Веб-аналитика сайта: что это, как работает и инструкция по настройке Яндекс Метрики и Google Analytics.

Веб-аналитика — это инструмент, с помощью которого можно собирать и анализировать данные о посетителях вашего сайта: откуда они приходят, сколько времени проводят на сайте, какие товары покупают или какие статьи читают.

Для комплексной аналитики рекламы нужно использовать как системы веб-аналитики, так и сквозной аналитики, например, Roistat. В этой статье расскажем об особенностях, отчетах и настройке веб-аналитики, а еще, чем она отличается от сквозной аналитики.

Как работает веб-аналитика

Если совсем просто: вы устанавливаете на сайт специальный код, ещё его называют «счётчик». Каждый раз, когда к вам заходит посетитель, счётчик начинает собирать о нём данные: откуда он пришёл, какие страницы посмотрел и сколько времени провёл на сайте.

Cчётчик умеет определять браузер, устройство, приблизительный пол, возраст и интересы. Эти данные записываются и отправляются в специальную систему, где вы можете их смотреть, анализировать и принимать бизнес-решения.

Процесс сбора данных с посетителей напоминает паспортный контроль в самолёте — только код веб-аналитики работает незаметно и собирает обезличенные данные. Обезличенные — значит, что вы не можете узнать фамилии и имена людей, но когда этих данных много, они составляют точный портрет вашей аудитории.

Когда вы собираете и анализируете много данных, вы можете принимать эффективные решения: отключать убыточную рекламу или дорабатывать интерфейс.

Подключить аналитику бесплатно

Какие системы веб-аналитики бывают и чем они отличаются

Google Analytics

Бесплатная версия Google Analyitcs не гарантирует обработку более чем 10 млн просмотров страниц в месяц. Если у вас посещаемый сайт — готовьтесь платить корпорации от $150 тысяч в год.

В октябре 2012 вышла новая версия сервиса, которая получила название Universal Analytics.

Google Analytics — самый популярный инструмент на рынке, его обязан знать каждый веб-аналитик.

Яндекс.Метрика

В России и Метрику и Гугл Аналитику принято использовать в связке — так удобнее анализировать рекламу, SEO и поведение пользователей.

Сквозная аналитика

Инструмент для бизнеса. Интегрируется с CRM-системой и помогает построить весь путь клиента: от показа баннера до первой продажи и истории повторных покупок.

Главное отличие сквозной аналитики — акцент на деньги и чистую прибыль, а не на пользователей.

Какие данные записывает web-аналитика и как их анализировать

Кратко расскажем про основные отчёты и покажем, где они находятся в интерфейсе.

Популярные отчёты

Посещаемость

Показывает сколько человек зашло на сайт. В отчёте по посещаемости есть два показателя: уникальные посетители и визиты. Визитов обычно больше чем уникальных посетителей, потому что один человек может зайти на сайт несколько раз.

Выбирайте условия отображения графиков

Вы можете выбрать время, за которое отображать данные и сравнивать периоды — так можно сравнивать, например, посещаемость текущего и прошлого месяца.

Время на сайте

Показывает сколько в среднем пользователи проводят на вашем сайте. Если сайт нравится пользователям, они проводят на нём больше времени, потребляют больше контента и больше покупают.

Например, в 2019 году средний пользователь Instagram проводил в приложении 53 минуты в день.

В интернет-магазинах хороший показатель 9-10 минут, на информационных сайтах нормальное время — 3 минуты. Это наши субъективные оценки.

Глубина просмотра

Это количество страниц, которое пользователь посмотрел за одно посещение.

На промо-сайтах и лендингах этот показатель не может быть высоким, но для интернет-магазинов и корпоративных сайтов — это важная метрика, которую нужно увеличивать: улучшать интерфейс, навигацию и контент.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике пользователь, который провёл на сайте меньше 15 секунд, записывается в «отказ». Логика такая: пользователь быстро закрыл сайт, значит не увидел в нём пользы.

В Google Analytics другая логика. В отказы записываются все посетители, которые посмотрели меньше одной страницы. Поэтому у одностраничников в GA всегда будет высокий показатель отказов.

Высокий процент отказов — плохой знак. Этот показатель косвенно влияет на SEO-позиции и на цену клика в рекламе.

Социально-демографические данные

В этих отчётах не используются персональные данные. Их выдаёт большая нейросеть, которая анализирует поведение пользователя в интернете.

География

Показывает из каких стран и городов пользователи заходят на ваш сайт.

Пол

Отчёт показывает какого пола ваши посетители. Можно узнать, кто больше проводит времени на сайте: мужчины или женщины, у кого больше глубина просмотра и кто чаще покупает.

Возраст

Показывает сколько лет вашим посетителям. Яндекс определяет возраст на основе данных, полученных с помощью технологии «Крипта».

Интересы

Показывает чем увлекаются ваши пользователи (например, бизнес, путешествия, сериалы). Системы веб-аналитики следят за тем, что читают ваши посетители, и знают, какие у них интересы.

Подключить аналитику бесплатно

Технологии

Устройства

Статистика по моделям устройств, которые используют посетители: ПК, смартфоны, планшеты или SmartTV.

Если в этом отчёте вы видите, что со смартфонов высокий показатель отказов — нужно проверить адаптивную версию сайта.

Операционные системы

Показывает с каких ОС заходят на ваш сайт. Включает десктопные и мобильные ОС.

Источники трафика

Важный набор отчётов. Показывает откуда люди приходят на сайт и как себя ведут.

В Яндекс.Метрике можно узнать с каких сайтов, поисковых систем, социальных сетей и мессенджеров к вам идёт трафик. Отдельно есть интеграция с Яндекс.Директом — можно посмотреть сколько пришло людей с отдельных кампаний и объявлений.

Посмотреть источники трафика в Яндекс Метрике:
Отчёты → Стандартные отчёты → Источники.

В Google Analytics тоже есть раздел «Источники трафика». В нём могут быть такие источники:

• Organic Search — органический поиск, SEO.
• Direct — прямые заходы.
• Referral — рекомендательные системы, формуы, отзывики.
• Social — социальные сети.
• Email — рассылки.

Посмотреть источники трафика в Google Analytics:
Источники трафика → Обзор

«В режиме реального времени» от Google Analytics

У GA есть отличный раздел — «В режиме реального времени», где вы можете с задержкой в 15 секунд наблюдать, как ведут себя посетители на сайте: откуда они пришли и по каким страницам переходят. Выглядит как магия.

Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм и другие «фишки» Яндекс.Метрики

В декабре 2010 года Яндекс купил сервис Вебвизор — с его помощью владелец ресурса может увидеть все действия пользователя на сайте, как если бы он смотрел в его монитор. Сервис записывает экран пользователя на видео.

В Метрике есть ещё два отличных инструмента: карта кликов и карта скроллинга.

По карте кликов можно понять, куда пользователи чаще всего кликают на странице — эти данные помогают улучшать интерфейс: например, дорабатывать навигацию.

Здесь карта кликов показывает как посетители жмут на кнопку «закрыть» у всплывающего окна справа внизу:

Карта скроллинга показывает как люди читают сайт: на каких блоках заостряют внимание, а какие просто прокручивают.

С помощью карты скроллинга можно понять в каком порядке расставить блоки на лендинге. Те, на которых люди задерживаются, — цепляют аудиторию. Их нужно поднять наверх.

Когда накопится достаточно данных, вы увидите, что некоторые разделы вообще не читают и проматывают. Их можно убрать или перекрасить, чтобы акцентировать внимание. Всё это — работа над повышением конверсии.

Пример карты скроллинга. Первый экран всегда красный — его видят все. Если посмотреть на шкалу справа внизу, будет видно красный сменяется зелёным — всё меньше людей дочитывает до конца.

Отчёты электронной коммерции

И у Метрики и у Гугл Аналитики есть функционал для интернет-магазинов, который позволяет видеть какие товары пользователи просматривают и покупают. Вы можете отследить всю цепочку: Просмотр товара → Добавление / Удаление товара из корзины → Оплата.

Как настроить электронную коммерцию написано в справках Яндекса и Google.

Так выглядит отчёт по заказам в Метрике:

Создание собственных отчётов

Вы можете создавать свои отчёты: комбинировать разные показатели. Это удобно, потому что для каждого бизнеса список показателей, за которыми нужно следить, может быть разный.

Давайте для примера создадим отчёт в Яндекс.Метрике, где выведем график пользователей, которые перешли к нам из соцсетей и смотрят сайт с iPhone.

Открываем Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Социальные сети​

Найдите «Визиты в которых…» и нажмите +

Нужно добавить условие, по которому будем фильтровать аудиторию. Выберете Технологии → Устройство → Смартфоны → Apple → iPhone»

Теперь отчёт нужно сохранить. Находим справа вверху кнопку «Сохранить», нажимаем на стрелку вниз и выбираем «Сохранить как». Вводим название отчёта, например, «Социальные сети / iPhone» и сохраняем.

Готово! Новый отчёт теперь будет доступен в разделе «Отчёты → Мои отчёты», теперь им можно пользоваться постоянно.

Цели в web-аналитике

Кроме подсчёта посетителей и анализа их поведения бизнесу нужно отслеживать конкретные действия: оформление заказа, заявка, подписка на рассылку и другие. Для этого в веб-аналитике есть цели.

Мы заранее определяем, какие действия для нас важные, прописываем это в системе, и когда пользователь это действие совершит — аналитика это увидит и зафиксирует.

В Яндекс Метрике вы можете создать максимум 200 целей, в Google Analytics — 20. Ниже мы расскажем, как их настроить, а пока посмотрим на отчёты.

Что такое конверсии

Конверсия — это когда цель была достигнута. Маркетологи так и говорят: «Вчера у нас было 70 конверсий». Это значит, что 70 раз было выполнено целевое действие, например, оформление заказа.

Есть ещё термин «процент конверсии» — это отношение числа посетителей к количеству достигнутых целей. Если на сайт зашло 100 посетителей и 10 оставили заявку — процент конверсии равен 10%.

Как цели помогают анализировать трафик

С помощью аналитики вы можете смотреть, какие пользователи чаще всего совершают конверсии.

Например, если из соцсетей у вас покупают чаще, чем из контекстной рекламы, разумно будет увеличить бюджет на SMM. Но будьте внимательны! Такие выводы — очень опасны. Обычно перед покупкой люди узнают о компании из разных мест.

Часто бывает так: человек увидел баннер в контексте, кликнули, почитал и закрыл. Через день снова увидел рекламный пост, уже в Instagram, перешёл по ссылке и купил. Итог: вся слава и бонусы за заказ уходят в SMM-отдел, а контекстники грустят, хотя тоже участвовали в продаже. Чтобы так тонко анализировать рекламу и учитывать все источники, нужна мультиканальная аналитика.

Как установить счётчики веб-аналитики на сайт

Сначала расскажем, как установить счётчики Метрики и Google Analytics самостоятельно, а затем дадим пару советов тем, кто хочет эту работу делегировать: подскажем где искать подрядчика, как описать задачу и сколько денег платить.

Установка Яндекс.Метрики

Шаг 1. Зарегистрируйте аккаунт и создайте счётчик​:

Идём на https://metrika.yandex.ru/, нажимаем кнопку «Перейти» и логинимся в яндексовский аккаунт. Если аккаунта нет, придётся его зарегистрировать.

После авторизации попадаем на страницу со списком счёчтиков. Пока она пуста. Нажмите на «Добавить счётчик».

Первое поле «Имя счётчика» — внутреннее название, его не увидят ваши посетители. Обычно сюда пишут название компании или сайта. В поле адрес сайта напишите домен или адрес с http(s)://. Если хотите подключить вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм, выберете эту опцию. Примите условия и нажмите «Сохранить счётчик».

У вас появился код счётчика. Чтобы он заработал, осталось установить его на сайт.

Шаг 2. Установка кода счётчика на сайт:

На Tilda (нужен платный аккаунт):

• Откройте Site Settings → Analytics.
• Найдите пункт YANDEX.METRICA и нажмите Connect.
• В появившемся окне нажмите «Разрешить».
• Выберите счётчик из списка сохраните.
• Переопубликуйте все страницы.
• Проверьте, появился ли счётчик: в Яндекс Метрке рядом с названием счётчика есть кнопка проверки.
• Зайдите на свой сайт, чтобы счётчик записал вас как посетителя. Данные в Метрике должны появиться через 15-20 минут.

На CMS Битрикс:

• Откройте редактор шаблона сайта: Настройки > Настройки продукта > Сайты > Шаблоны сайта (шаблон нужного сайта) → Нажмите «Изменить».
• Скопируйте код счётчика на странице Метрики и вставьте в файл, который отвечает за генерацию заголовка (header) всех страниц сайта, сохраните. Нажмите кнопку «Начать пользоваться»
• Зайдите на свой сайт, чтобы счётчик записал вас как посетителя. Данные в Метрике должны появиться через 15-20 минут.

На WordPress:

• В панели управления перейдите в Плагины → Добавить новый.
• В поиске плагинов напишите «Insert Headers and Footers», установите и активируйте плагин.
• Обновите страницу и перейдите в Настройки → Insert Headers and Footers
• Скопируйте код счётчика из Яндекс.Метрики и вставьте в поле «Scripts in Header», сохраните.
• Зайдите на свой сайт, чтобы счётчик записал вас как посетителя. Данные в Метрике должны появиться через 15-20 минут.

На HTML-сайт:

• Откройте шаблон, где отображается шапка сайта. Если у вас одностраничник — это может быть просто главная страница. Найдите там закрывающийся тег и вставьте код счётчика перед ним.
• Сохраните файл, зайдите на свой сайт, чтобы счётчик записал вас как посетителя. Данные в Метрике должны появиться через 15-20 минут.

Важно! Отключите учёт своих визитов

Чтобы данные в Метрике были точнее, нужно прекратить учитывать собственные визиты. Владельцы сайта могут проводить на нём много времени и смотреть много страниц — эти данные отправятся в метрику и испортят статистику.

Чтобы отключить собственные визиты в метрике, откройте настройки счётчика, перейдите во вкладку «фильтры» и установите флажок «Не учитывать мои визиты»

Установка Google Analytics

Шаг 1. Зарегистрируйте аккаунт и создайте счётчик:

Идём на https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ и нажимаем Start for Free. Понадобится аккаунт в Google — заходим, если он есть, или регистрируем новый.

Заполняем пошаговую форму. Название аккаунта — это рабочее название, посетители его не увидят. Сюда можно написать название компании. Далее.

Выберите, что хотите отслеживать: сайт, приложение или их связку. Мы выбираем «Веб», чтобы отслеживать сайт.

Следующий шаг — настройка ресурса. Здесь нужно ввести данные вашего сайта: название, адрес и выбрать тематику. Не забудьте выбрать часовой пояс, чтобы отчёты строились правильно.

Шаг 2. Установка кода GA на сайт:

На Tilda (нужен платный аккаунт):

• Откройте Site Settings → Analytics.
• Найдите пункт GOOGLE ANALYTICS и нажмите Connect.
• В появившемся окне нажмите «Разрешить».
• Выберите счётчик из списка сохраните.
• Переопубликуйте все страницы.
• Проверьте, корректно ли установлен счётчик. Для этого в Google Analytics перейдите в Отчёты в реальном времени → Обзор, а в другом окне зайдите на ваш сайт.
• В Режиме реального времени Google Analytics вы должны увидеть себя как посетителя.

На CMS Битрикс:

• Откройте редактор шаблона сайта: Настройки > Настройки продукта > Сайты > Шаблоны сайта (шаблон нужного сайта) → Нажмите «Изменить».
• Скопируйте код счётчика со страницы Код отслеживания и вставьте в файл, который отвечает за генерацию заголовка (header) всех страниц сайта, сохраните.
• Проверьте, корректно ли установлен счётчик. Для этого в Google Analytics перейдите в Отчёты в реальном времени → Обзор, а в другом окне зайдите на ваш сайт. В режиме реального времени Google Analytics вы должны увидеть себя как посетителя.

На WordPress:

• В панели управления перейдите в Плагины → Добавить новый.
• В поиске плагинов напишите «Insert Headers and Footers», установите и активируйте плагин.
• Обновите страницу и перейдите в Настройки → Insert Headers and Footers
• Скопируйте код счётчика из Google Analytics и вставьте в поле «Scripts in Header», сохраните.
• Проверьте, корректно ли установлен счётчик. Для этого в Google Analytics перейдите в Отчёты в реальном времени → Обзор, а в другом окне зайдите на ваш сайт. В режиме реального времени Google Analytics вы должны увидеть себя как посетителя.

Настройка целей

Вы можете создать цели разных типов:

• Количество просмотренных страниц. Указываете, сколько страниц пользователь должен просмотреть, чтобы цель срабатывала.
• Посещение определённых страниц. Если человек посетит страницу с указанным адресом, цель сработает.
• Клик на email (только в Метрике). Когда пользователь нажимает на написанный на сайте email, цель срабатывает.
• Клик на телефон (только в Метрике). Отслеживает клики по телефону.
• Событие. Может быть отправкой формы, нажатием на кнопку или ссылку.
• Событие. Может быть отправкой формы, нажатием на кнопку или ссылку.
• Составные цели или последовательность событий. Например, последовательность может быть такая: «Добавить в корзину → Оформить заказ → Оплатить». Когда все шаги последовательности выполняются, цель срабатывает.

В статье мы настроим цель «Посещение страницы» — самый простой способ отследить заявки.

Обычно, когда посетитель оставляет заявку, после заполнения формы его направляет на страницу «Спасибо». Представим, что у неё такой адрес: https://example.com/thank-you. Теперь создадим цель в метрике, которая будет считать заявки.

Про другие типы целей и как их настроить, можно прочитать в справках систем Яндекс и Google — всё переведено на русский. Очень часто используется тип цели «Событие», им фиксируют нажатие на кнопки и действия, которые не меняют URL страницы.

Как найти подрядчика, чтобы он всё настроил

Кому не хочется заморачиваться — можно просто заплатить подрядчикам, но приготовьтесь дать доступ к сайту.

Для таких задач мы рекомендуем искать исполнителей на бирже Kwork — там есть целая категория «Метрики и счётчики». Услуга стоит примерно 500 рублей, в неё входит установка GA и Метрики + настройка целей.

Инструкция

• Идём на Kwork, регистрируемся и входим в аккаунт.
• Переходим в категорию «Метрики и счётчики».
• Ищем исполнителя — читаем, что предлагают люди, смотрим рейтинг и отзывы.
• Заказываете, связываетесь с исполнителем и описываете задачу.

Пример сообщения: «Здравствуйте, мне нужно установить счётчики GA и Метрики на сайт https://roistat.com и настроить три цели: на оформление заявки, на клик по телефону и на подписку на рассылку. Сколько будет стоить и за сколько сделаете?»

Сквозная аналитика — где используется и в чём отличие от веб-аналитики

Веб-аналитика анализирует поведение пользователей, сквозная аналитика — анализирует эффективность рекламы.

Сквозная аналитика нужна бизнесу, чтобы понять какая реклама приносит заявки и деньги, а какая — убытки. Неприбыльную рекламу мы отключаем, а в прибыльную вливаем больше денег, чтобы продажи росли.

Сквозная аналитика интегрируется с CRM-системами и показывает весь путь клиента — с момента, как он увидел вашу рекламу до совершения продажи. Например, Roistat в пару кликов подключается к более 200 сторонних сервисов: CRM, онлайн-чатам, рекламным кабинетам и другим.

Мы подтягиваем данные из рекламных систем и соединяем их с данными о продажах, вы — видите всю маркетинговую воронку своего бизнеса.

Разберём интересный кейс. Вы — ресторан, у вас доставка. Вы запустили два рекламных поста в Facebook, начали получать заявки и продавать.

С первого поста вы получили 50 заявок, со второго — 20. Вывод, который можно сделать с помощью веб-аналитики? Второй пост нужно менять, а на первый увеличивать бюджет.

Сквозная аналитика позволяет заглянуть на уровень глубже — до статусов в CRM и денег. Может случиться так, что с первого поста вы получили 50 заявок, а продали всего 10 раз, но второй пост дал 17 продаж. Сквозная аналитика поможет принять неочевидное, но верное решение.

Кроме выручки вы можете прописать себестоимость товара и расходы компании — тогда Roistat покажет чистую прибыль по каждому каналу трафика.

Подключить аналитику бесплатно