Потенциальные клиенты: как найти и удержать

Клиентоориентированные компании зарабатывают больше. Как изучить, привлечь и удержать потенциальных клиентов, расскажем в статье.

Кто такие потенциальные клиенты

Поиск клиентов — это задача, которую бизнес решает с момента запуска  и до последнего дня. После продажи собственной продукции, товара или оказания услуги в первый раз, компания следом хочет упростить поиск новых клиентов. Для этого компания изучает клиентов, которые чаще приносят бизнесу доход. Компанию интересует, какие у клиентов общие интересы, демографические характеристики и многое другое.

Ориентированные на изучение клиента компании зарабатывают на 60% больше прибыли по сравнению с другими, показало проведённое в 2016 году исследование Deloitte, международной аудиторской компании из большой четвёрки. Этот материал поможет разобраться, как привлекать и доводить до покупки потенциальных клиентов.

Подключить Roistat

Для начала определимся с понятиями. Потенциальные клиенты — это люди или организации, которые способны купить товар или услугу, так как они платежеспособны и соответствуют портрету клиента. В число потенциальных клиентов входят не только те пользователи, кто ни разу не покупал товар или услуги, но и  те, кто прекратил покупки по тем или иным причинам, но все ещё может вернуться за вашим продуктом или услугой.

Наряду с этим понятием маркетологи часто используют понятие лид. Но потенциальный клиент и лид — не одно и то же.

Потенциальный клиент и лид: в чем разница

Путаница между этими двумя понятиями возникает из-за того, что руководитель бизнеса и маркетолог говорят на разных языках. Проще дать определение лиду — это потенциальный клиент, который оставил контактные данные, поэтому с ним можно дальше коммуницировать. Естественно, речь идёт только о качественных лидах, то есть привлеченных прицельно и с пониманием портрета или профиля потенциального клиента.

Не все потенциальные клиенты бизнеса — лиды. Лидами они становятся, когда зашли на площадку компании (сайт, лендинг, бот в мессенджере и так далее) и оставили контакт, например, телефон или email. С этого момента компания способна связаться с лидом и продолжить взаимодействие, довести клиента до продажи товара или услуги.

О лидогенерации мы рассказали в другом материале.

Потенциальные клиенты в разных моделях продаж

Портрет потенциального клиента в моделях «бизнес — потребителю» (B2C) и «бизнес — бизнесу» (B2B) будет отличаться.

В материале мы углубимся в специфическую разницу между этими двумя видами бизнеса в разделе, посвященном характеристикам клиентов. Отдельно заметим, что одно из главных отличий между одними и другими будет касаться экспертности потенциальных клиентов. Обычно она выше, если речь идет о B2B. В B2B, кроме всего прочего, отсутствуют эмоциональные покупки, а решение принимает центр принятия решений (ЦПР) — группа лиц, ответственная за совершение сделок от лица компании.

Подробнее о моделях продаж B2B и B2C читайте в Словаре маркетолога Roistat.

Характеристики потенциального клиента

Потенциальные клиенты имеют общие характеристики, такие как финансовая возможность купить товар или услугу, делать это регулярно, увеличивать число покупок и так далее. Но для проведения опроса и дальнейшего описания портрета потенциального клиента потребуется расширить список характеристик. Разумеется, для B2B и B2C-моделей бизнеса он будет различаться.

Характеристики потенциальных клиентов для модели B2C

B2C — это продажа товаров и оказание услуг для личного потребления частным лицам. В этой модели маркетинг чаще направлен на привлечение массового потребителя и разовые продажи.

Характеристики потенциального клиента B2С-модели делят для удобства описания на несколько групп.

Демография:

• пол и возраст;
• этнос, национальность, отношение к религии, вероисповедание;
• семейное положение и состав семьи (дети, родственники).

География:

• климат и местоположение;
• культурные особенности;
• иные особенности местности.

Базовую информацию о демографии и географии посетителей сайта компании можно получить из сервиса веб-аналитики, который установлен на сайте компании. Например, отчет Яндекс.Метрика «Пол». С помощью данных о посетителях сайта можно строить гипотезы о потенциальных клиентах.

Психография:

• характерные эмоции;
• ведущая мотивация;
• интересы;
• типичные проблемы;
• личностные ценности;
• привычки.

Социально-экономические данные:

• доход семьи;
• уровень образования;
• профессия;
• где работает;
• в каких условиях проживает.

Эти данные собирают с помощью опросов, панельных исследований.

Поведение:

• кто делает выбор;
• каким образом происходит выбор;
• какие есть альтернативы при выборе;
• какие потребности закрывает товар или услуга;
• кто покупает;
• каким образом происходит покупка;
• сколько готов заплатить клиент;
• средний чек;
• сезонность и другие.

Это важные сведения, которые помогают маркетологу в дальнейшем планировать рекламные запуски и корректно составлять коммерческие предложения. Обычно покупательское поведение изучают с помощью кастдев-опросов. Такой опрос представляет собой проверку идеи будущего продукта или услуги с помощью интервью на потенциальных клиентах.

С помощью глубинного интервью с потенциальным клиентом подробнее изучают покупательское поведение. Это помогает понять, почему и кто покупает продукт компании. В фокус внимания маркетолога во время глубинного интервью попадают следующие характеристики потенциального клиента:

• темперамент;
• особенности характера;
• стремление к успеху;
• интеллект;
• эмоциональность;
• волевые качества;
• коммуникабельность;
• уровень самооценки;
• степень самообладания;
• способность к командной работе и др.

Характеристики потенциальных клиентов для модели B2B

Продажи, в которых и клиентами, и поставщиками товаров или услуг выступают юрлица, относятся к модели B2B. Здесь чаще фокусируются на нуждах каждого отдельного клиента, выстраивание цепочек продаж и долговременное сотрудничество.

Подключить Roistat

Клиент в B2B — это лицо, принимающее решения (ЛПР) или центр принятия решений (ЦПР) компании.

Характеристики клиента в B2B-модели:

• должность ЛПР или перечень должностей ЦПР;
• внутренние и внешние потребности;
• размер компании (один офис или сеть);
• регион охвата (город, страна, несколько стран);
• виды деятельности компании;
• общее количество сотрудников, их количество в филиалах и территориальных подразделениях;
• объем продаж и прибыль компании;
• годовой оборот.

Портрет потенциального клиента

Портрет потенциального клиента также называют профилем, персоной, аватаром или персонажем. Это собирательный детальный образ сегмента целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги. Создать это описание несложно, если знать, как это делать, откуда брать исходную информацию, как ее оформлять. Пример портрета клиента мы разместили в этом материале в разделе с инструкцией. 

Общий порядок составления портрета потенциального клиента включает в себя определение характеристик, формирование опроса, его проведение и анализ.

Чтобы составить портрет потенциального клиента, используйте нашу инструкцию.

Инструкция по составлению портрета потенциального клиента

Следуйте по шагам, чтобы создать портрет потенциального клиента.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию продукта.

Под целевой аудиторией подразумевается широкая группа людей (организаций для B2B-модели), которые с высокой вероятностью заинтересуются предложением и приобретут товар или услугу компании.

Шаг 2. Выделите сегменты целевой аудитории.

Целевая аудитория в большинстве случаев неоднородна по своему составу. В ней выделяют подгруппы (сегменты) с общими свойствами.

Шаг 3. Определите набор характеристик представителя сегмента целевой аудитории.

Учитывайте модель бизнеса и его особенности, когда составляете список характеристик.

Шаг 4. Опишите словесно яркого представителя каждого сегмента целевой аудитории.

В описание героя наряду с основными характеристиками добавьте, что посчитаете важным. Например, укажите, какой стиль одежды предпочитает типичный представитель этого сегмента целевой аудитории. Постарайтесь представить рутину героя, рабочий и выходной день, мечты и стремления.

Шаг 5. Подготовьте вопросы, чтобы получить необходимые данные.

Словесное описание героя проверьте с помощью опроса. Для этого разработайте опросник.

Шаг 5. Определитесь, на какой площадке вы будете проводить опрос.

Проводите опрос аудитории следующими способами.

Как источник информации подходят:

• специализированные сервисы опросов («Яндекс.Взгляд», Google Forms, «Анкетолог» и другие);
• соцсети компании;
• сайт компании;
• email-рассылка;
• анкетирование;
• фокус-группы;
• опрос сотрудников, которые взаимодействуют непосредственно с клиентами;
• глубинное интервью и другие.

Также для портрета потенциального клиента можно собрать информацию:

• из профилей соцсетей;
• систем веб-аналитики;
• по расшифровкам диалогов с клиентами и др.

Шаг 6. Соберите данные и проведите анализ.

Сопоставьте полученные данные с гипотетическим описанием типичного представителя сегмента целевой аудитории. Измените описание в соответствии с результатами исследований.

Шаг 7. Финализируйте портрет потенциального клиента.

Подберите графику (фото персоны и другие изображения) и подробно опишите портрет потенциального клиента.

Шаг 8. Регулярно собирайте данные для актуализации портрета.

Каждые 3-6 месяцев стоит обновлять портрет потенциального клиента.

Где искать потенциальных клиентов

Иногда маркетологи сталкиваются с тем, что руководитель бизнеса считает потенциальными клиентами компании все жители страны от 18 до 55 лет, притом нуждаются они в продукте или услуге остро, и заменить ничем её не смогут. Такое умозаключение, естественно, ошибочно. На деле приходится приложить немало усилий сначала для изучения потенциальных клиентов, а затем для поиска площадок, где клиентов больше. После этого компания стремится привлечь внимание потенциального клиента к товарам или услугам: выделяет преимущества продукта, составляет уникальные предложения для рекламы, чтобы убедить клиента в том, что он не потратит зря время и деньги.

Подключить Roistat

Чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов, компания должна расширить количество точек соприкосновения с ними. Для этого компания должна быть представлена в большинстве каналов коммуникации. Поэтому современную компанию без сайта, страниц в соцсетях, групп в мессенджерах представить довольно сложно.

Выбрать оптимальное количество и соотношение площадок можно только путём проверки гипотез.

Перечислим некоторые из возможных каналов для поиска и связи с потенциальными клиентами:

• контекстная реклама (например, Яндекс.Директ);
• таргетированная реклама в соцсетях;
• баннерная реклама;
• традиционная реклама (на телевидении, радио и др.);
• прямая коммуникация с клиентами (рассылки, конференции, программы лояльности и др.);
• продвижение в поисковиках с помощью SEO;
• страницы в соцсетях;
• группы и боты в мессенджерах;
• рекомендации лидеров мнений, блогеров и др.;
• партнёрский маркетинг;
• тематические флешмобы и иные виды событийного маркетинга;
• лид-магниты (чек-листы, марафоны и др.);
• телефонные и бизнес-справочники («Яндекс.Карты», «ДубльГИС», «Желтые страницы» и др.);
• различные маркетплейсы;
• профессиональные и иные печатные и электронные издания;
• отраслевые каталоги;
• обмен базами данных с компаниями;
• публикации с рекомендациями клиентов;
• стимулирование сарафанного радио;
• выход на «поля» (офисы, бизнес-центры и так далее);
• сайты конкурентов со списками их клиентов (для B2B);
• работа с базами рассылок и др.

Чтобы увеличить приток потенциальных клиентов, компания развивает и вкладывается в те каналы, откуда получает больше продаж, и отключает те, где их мало или совсем нет. Для этого нужен анализ эффективности источников трафика.

Как привлечь потенциальных клиентов

Есть два подхода к привлечению потенциальных клиентов — входящий и исходящий маркетинг. Делятся они по тому, насколько была активна компания при налаживании контакта с клиентом. Один не исключает другой, но каждый подход подразумевает разные действия.

Исходящий маркетинг для привлечения потенциальных клиентов

При исходящем маркетинге компания стремится заинтересовать клиента, обратившись к нему через один из каналов маркетинговой коммуникации. При этом клиент изначально не был мотивирован обращаться в компанию, зачастую узнаёт о ней впервые.

К исходящему маркетингу относятся:

• холодные звонки;
• рассылки;
• реклама на телевидении и многое другое.

Отметим, что к этому подходу относятся довольно агрессивные виды традиционной рекламы, что не всегда положительно влияет на репутацию компании.

Привлечение потенциальных клиентов через входящий маркетинг

При входящем маркетинге клиенты обращаются самостоятельно, например, ознакомившись с контентом компании в интернете (поисковой выдаче, соцсетях и др.). При этом компания не всегда говорит о себе или продукте напрямую, а предоставляет потенциальным клиентам пищу для размышления и дальнейшего выбора через качественные и полезные материалы и сервисы.

Есть также смешанные подходы, то есть те, которые сложно классифицировать как исходящие или входящие, например, контекстная реклама вместе с улучшением посадочной страницы, на которую придут потенциальные клиенты.

Работа с потенциальными клиентами: что стоит запомнить

Поиск и удержание потенциальных клиентов — непростая задача, требующая системного подхода. Она включает в себя изучение клиента, постоянную проверку гипотез, поиск каналов привлечения, анализ эффективности и постоянное их развитие.

При работе над задачей привлечения клиентов не следует забывать о качестве продукции, товаров и услуг компании. Если они будут превышать ожидания покупателей, те сами будут рекомендовать компанию, которая им понравилась.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.