Ассоциированные конверсии: эффективность каналов трафика в цепочке привлечения заявок и продаж

Объясняем, что такое ассоциированные конверсии и как их отслеживать в сервисах сквозной и веб-аналитики.

Ассоциированные конверсии: что это и почему их нужно отслеживать

До покупки пользователь может несколько раз зайти на сайт с разных реклам, почитать статьи, чтобы познакомиться с продуктом, сравнить товар с его конкурентами и, наконец, через какое-то время купить товар.

Подключить Roistat бесплатно

Не все переходы с рекламы на сайт заканчиваются целевым действием — оформлением заявки, звонком или покупкой. Для тех источников трафика, которые участвовали в привлечении целевого действия, но не привели к нему напрямую — конверсия будет ассоциированной.

Например, пользователь ищет подарочный набор и впервые попадает на сайт через рекламу Яндекс.Директ, переходит по ссылкам, читает о доставке, но покупать сразу не решается. Потом ему попадается рекламное объявление в Instagram, потом ещё и в Facebook, реклама догоняет его снова и снова. В итоге клиент покупает набор после того, как переходит на сайт по рекламе ВКонтакте.

Заявка засчитывается последнему каналу — он напрямую поучаствовал в привлечении клиента. Но без остальных каналов трафика покупки могло и не быть. Яндекс.Директ познакомил пользователя с компанией и её товарами, Instagram и Facebook — напомнили о подарочном наборе и стали промежуточными шагами на пути к конверсии. Они не привели напрямую к покупке, но познакомили пользователя с ассортиментом сайта. Они являются каналами с ассоциированными конверсиями.

То есть отличие ассоциированных конверсий от обычных в том, что заявку не оставили сразу после перехода с рекламы. Потребовалось время и несколько посещений сайта, чтобы, например, Яндекс.Директ получил свою ассоциированную конверсию.

Виды ассоциированных конверсий

Считать ценность каждого канала трафика в цепочке привлечения пользователя можно по-разному. Например, некоторым компаниям важно, в каком канале чаще других пользователь узнаёт о продукте или бренде — то есть самый первый переход пользователя. Иногда нужно знать, какой канал трафика был последним и повлиял на привлечение покупки. А также всем бизнесам, если у них запущены несколько типов рекламы, стоит отслеживать, как компания взаимодействовала с покупателем в промежутке между первым и последним переходом на сайт.

Поэтому конверсии можно разделить на 3 типа ассоциированности:

1. По первому взаимодействию: первый и единственный канал трафика, в котором пользователь увидел объявление, сразу привёл заявку. Например, пользователь купил подарочный набор сразу после того, как зашёл на сайт по рекламе Яндекс.Директ.
2. По промежуточному взаимодействию: в привлечении пользователя участвовали несколько каналов трафика, которые стали промежуточными этапами в цепочке от первого клика по рекламе до конверсии. В примере с покупкой подарочного набора такими каналами являются Яндекс.Директ, Facebook и Instagram.
3. По последнему взаимодействию: конверсия после перехода с последнего канала трафика в цепочке привлечения пользователя. В примере с подарочным набором таким каналом стала реклама ВКонтакте.

Почему ассоциированные конверсии важно отслеживать

Представьте себе футбольную команду и нападающего, забивающего мячи в ворота противника. Представьте, что однажды тренер решает убрать с поля вратаря и защитников и заменяет их всех нападающими в надежде, что теперь команда будет беспрерывно забивать. Выиграть такая команда вряд ли сможет.

Так же и в маркетинге: недостаточно найти эффективные каналы трафика, которые приводят продажи, и оставить работать только их. Другие каналы трафика, объявления или ключевые слова помогают прогревать пользователя, чтобы последний канал трафика привёл продажу.

Важно понимать, как каждый рекламный источник влияет на решение пользователя о покупке. Поэтому нужно отслеживать, какую роль он играет в продаже. Если этого не знать, можно отключить источники трафика, которые напрямую не приводят к конверсии, но являются важным шагом к покупке. А если неправильно оценить роль рекламных каналов, можно недополучить выручку.

Также отслеживание ассоциированных конверсий помогает точнее понять целевую аудиторию:

• как пользователи узнают о товаре;
• сколько раз заходят на сайт до покупки;
• сколько времени уходит на принятие решения;
• что подталкивает пользователей к выбору товара.

Как отслеживать ассоциированные конверсии

С помощью сервисов веб-аналитики можно отслеживать, какие каналы трафика помогают привлекать заявки. Сервис сквозной аналитики Roistat может дать больше информации — поможет отследить, какие каналы трафика приводят клиентов.

Через Google Analytics. В отчётах можно найти следующие данные:

• длина последовательности — количество взаимодействий перед конверсией;
• ассоциированные конверсии;
• время до конверсии;
• основные пути конверсии.

Через Яндекс.Метрику, где отчёты показывают меньше информации:

• только последний переход;
• первый и промежуточные переходы;
• последний переход конверсионной цепочки.

Через Roistat. Отчёты покажут:

• какие каналы трафика приводят заявки и продажи;
• какие каналы не приводят потенциальных клиентов напрямую, но участвуют в привлечении клиента;
• какие каналы стоит оптимизировать или отключить, чтобы не сливать бюджет.

Как анализировать ассоциированные конверсии в сервисах веб-аналитики

Как проанализировать ассоциированные конверсии в Google Analytics
Зайдите в «Отчёты» → «Конверсии» → «Многоканальные последовательности». Отслеживайте данные по 4 важным отчётам:

1. Отчёт «Ассоциированные конверсии» показывает, какие источники трафика и сколько раз участвовали в цепочке привлечения конверсии. А также этот отчёт помогает отследить самый активный вспомогательный канал. Компания видит, какие каналы трафика отключать не стоит, даже если после перехода с них пользователи не совершают целевое действие.

2. Отчёт «Основные пути конверсии» показывает пути, которыми потенциальные покупатели доходят до совершения целевого действия.

3. Отчёт «Время до конверсии» показывает, сколько времени нужно пользователям, чтобы пройти путь от первого клика по рекламе до конверсии. Например, можно отследить, сколько в среднем дней нужно клиенту для совершения конверсии, и не закидывать рекламой тех, кто так и не сделал целевое действие за такой временной период.

4. Отчёт «Длина последовательности» показывает, сколько раз клиенты заходят на сайт до конверсии. Этот отчёт подскажет компании, когда стоит увеличить количество рекламы, чтобы увеличить число взаимодействий пользователей с сайтом.

Особенности отслеживания ассоциированных конверсий в Google Analytics:

1. Сбор данных для отчёта может длиться до двух дней. Поэтому в момент просмотра отчёта информация может быть немного устаревшей, поскольку не будут учтены недавно запущенные рекламные источники трафика.
2. Автоматически конверсии присваиваются каналу трафика, который стоял в цепочке привлечения перед прямым переходом на сайт. Например, пользователь уже переходил на сайт компании с рекламы Google Ads, запомнил сайт и нужный товар и в следующий раз просто ввёл ссылку в строке поиска и оставил заявку на сайте. Конверсия будет засчитана Google Ads.
3. Если несколько каналов играли ассоциированную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается каждому.

Как проанализировать ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Яндекс.Метрика не может проанализировать все касания в цепочке привлечения целевого действия, конверсии учитываются несколько иначе:

1. По последнему переходу: какой канал трафика был последним в цепочке привлечения конверсии.
2. По первому переходу: какой канал трафика был первым в цепочке привлечения конверсии.
3. По последнему значимому переходу: система делит каналы на значимые и незначимые. Например, контекстная реклама — значимый канал трафика, а вот прямые переходы — нет. В данном случае «незначимые» каналы трафика вообще не учитываются.

Как анализировать ассоциированные конверсии в Roistat

В сервисе сквозной аналитики Roistat оценить роль каждого рекламного канала помогает отчёт «Мультиканальная аналитика». В нём можно посмотреть, какие каналы трафика участвовали в привлечении клиентов, хоть и не напрямую.

Подключить Roistat бесплатно

Важное отличие сквозной аналитики от веб-аналитики, то есть от Google Analytics и Яндекс.Метрики, в том, что сквозную аналитику можно напрямую интегрировать с CRM-системой и отслеживать не только конверсии, но и продажи. Roistat также учитывает возвраты и допродажи — то есть точнее считает выручку и прибыль с каждого канала трафика, учитывая каналы в цепочке привлечения.

Какие ещё отчёты Roistat помогут бизнесу отслеживать эффективность рекламы и работы сотрудников, рассказали в дайджесте.

Продвинутая аналитика: как посчитать эффективность рекламы по разным моделям атрибуции

Roistat также помогает сравнить, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности рекламного канала.

Модель атрибуции — это набор правил, по которым определяется ценность каждого канада в цепочке привлечения лида и покупателя. В некоторых моделях атрибуции вся ценность отдаётся только одному каналу трафика, в других — по-разному учитывается ценность каждого канала в цепочке привлечения.

В Roistat можно выбрать, по какой модели атрибуции считать показатели:

• по первому взаимодействию;
• по последнему взаимодействию;
• по последнему платному клику;
• по позиции касания;
• линейная атрибуция;
• атрибуция с учётом давности;
• собственная модель атрибуции.

Это помогает отследить эффективность рекламы, учитывая особенности бизнес-модели компании, воронки продаж и цепочки касания с клиентами.

Например, до покупки клиент несколько раз заходил на сайт: с рекламы Яндекс.Директ, с рекламы ВКонтакте, с рекламы Google Ads и с рекламы Facebook. Согласно модели атрибуции по первому клику, все 100% ценности конверсии принадлежат Яндекс.Директу. Согласно модели атрибуции по последнему клику, наоборот — все 100% ценности конверсии принадлежат Facebook. А вот согласно линейной модели атрибуции, все 4 канала трафика одинаково ценны.

В Roistat можно отслеживать эффективность канала сразу по нескольким моделям атрибуции — в одном отчёте.

Например, Google Ads был первым источником перехода для 799 заявок и последним — для 1 266 заявок. Согласно модели атрибуции по первому касанию, Facebook привёл 140 заявок, а вот, согласно модели атрибуции по последнему касанию, Facebook привёл сильно меньше заявок — всего 99. Наконец, если считать все каналы трафика одинаково важными в цепочке привлечения клиента, то Google Ads привёл 939 заявок, Яндекс.Директ — 850 заявок, а Facebook — 133 заявки.

Подробно о моделях атрибуции и о том, как определить ценность рекламного канала в цепочке привлечения покупателя, рассказали в блоге.

Также клиенты Roistat могут настроить собственную модель атрибуции и задать ценность касаний с пользователем по шаблону U-Shape. Стандартно эта модель присваивает первому и последнему визиту по 40% ценности, равномерно распределяя оставшиеся 20% между остальными каналами в цепочке мультиканального привлечения. Однако в настройках можно изменить принцип распределения ценности, учитывая особенности бизнеса. Например, настроить так, чтобы первому визиту присваивалось 20% ценности, последнему — 40%, а между всеми остальными распределялись оставшиеся 40%.

Подключить Roistat бесплатно

В отчёте Roistat можно отслеживать показатели сразу по нескольким моделям атрибуции. Например, смотреть, сколько заявок пришло с канала трафика по атрибуции по Первому взаимодействию, сколько по Последнему платному клику, а сколько по собственной модели компании. Можно выбрать разные модели атрибуции для одного и того же показателя. Например, отслеживать выручку, прибыль, расходы, ROI и другие показатели по собственной модели атрибуции и по первому клику.

Так станет понятно, с какой рекламы пользователи чаще заходят на сайт и какие источники трафика чаще других конвертируют посещение в покупку.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!