, но мало, а кто давно не совершал покупок.
Показатели зависят от специфики бизнеса и продукта. Например, частота покупок в супермаркете и в магазине одежды будет отличаться. Суммы чеков тоже.
Пример: ювелирный магазин решил сегментировать клиентов, чтобы делать им персональные предложения, увеличивать средний чек и количество продаж.
Он разделил базу клиентов на 15 сегментов по показателям: давность покупки, частота покупок, сумма покупок. Например, клиенты из одного сегмента делали покупки полгода назад, совершили всего 2 заказа, но на большие суммы — более 20 000 рублей.
Чтобы сформулировать максимально релевантные предложения, нужно описать портреты покупателей. Например, мужчина средних лет покупает один раз в год серьги за 20 000 рублей жене на день рождения. Его достаток выше среднего.
Предположив, что перед следующим днём рождения супруги он снова будет выбирать подарок, магазин заранее сделает ему предложение и начнёт напоминать о бренде и перед другими праздниками.
Для каждого сегмента клиентов нужно придумать разную акционную механику. Например, для пользователей интернет-магазина, которые зарегистрировались на сайте полгода назад и совершили 3 покупки на общую сумму 12 000 рублей, магазин постарается увеличить средний чек. Один из вариантов — предложить клиенту золотой уровень в программе лояльности, если он совершит заказ на сумму более 10 000 рублей.
Пользователей, которые зарегистрировались в интернет-магазине, но ещё не совершили ни одной покупки, необходимо перевести в статус покупателей. Магазин может предложить бесплатную доставку, небольшие подарки или скидку на первый заказ.
Читайте также: 4 способа сегментации клиентов для увеличения повторных продаж.
AIDA
Модель AIDA в 1896 году описал американский рекламный стратег Элайас Сент-Эльмо — как формулу создания успешной рекламы.
Модель AIDA описывает четыре этапа, которые проходит потребитель, прежде чем совершить покупку:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
На каждом из 4 этапов маркетологи расставляют триггеры продаж и стимулируют аудиторию продвинуться по воронке продаж:
1. На первом этапе нужно добиться внимания потенциального покупателя.
2. Затем подогреть интерес. Опишите преимущества товара, расскажите, как он решает проблемы пользователей, и покажите отличия от конкурентов.
3. На следующем этапе нужно пробудить желание купить. Покажите потенциальному клиенту, как изменится его жизнь, когда он купит ваш продукт.
4. Наконец, нужно подтолкнуть пользователя к покупке. Чётко сформулируйте призыв к действию, укажите что нужно сделать потребителю, чтобы приобрести товар.
Модель AIDA не опирается на «боли» потребителей. Реклама, сделанная по этой модели, мотивирует покупать через положительные эмоции.
Пример: бренд спортивной одежды и обуви Nike разместил рекламные баннеры для продвижения новой линейки обуви. Кроссовки изобразили в виде лёгких человека, а слоганом стала фраза «They keep you alive». Реклама привлекла внимание необычным креативом и вызвала у потребителей желание купить новые кроссовки, сыграв на том, что дыхание — один из признаков жизни. Аудитория понимает, что благодаря спорту улучшается здоровье.
Читайте также: Что такое модель AIDA в маркетинге? Дали подробный ответ в нашем блоге.
SOSTAC
Модель разработал в 1990-х годах британский эксперт Королевского института маркетинга Пол Смит. В 2004 году он описал её в своей книге «Маркетинговые коммуникации».
Эта модель эффективного планирования маркетинговых стратегий основана на 6 компонентах:
- situation analysis — анализ текущей ситуации;
- objectives — цель, к которой должны прийти;
- strategy — стратегия, как собираемся достичь цели;
- tactics — тактика: что будем использовать для достижения цели;
- action — конкретные действия, задачи и сроки;
- control — контроль, по каким показателям мы поймём, что достигли цели.
Модель SOSTAC используют для разработки маркетингового плана. Она помогает выбрать адекватные цели и найти способы их достижения.
Как применить модель:
1. Проанализируйте текущую ситуацию в маркетинге:
- спросите себя: как вы позиционируете компанию, как продаёте;
- проведите маркетинговый аудит;
- проанализируйте текущую ситуацию: рынок, конкурентов и аудиторию;
- выявите свои сильные и слабые стороны.
2. Сформулируйте цели. Как правило, цели бизнеса — получение прибыли, продвижение нового продукта, развитие бренда.
3. Разбейте цели на задачи:
- определите основные целевые рынки;
- найдите ваше отличительное преимущество;
- сформулируйте позиционирование продукта;
- составьте цели для маркетинга.
4. Выберите инструменты. Например, если вы продвигаете бренд в интернете, инструментами станут контекстная реклама, реклама в соцсетях и SEO-продвижение. Укажите ключевые показатели эффективности для каждой тактики.
5. Опишите, что должно быть сделано для реализации плана.
- составьте график мероприятий;
- назначьте ответственных;
- выделите бюджет на реализацию плана.
6. Проверьте KPI. Например, можно оценить расходы на рекламу по стоимости привлечения клиента или по коэффициенту возврата инвестиций.
Пример: магазин тренажёров обратился в SMM-агентство для продвижения своих соцсетей. Агентство запланировало работу по модели SOSTAC.
- Оно провело аудит соцсетей, проанализировало продвижение конкурентов, потребности целевой аудитории и репутацию бренда заказчика.
- Затем поставило цель: увеличить количество подписчиков на 20% за 3 месяца.
- Разработало стратегию — позиционирование магазина как эксперта на рынке фитнес-оборудования.
- Предложило тактику: публиковать контент, записывать обзоры на новинки, сотрудничать с группами в соцсетях и размещать рекламу у блогеров.
- Прописало сценарий действий, задачи и сроки.
- Контролировало ход работ и результаты. Поскольку цель продвижения — привлечь новых подписчиков, в первую очередь агентство смотрело именно на этот показатель.
HADI-циклы
HADI — это один из инструментов agile, который пришёл в маркетинг из IT-стартапов. Он позволяет быстро и дёшево проверять гипотезы и выявлять эффективные каналы продвижения продукта.
HADI — цикл, состоящий из четырёх блоков: формирование гипотезы (hypothesis), её проверка (action), получение измеряемого результата (data) и выводы (insights), на основании которых можно сформулировать новые гипотезы.
Как применять метод HADI:
1. Сформулировать гипотезу
Используйте для этого метод SMART: гипотеза должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени.
Например, сеть магазинов поставила цель увеличить продажи именинникам. Вместо привычной отправки SMS решили звонить клиентам с записанным голосовым поздравлением от директора компании. Установили, что эксперимент будет считаться успешным, если в течение месяца в магазин придёт на 30% больше именинников.
Проверяйте гипотезы по очереди. Если будете тестировать несколько гипотез одновременно, не сможете узнать, какая из них повлияла на результат.
2. Реализовать гипотезу
На втором этапе определите действия для проверки гипотезы. Например, для рассылки голосовых сообщений нужно спланировать бюджет, определить ответственных и сроки проведения эксперимента.
3. Соберите данные
Просчитайте результаты: например, сколько именинников пришли в магазин и на сколько увеличились продажи.
4. Сделайте выводы
Результатами проверки гипотезы могут стать три варианта:
- гипотеза подтвердилась — внедряйте её и масштабируйте;
- подтвердилась частично — проанализируйте, стоит ли её переделать или отложить;
- не подтвердилась — фиксируйте выводы.
Например, гипотеза с отправкой голосовых поздравлений подтвердилась: количество покупателей-именинников увеличилось более чем на 30%. При этом затраты на проверку идеи окупились: покупки именинников покрыли расходы на оплату работы диктора и телефонию. В этом случае магазину нужно применять эту практику постоянно.
Пример: сеть продуктовых магазинов решила поставить на кассе стенды, информирующие посетителей об акциях. Предполагалось, что это увеличит продажи акционных товаров. Гипотезу проверяли в 3 магазинах. В итоге продажи почти не выросли, большинство посетителей не заметили стенды с акциями. Но неподтвердившаяся гипотеза — это тоже положительный результат: магазин проверил свою теорию только в 3 магазинах, а не сразу на всей сети. Он избежал огромных трат и быстро проверил свою идею на жизнеспособность.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
