Анализ контекстной рекламы: как собирать отчёт

Знаете, насколько эффективно работают ваши кампании и ключевые слова в контекстных объявлениях? В статье расскажем, какие показатели включать в отчёт по контекстной рекламе и в каких сервисах смотреть данные для создания таких отчётов.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — текстовые объявления, а также объявления с изображением или видео в поисковых системах. Объявления показываются интернет-пользователям на их запрос в поиске, как правило, с учётом их интересов и поведения, что увеличивает вероятность визита на сайт.

Объявления контекстной рекламы можно увидеть в поисковиках, мобильных приложениях и на сайтах рекламной сети. Обычно под контекстной рекламой понимают рекламные объявления Яндекс.Директ или Google Ads.

Подключить Roistat бесплатно

Выделяют поисковую и тематическую контекстную рекламу:

• поисковая контекстная реклама демонстрируется пользователям, которые набирают запрос в поисковике, например, в Яндекс или Google. Реклама появляется в наверху, над результатами выдачи или внизу, над переключателями страниц. Например, если набрать запрос «дома из бруса», над органической выдачей появится несколько объявлений с предложением строительства дома под ключ;

• тематическую контекстную рекламу видят пользователи на партнёрских сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса или в контекстно-медийную сеть Google, а также в мобильных приложениях. В рекламную сеть Яндекса, например, входят Avito, КиноПоиск, mail.ru и другие сайты. К контекстно-медийной сети Google относят Gmail, AdMe, YouTube и другие. Например, пользователь может читать статью про маленьких собак и между блоками текста увидеть рекламу собачьего корма.

Какие метрики включить в отчёт по контекстной рекламе

Чтобы понять, какие рекламные объявления и ключевые слова приводят заявки и продажи, отследить, сколько прибыли компания получает с каждой рекламы, необходимо анализировать данные. Вот почему вам нужно собирать отчёты по рекламным кампаниям, если вы ещё не начали это делать.

Какие метрики стоит включать в отчёт по контекстной рекламе:

1. Показы — сколько раз объявление было показано пользователям за выбранный период.
2. Клики — сколько раз посетители кликнули по объявлению за выбранный период.
3. CTR (кликабельность объявления) — по каким объявлениям пользователи кликают чаще.
4. CPC (цена за клик) — сколько в среднем стоит один клик пользователя по рекламному объявлению.
5. CR (коэффициент конверсии) — какой процент пользователей от общего числа совершил целевое действие. Например, какой процент визитов на сайт конвертировался в заполнение формы заявки.
6. CPA (цена за действие) — сколько в среднем стоит привлечь пользователя, который выполнит целевое действие.
7. Расходы — сколько денег компания потратила на рекламу.

Стоит при анализе рекламы учитывать все эти метрики комплексно. Например, если объявления при высоком показателе СТR не приносят продаж, стоит пересмотреть тексты и баннеры проверить настройки аудитории — найти причину, почему пользователи готовы кликать, но не готовы покупать.

Примеры отчётов по контекстной рекламе в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике

Чтобы увидеть цену за клик и коэффициент конверсии в отчёте по рекламным кампаниям в Яндекс.Директ, нужно импортировать цели из Яндекс.Метрики. Так все данные по контекстной рекламе будут собраны в одном отчёте. В Яндекс.Директ основные метрики отражаются в отчёте «Статистика по кампаниям»:

Данные в рекламных кабинетах показывают, насколько объявление привлекательно для пользователей, но не отражает информацию о поведении пользователей на сайте.

Поэтому смотреть отчёты по рекламе также нужно и в Яндекс.Метрике. Там можно увидеть статистику по визитам, посетителям, отказам отдельно для каждой рекламной кампании, объявлению, ключевой фразе или поисковому запросу.

Примеры отчётов по контекстной рекламе в Google Ads и Google Analytics

Для создания единого отчёта в рекламном кабинете Google Ads нужно импортировать «цели» из Google Analytics. Статистика по контекстной рекламе в Google Ads представлена в одном отчёте во разделе «Кампании»:

В рекламном кабинете можно найти информацию, какие объявления заинтересовали пользователей.

Понять, какие действия пользователи совершают на сайте, поможет отчёт веб-аналитики Google Analytics. Например, отчёт «Источники трафика» поможет проанализировать действия посетителей сайта, покажет, сколько денег приносит конкретный рекламный канал или кампания:

Отчёт «Основные пути конверсии» покажет значимость отдельной рекламной кампании. А отчёт «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов» поможет провести сравнение доходов, расходов, и ROAS (рентабельности инвестиций в рекламу) по всем рекламным каналам:

1. Когда показатель ROAS равен 100% — вложения окупились, но вы потратили на рекламу столько же, сколько получили прибыли.
2. Когда показатель ROAS выше 100% — вы заработали больше, чем потратили на рекламу.

Важно видеть картину целиком. Например, когда у двух рекламных кампаний высокий коэффициент конверсии в покупку, но разный показатель LTV (прибыль от клиента за все время сотрудничества), большей ценностью будет обладать кампания с более высоким показателем LTV.

Низкий CR, возможно, пока не повод выключать рекламное объявление: реклама может играть важную роль в воронке продаж, привлекать трафик на сайт, знакомить пользователей с продуктом, но не приводить напрямую продажи.

Почему данных систем веб-аналитики недостаточно для отчётов по рекламе

Данных веб-аналитики недостаточно для комплексного анализа эффективности контекстной рекламы и составления отчётности:

• системы веб-аналитики нужно интегрировать с другими сервисами и рекламными площадками через сторонние платформы. Например, чтобы подгружать данные о расходах из Facebook в Google Analytics, нужно объединить рекламную площадку и веб-аналитику через сторонний сервис;
• веб-аналитика, как правило, отслеживает действия пользователя от визита на сайт до целевого действия, например, заполнения формы заявки, но не до покупки;
• Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут только конверсии по рекламным кампаниям с точностью до группы объявлений и ключевых слов, но не смогут отследить продажи с конкретных ключей;
• сервисы веб-аналитики не могут отследить, сколько заказов сделали потенциальные клиенты по телефону или электронной почте — компания видит не все данные о пути клиента к покупке;
• заявка или даже заказ на сайте — это ещё не покупка, пользователь может сделать заказ на сайте, а потом передумать и во время звонка менеджера попросить удалить товары из заказа или отменить весь заказ, либо может вернуть товар уже после получения. По данным веб-аналитики у компании всё хорошо: товар продан, деньги получены. Но на самом деле деньги пришли и ушли — бизнес не заработал.

Рассказали в блоге:как оптимизировать контекстную рекламу на основе данных из отчётов Roistat.

Отчёт по контекстной рекламе в Roistat

Дополнить данные веб-аналитики и рекламных систем поможет сервис сквозной аналитики Roistat. Вы сможете отслеживать, сколько продаж и, соответственно, выручки и прибыли приносит каждое рекламное объявление. Roistat создаёт детальные отчёты: автоматизирует сбор данных с сайта, из рекламных кабинетов и CRM. Основной отчёт по рекламе в одной таблице покажет данные по всем каналам: расходы, клики, визиты, заявки, продажи. Самый низкий показатель будет выделен красным цветом, а самый высокий — зеленым.

Roistat помогает отследить эффективность контекстной рекламы как на уровне кампании, так и на уровне ключевых слов.

Можно сравнить показатели двух рекламных площадок — Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы понять, на какой канал увеличить бюджет и какому требуется оптимизация.

• 

• 

Пример: в отчёте Roistat компания видит, что одни и те же ключевые слова приводят из Яндекс.Директ 2 продажи в день, а из Google Ads — 12 продаж в день. В таком случае стоит проверить настройки рекламной кампании на Яндекс.Директ, возможно, на площадке не совсем корректно заданы социально-демографические данные аудитории.

Подключить Roistat бесплатно

С Roistat можно:

• оставаться в курсе того, какую прибыль приносит контекстная реклама с точностью по каждому ключевому слову, и даже оценивать эффективность звонков по всем каналам трафика, не только по контекстной рекламе;
• настроить отчёт один раз: выбрать нужные метрики, показатели, подключить к сервису интеграции с каналами трафика, а потом менять период и следить за статистикой;
• собрать отчёты за нужные периоды и сравнивать их, чтобы увидеть, как меняются метрики;
• настроить ежедневные отчёты по рекламе и бизнес-показателям. Они будут приходить на почту, по СМС или в Telegram;
• выгружать отчёт по контекстной рекламе в Excel или делиться им с другими сотрудниками или руководством.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!