NPS

Что такое индекс лояльности клиентов NPS

NPS (Net Promoter Score) помогает оценить уровень лояльности клиентов — насколько они готовы вернуться к бренду и совершить повторную покупку. Метрику NPS ещё называют индексом лояльности клиентов.

Подключить Roistat

NPS можно получить в результате исследования удовлетворённости клиента. Как это происходит:

1. Потребитель совершает покупку.
2. Компания связывается с ним и проводит опрос. Например, клиенту приходит письмо или пуш с просьбой оценить визит в магазин и ответить на вопрос, порекомендовал бы он компанию друзьям и знакомым.
3. После опроса маркетологи анализируют полученные данные и вычисляют NPS, чтобы узнать общий уровень лояльности клиентов, совершивших покупку за определённый период.

Индекс NPS — подвижный: сегодня у бизнеса высокий NPS, на следующей неделе — низкий. На уровень лояльности влияют:

• скорость работы сайта;
• удобство оформления заявки на покупку, подтверждения заказа;
• виды и удобство оплаты заказа;
• время ожидания ответа оператора;
• качество обслуживания;
• скорость отгрузки и доставки товара;
• качество товара и упаковки и многое другое.

Например, клиент долго ждал, пока загружался сайт интернет-магазина, из-за чего дал низкую оценку компании. У покупателя старый смартфон, на котором сайт плохо работает.

NPS не является конкретным показателем эффективности компании. Это обобщённая метрика, которую нужно регулярно мониторить, чтобы отслеживать резкие сдвиги.

Не стоит подстраивать под индекс лояльности работу маркетинга или отдела продаж и формировать KPI на основе этого показателя. NPS подвержен постоянным колебаниям — можно быстро запутаться, какое значение хорошее, а при каком пора бить тревогу.

Для чего используется метрика NPS

1. Определить, насколько эффективно бизнес работает с потребителями, как они воспринимают компанию. Чем выше NPS, тем больше довольных клиентов, готовых возвращаться за повторными покупками и рассказывать про бренд приятелям и родственникам.

2. Отслеживать качество обслуживания. Не всегда получается самостоятельно отследить проблему во взаимодействии с клиентами. Проще собирать обратную связь от потребителей и отслеживать изменения индекса лояльности. Резкий скачок внизу или стабильное падение NPS — повод пересмотреть процесс работы с клиентами.

3. Чтобы найти причины недовольства потребителей. Низкий NPS говорит о том, что у компании есть проблемы. Метрика не укажет, в чём они заключаются — искать барьеры, которые повышают недовольство потребителей, придётся самим. Это можно сделать с помощью развернутого опроса — предложить скидку за прохождение, чтобы у потребителей была мотивация, а их ответы приносили пользу.

Как провести опрос NPS: вопрос для анкеты и специализированные сервисы

Проводить исследование лояльности клиентов можно различными способами, например, в конструкторах рассылок или с помощью Google Forms.

Например, можно собрать триггерную email-рассылку — потребитель будет получать письмо на почту после каждого визита в магазин, где компания попросит оценить степень лояльности.

Рассказали в блоге, как настроить email-маркетинг и почему он нужен почти любому бизнесу.

Если никогда не замеряли NPS, начните с опроса клиентской базы:

1. Продумайте опрос NPS. Как правило, такое исследование включает один обязательный вопрос. Требуется отметить, насколько клиент порекомендует товар или услугу компании своим знакомым. Для измерения индекса удовлетворённости задаётся цифровая шкала, например, от 0 до 5 или от 0 до 10.
2. Создайте форму опроса. Самый простой опросник можно сделать в Google Форме — это бесплатный сервис. Поместите ссылку на него в свою коммуникацию.
3. Отправьте коммуникацию с опросом и собирайте результаты в течение нескольких недель.
4. Проанализируйте результаты. Как посчитать NPS — рассказали в следующем блоке.

Для создания опросов NPS удобно использовать специализированные сервисы. Важно помнить, что это потребует дополнительной оплаты.

Можно найти и бесплатные сервисы, например, ограниченный функционал для определения уровня лояльности клиентов NPS есть у Surveymonkey. Правда будьте готовы к тому, что интерфейс опроса будет на английском языке, а после прохождения анкеты пользователь увидит рекламу сервиса.

Как посчитать NPS и что делать дальше

Итак, вы проводите опрос. Просите клиентов оценить по шкале от 0 до 10, насколько они готовы рекомендовать ваши товары или услуги. Затем необходимо сегментировать всех опрошенных на группы:

• 0-6 баллов — критики. У этих покупателей остался негативный опыт взаимодействия с компанией.
• 7-8 баллов — настроены нейтрально. У них не было проблем с компанией, но и ничего великолепного в бренде, продукте и обслуживании они не нашли. Шанс, что нейтралы вернутся за повторной покупкой, небольшой. Есть большой риск, что они уйдут в другую компанию, если посчитают, что там лучше.
• 9-10 баллов — сторонники. Остались довольны компанией, порекомендуют бренд и продукт своим друзьям и с большой вероятностью вернутся за повторной покупкой.

В формуле индекса NPS нейтралы не участвуют, однако их количество нужно посчитать, чтобы узнать, сколько всего сторонников и критиков есть у компании.

Покажем на примере: компания опросила 1 000 клиентов. Сторонники — 600, нейтралы — 200, критики — 200. Переводим в проценты и убираем нейтралов: сторонники — 60%, критики — 20%.

Формула расчёта NPS: индекс лояльности клиентов = количество сторонников (%) - количество критиков (%)

Индекс NPS измеряется от -100 (все клиенты — критики) до 100 (все клиенты — сторонники).

Вычисляем NPS. В нашем примере это 40% (60% — 20% = 40%). Невозможно с точностью сказать, хороший это показатель или плохой. NPS нужно смотреть в динамике и следить за изменениями. К тому же на него влияет ниша, спрос и сезонность. Однако текущее значение метрики позволяет сделать выводы:

1. Индекс неотрицательный — значит, большинство клиентов лояльны и готовы рекомендовать компанию.
2. Есть куда расти — до идеального значения 100% больше половины пути. Возможно, стоит подумать над тем, как улучшить клиентский опыт.

NPS и CSI — в чём разница

NPS или Net Promoter Score — это индекс лояльности аудитории. Он зависит от усилий компании — чем лучше она взаимодействует с потребителями, чем выше качество продукта и обслуживания, тем более они лояльны.

CSI или Customer Satisfaction Index — это индекс удовлетворённости клиента. Он зависит не только от характеристик бренда и продукта, но и от того, насколько они важны потребителю.

Например, у компании высокий NPS — клиентам нравится бренд, они довольны продуктов и сервисом. При этом значение CSI — ниже, чем у конкурентов. Компания провела исследование и узнала, что потребителям часто неудобно добираться до магазина компании. Для многих клиентов это важный параметр при взаимодействии с брендом.

Чтобы измерить CSI, нужно определить параметры, которые влияют на удовлетворённость потребителей и на их выбор в пользу компании. Таким параметром может быть не только расположение магазина, но и цена продукта, наличие программы лояльности и так далее. Для расчёта CSI нужно проводить полноценные исследования.

Бизнесу важно отслеживать и NPS, и CSI, но с разной степенью периодичности. Собирать данные и контролировать уровень лояльности проще с NPS. Зато CSI даёт более детальное понимание клиентского пути и проблем аудитории. Это сложное исследование — его можно проводить реже.

Что влияет на индекс NPS

1. Успехи и неудачи конкурентов. Даже ярого сторонника бренда может переманить другая компания, если сделает очень выгодное предложение и предложит не менее качественный сервис. Это работает и в обратном направлении — можно воспользоваться проблемами конкурентов или переманить их сторонников.

2. Ошибки компании. Преданные клиенты могут долго оставаться с компанией и прощать ошибки, но всему есть предел. Несколько ошибок подряд могут резко обвалить NPS.

Как увеличить NPS

1. Налаживать отношения с критиками

Убедить критиков в том, что у вас хороший продукт и отличный сервис, очень тяжело. Они на своём опыте убедились в обратном. Однако чаще всего на негативный опыт повлияла одна проблема — отсутствие оплаты в один клик, неудобная доставка или слишком большая цена. Важно определить, чем именно остались недовольны критики, и решить эту проблему.

Например, можно автоматизировать сбор отзывов и оценок. Как только потребитель оставил негативный отзыв и попал в группу критиков, его оценка передаётся в отдел контроля качества. Менеджер связывается с критиком, чтобы узнать, что ему не понравилось. Это может быть звонок клиенту или письмо. Главное — показать, что компания прислушивается к мнению покупателя и готова меняться. Критики оценят, если бренд исправит ошибку, внедрит важную функцию или ещё как-нибудь отработает их недовольства.

Например, клиенту не понравилось, что в интернет-магазине нельзя сделать заказ в один клик. Компания добавила эту функцию и сообщила об этом клиенту. Высока вероятность, что он покинет группу критиков.

2. Улучшать опыт нейтралов

Нейтралы — пассивная группа потребителей. Они не заинтересованы в том, чтобы пообщаться с представителями компании, пройти опрос и поделиться мнением. Нейтралам всё равно, как развивается бизнес, что у вас за продукт, какие усилия вы предпринимаете в работе с клиентами.

Выяснять проблемы, из-за которых клиенты становятся нейтралами, бессмысленно. Скорее всего, какой-то одной проблемы нет — нейтралы просто не прониклись вашим брендом, он их не зацепил. Поэтому с нейтралами нужно работать через персонализированные предложения. Например, можно напомнить о себе, предложив скидку клиенту, который уже однажды купил у вас. Отправляйте такие коммуникации время от времени — это повысит шанс конвертации нейтралов в сторонников.

Инструмент «управление клиентами» Roistat помогает отслеживать действия клиента в одной карточке — визиты на сайт, заявки, звонки, покупки. Компания может использовать информацию о прошлых взаимодействиях с пользователем, чтобы делать выгодные персональные предложения.

Также с управлением ставками можно собирать сегменты клиентов из CRM для рекламы look-alike и email-рассылок. Собирать базу можно по прибыли, дате заказа, количеству сделок и другим параметрам.

Собрали в ролике 4 примера использования инструмента «управление клиентами» Roistat.

3. Поддерживать и благодарить сторонников

Сторонники — ядро клиентской базы, которое генерирует большую часть прибыли. Не стоит относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Сторонники могут уйти, если перестанут ощущать заботу и внимание со стороны бренда, которое так привлекло их при первом взаимодействии с компанией.

Подключить Roistat

Чаще благодарите эту группу клиентов, своевременно информируйте об акциях, делайте специальные предложения только для них или предоставляйте особенно большие скидки. Цель — поддерживать доверительный статус, радовать и удивлять сторонников, повышая их лояльность.

Запомнить про NPS

1. NPS — индекс лояльности клиентов. Чем он выше, тем больше шансов, что клиент посоветует компанию друзьям и близким.
2. Это обобщённый показатель — сам по себе он ничего не говорит о вашем бизнесе. Чтобы понять, как складывается взаимодействие между клиентом и брендом, довольны ли потребители, нужно оценивать NPS в динамике. Например, стабильное падение индекса — повод проанализировать процессы и исследовать клиентский путь.
3. Для расчёта индекса лояльности маркетологи собирают опросы, в которых просят оценить по числовой шкале от 0 до 10, насколько клиент готов рекомендовать компанию, её товары и услуги друзьям. Можно настроить триггерную рассылку — клиентам автоматически будут отправляться письма после того, как они совершили покупку.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.