Учим увеличивать прибыль с помощью аналитики и пользоваться 8 отчётами для анализа рекламы Яндекс.Директа. Рассказываем, зачем нужен каждый отчёт, как открыть, что делать с результатами. В конце шуточный тест на проверку знаний и инструмент для автоматического подсчёта показателей.

Как анализ рекламы помогает увеличить прибыль
8 отчётов для анализа рекламы
№1. Поисковые запросы
№2. CTR (% кликнувших на объявление)
№3. Показатель отказов (% быстро ушедших с сайта)
№4. Конверсия в заявки (% оставивших заявку)
№5. CPL (расходы на одну заявку)
№6. Конверсия в продажи
№7. CPO
№8. ROI
Шуточный тест: помогите горе-рекламодателям
Какой инструмент аналитики использовать

Как анализ рекламы помогает увеличить прибыль

Запустить рекламу — как открыть продуктовый магазин. Одна табличка «МЫ ОТКРЫЛИСЬ» на дверях не приведёт клиентов. Если в магазине грубые продавцы торгуют просрочкой, покупателей не будет. Нужно каждый день следить за свежестью продуктов, работой кассиров, сроками поставок, отзывами клиентов. 

То же самое с рекламой. Запуск объявления не гарантирует рост прибыли. Прибыль будет, если контролировать все этапы процесса продаж: 

Клиенты видят объявление → Заходят на сайт → Оставляют заявку → Оплачивают заказ

Следить за работой магазина помогают бухгалтерские отчёты, отзывы в интернете и записи с камер видеонаблюдения. Все процессы магазина видны как на ладони. Для такого же контроля в интернет-рекламе используют метрики. Метрики рассказывают историю от столкновения клиентов с рекламой до сделанной покупки.

Метрики конверсий Метрики денежные
Сколько людей увидело объявление Сколько вы потратили на рекламу
Сколько из увидевших объявление кликнуло по нему и перешло на сайт Сколько прибыли получили
Сколько из перешедших на сайт оставило заявку или положило товар в корзину
Сколько денег заплатили за каждый клик по объявлению, заявку и оплату заказа
Сколько из оставивших заявку/наполнивших корзину оплатили свой заказ

С помощью метрик вы узнаете, приносит ли реклама прибыль и какие места процесса продаж можно улучшить. 

Вы проводите анализ рекламной кампании Яндекс.Директа с десятью объявлениями. Из отчётов вы узнали, что только пять объявлений окупаются и приносят прибыль. Вы отключили убыточные объявления и сэкономили половину рекламного бюджета.

Ещё вы узнали, что много покупателей делает заказы, но мало кто их оплачивает. Оказалось, менеджеры халтурят и плохо обрабатывают заявки. Вы уволили ленивых менеджеров и наняли компетентных. Продажи увеличились, прибыль возросла. 

Отчёты по метрикам можно открыть в системах веб-аналитики (есть внутри рекламных систем) или в системах сквозной аналитики (подключаются отдельно). Лучше — в системах сквозной аналитики. На это две причины:

  • Только в сквозной аналитике вы увидите, сколько денег принесла реклама. Система интегрирована с CRM, поэтому видит 100% реально сделанных оплат и их суммы. Веб-аналитика корректно отображает только число заявок. Если из 100 заявок оплачено только 50, вы об этом не узнаете. Останется смотреть на цифру 100 заявок и гадать, сколько получено прибыли;
  • В сквозной аналитике больше отчётов. Обе системы видят число показов объявлений, переходов на сайт и заявок, а вот количество оплат, выручку, себестоимость товаров и чистую прибыль — только сквозная аналитика.

Ниже рассказываем, какие отчёты для анализа рекламы Яндекс.Директа открыть в первую очередь и что делать с плохими показателями. Часть отчётов доступны только в системе сквозной аналитики, поэтому, чтобы не путать вас сменой интерфейсов, все скриншоты публикуем оттуда.

8 отчётов для анализа рекламы

Из отчётов вы узнаете, где показывается ваша реклама и что происходит после того, как пользователи увидели объявление.

№1. Поисковый запрос 

Первым откройте отчёт Поисковый запрос. Он покажет, при вводе каких поисковых запросов люди видят вашу рекламу. 

Вот как открыть этот отчёт в системе сквозной аналитики Roistat:

Поисковые запросы мы заключили в красные прямоугольники. Нажав на «+» рядом с поисковым запросом, вы увидите, какие объявления по нему показываются, по каким ключам и к какой рекламной кампании эти объявления относятся.

Найдите запросы, которые вам не подходят. Пример: если московский магазин колясок рекламируется по запросу «купить коляску Беларусь», это бесполезно — объявление видит нецелевая аудитория. Беларус кликнет по рекламе, и этот клик будет оплачен впустую — иностранец всё равно не сделает покупку.

Представьте, что рекламируете магазин колясок из Москвы. Тогда неподходящими будут два запроса:

При анализе контекстной рекламы в Яндекс.Директе найдите все лишние запросы в отчёте Поисковые запросы. Затем перейдите в Директ и добавьте эти запросы в список минус-слов или минус-фраз — больше ваша реклама не будет по ним показываться.

№2. CTR (% кликнувших на объявление)

Следующим откройте отчёт по CTR. CTR показывает, какой процент увидевших рекламное объявление кликнул на него. Пример: если объявление увидели сто раз, а кликнули дважды, CTR будет 2%.

Откройте отчёт по CTR в системы сквозной аналитики:

По CTR вы поймёте, насколько реклама соответствует интересам пользователя. У объявления «запчасти для детской коляски» будет низкий CTR по запросу «детские коляски» — родители ищут не детали, а целую коляску. А вот объявление «Коляски от 4500р. Бесплатная доставка по Москве» получит много кликов: оно обещает нужный товар и бесплатную доставку впридачу.

Оцените CTR своей рекламы. Норма CTR для каждого бизнеса своя, поэтому во время анализа кампании Яндекс.Директа сравнивайте показатели отдельных объявлений со средним CTR кампании. Если цифры сильно отличаются, поработайте над объявлением: добавьте полезное клиенту УТП и сделайте его приятным на вид. Также объявления должны быть релевантными поисковому запросу и подходящими контенту сайтов.

№3. Показатель отказов (% быстро ушедших с сайта)

Следующий важный отчёт — Показатель отказов. Он покажет процент переходов по рекламе, при которых клиент пробыл на сайте меньше 20 секунд и закрыл страницу. Это значит, что сайт его не заинтересовал.

Узнайте Показатель отказов своих рекламных кампаний и объявлений в системе сквозной аналитики.

По Показателю отказов можно судить о том, насколько сайт соответствует ожиданиям пользователя. Главное правило — на странице должно быть то, что обещано в объявлении. Если реклама «Коляски от 4500р.» ведёт на лендинг «Ремонт колясок за 4500р.», люди сразу закроют страницу. А вот на сайте с акционным предложением «Коляска Baby Care 4599р.» останутся.

Также для Показателя отказов важен внешний вид сайта. Людей пугают страницы с дикими шрифтами и наползающими друг на друга пунктами меню. Пользователи думают: раз компания халтурит при работе над сайтом, она халтурит и в работе с клиентами. Неказистые сайты быстро закрывают, даже если контент полностью соответствует объявлению.

Увидев высокий Показатель отказов при анализе Яндекс.Директа, поработайте над сайтом и объявлениями. Содержимое страницы должно соответствовать объявлению, а сам сайт — быстро грузиться и хорошо выглядеть.

№4. Конверсия в заявки (% оставивших заявку)

Отчёт Конверсия в заявки показывает, какой процент зашедших на сайт оставил заявку. Пример: если на сайт зашли сто раз и сделали пять новых заявок, Конверсия в заявки равна 5%.

Во время анализа рекламных кампаний в Директе оцените Конверсию в заявки своих объявлений.

По Конверсии в заявки можно судить, насколько предложение сайта подходит клиентам. Представьте: пользователь ищет детскую коляску. Он попадает на ваш сайт и приценивается, подходит ли товар по цене и качеству, как далеко ехать до магазина, есть ли доставка. В браузере открыто ещё пять вкладок с магазинами — он сравнивает варианты. Магазин с лучшим предложением получит заявку и повышение Конверсии в заявки.

При анализе контекстной рекламы Яндекс.Директа увидели низкую Конверсию в заявки? Значит, клиенту чего-то не хватает. Чего именно — знает только клиент. Оцените свой сайт, соберите отзывы, проанализируйте предложения конкурентов. Можно заказать профессиональный аудит сайта. Это поможет сделать привлекательный оффер и получить больше заявок — повысить Конверсию в заявки.

Иногда проблема обнаруживается в неожиданных местах. Наш клиент Lavochkashop.ru терял заявки, потому что в в шапке сайта не было ни слова о доставке. Из-за этого люди из регионов не решались оставлять заявки. С какими ещё проблемами столкнулся Lavochkashop.ru и как решил их, читайте в кейсе:

«Мы начинали с продаж на Avito»: кейс магазина настольных игр

№5. CPL (расходы на одну заявку)

Вы вложили деньги в рекламу, и она дала первые плоды — заявки. Отчёт CPL (cost per lead — цена за лид) расскажет, сколько денег ушло на на привлечение каждой. Если вы потратили на рекламу 100 тысяч рублей и получили 1 тысячу заявок, CPL будет равна 100 рублям.

Узнайте CPL в системе сквозной аналитики.

При анализе рекламной кампании в Яндекс.Директе отчёт CPL помогает отследить момент, когда реклама становится для вас невыгодной. Пример: каждая заявка в среднем приносит сто рублей итоговой прибыли. Как только CPL перевалит за сотню, реклама станет убыточной — вы будете тратить больше, чем зарабатываете.

Слишком высокая CPL? Значит, ставки настроены неразумно и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Чтобы не переплачивать, используйте Управление ставками Roistat. Инструмент отключает показ объявлений, когда реклама начинает работать вам в убыток. Также автоматически меняет ставки, чтобы ваши объявления были в топе, но при этом перебивали ставки конкурентов лишь на пару копеек или рублей.

№6. Конверсия в продажи (% оплативших заказ)

Конверсия в продажи показывает, какой процент сделавших заявку оплатил её. Пример: 100 человек положили в корзину на сайте детскую коляску. 20 оплатили заказ и ждут доставку, а 80 закрыли сайт. CV2 равна 20%.

Проводя анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе, откройте отчёт по Конверсии в продажи в системе сквозной аналитики.

Конверсия в продажи показывает, как построена в вашей компании работа с заявками. Если Конверсия в продажи высокая, сайт или менеджеры легко доводят клиента до покупки. Если низкая — заинтересованного клиента что-то останавливает от покупки.

Увидели низкую Конверсию в продажи? Узнайте у менеджеров, чем недовольны клиенты. Если покупатели отказываются от заказа после слов о платной доставке или условиях акции «под звёздочкой», вам об этом скажут. Сделайте доставку бесплатной или измените условия акции и получите больше продаж.

Также прослушайте записи телефонных звонков. Возможно, менеджеры просто плохо работают: хамят, не могут ответить на вопросы или обещают перезвонить и не перезванивают. Мы лично знаем 3 компании, которые решили отслеживать звонки и случайно спасли свой бизнес.

Ещё проанализируйте сайт. На Конверсию в продажи может влиять плохой веб-дизайн или отсутствие важных функций. Клиент может бросить корзину, устав вводить капчи перед оплатой или увидев, что нельзя оплатить картой VISA. Попросите друзей, коллег и знакомых сделать заказ на сайте и расспросите их о недочётах. Исправив их, вы увеличите Конверсию в продажи.

№7. CPO

Вы вложили деньги в рекламу, и это принесло плоды — оплаченные заявки и выручку. Пришло время узнать CPO (cost per order — цена заказа) ваших кампаний и объявлений. 

CPO — это средняя цена оплаты. CPO показывает, сколько в среднем ушло денег на привлечение одной оплаченной заявки. Если вы дали рекламу на 100 тысяч рублей и привлекли 100 оплат, CPO будет равна 1 тысяче рублей.

Отслеживать CPO стоит в системе сквозной аналитики. В Roistat открыть отчёт по CPO можно так:

CPO поможет узнать, не переплачиваете ли вы за рекламу. Следите, чтобы расходы на привлечение оплаченной заявки не превышали прибыль с неё. 

При анализе кампании Яндекс.Директа увидели высокую CPO? Примите меры, чтобы повысить Конверсию в продажи. Они описаны в предыдущем пункте. Количество оплат возрастёт, и на каждая из них будет обходиться дешевле.

№.8 ROI 

ROI (return of investment — возврат инвестиций) — коэффициент окупаемости инвестиций. Это самый важный показатель эффективности рекламы. Он показывает, окупается ли продвижение. ROI больше 0% значит, что реклама окупается и приносит прибыль, меньше 0% — несёт убыток.

Считайте ROI с помощью сквозной аналитики. Только у сквозной аналитики есть данные о чистой прибыли объявлений.

ROI показывает, во сколько раз прибыль превысила расходы на рекламу: 0% — прибыль и расходы на рекламу равны, 100% — прибыль в два раза больше, 200% — в три раза больше, 300% — в четыре и так далее. Если вы дали рекламу на 100 тысяч, и она принесла 100 тысяч прибыли, ROI будет 0%. 

Что делать, если, проводя анализ Яндекс.Директа, вы обнаружили ROI меньше 0%? Реклама проедает дыру в бюджете. Срочно измените настройки рекламы (см. предыдущие отчёты — они помогут найти нарушения процесса продаж) или отключите её вовсе.

Шуточный тест: помогите горе-рекламодателям

Вы прочли статью и уже неплохо разбираетесь в аналитике рекламы. Помогите менее опытным коллегам.

Перед вами 8 рекламодателей с плохо настроенной рекламой. У каждого своя проблема. Подскажите, какой отчёт поможет каждому увидеть ошибки в рекламе. Подглядывать в текст статьи — можно 🙂

Правильные ответы: Ване — CPL, Пете — Показатель отказов (%), Денису — ROI, Диме —Поисковый запрос, Васе — CTR, Грише — Конверсия в заявки (%), Мише — CPO

Какой инструмент аналитики использовать

Для анализа рекламных кампаний Яндекс.Директа больше всего подходят системы сквозной аналитики. Они собирают данные из шести источников — рекламных каналов, сайта, звонков, чатов, писем на email и CRM. Система видит ваши расходы, доходы, оплаты и все заявки, включая заявки, оставленные по телефону и на email. Сквозная аналитика показывает статистику рекламы и обновляет её онлайн.

Все 8 отчётов для анализа рекламных кампаний в Директе из статьи есть в системе сквозной аналитики Roistat. Всего в Roistat доступен 41 показатель аналитики. А ещё есть дополнительные инструменты:

  • Для глубокой аналитики — Мультиканальная аналитика, Речевая аналитика и Когортный анализ, Коллтрекинг, Емейлтрекинг
  • Для автоматического управления ставками рекламных кампаний — Управление ставками
  • Для привлечения дополнительных заявок — Ловец Лидов
  • Для автоматизации процессов — Автоматизация маркетинга

Бесплатно подключите свой проект к Roistat на две недели. Вы увидите статистику своей рекламы и решите, подходит ли вам сквозная аналитика. Также можно завести демо-проект — вы познакомитесь с интерфейсом Roistat внутри аккаунта с демо-данными.

Анализируйте рекламу и оцифруйте бизнес с Roistat. Оставьте заявку,
наш менеджер проведёт вам презентацию возможностей сервиса