Содержание
Расскажем, что такое CPM и когда эффективнее использовать модель CPM в маркетинге.
Что такое CPM
CPM («Cost Per Mille» или «Cost Per Millenium») — стоимость тысячи показов рекламного объявления. То есть показ рекламы 1 000 пользователей будет стоить рекламодателю фиксированную сумму.
Как посчитать CPM
Для расчёта цены за 1 000 показов нужно определить два показателя — стоимость размещения рекламы на выбранной площадке и прогноз по количеству просмотров рекламного объявления.
Формула: стоимость размещения рекламы / прогноз по количеству просмотров * 1 000 показов
Пример: стоимость размещения рекламного баннера на сайте — 15 000 ₽ в месяц. Допустим, в среднем на сайт заходит 50 000 пользователей, соответствующих целевой аудитории нашего продукта. Рассчитываем = 15 000 ₽ / 50 000 пользователей * 1 000 показов = 300 ₽.
Расчёт CPM помогает выбрать корректную ставку для запуска контекстной или таргетированной рекламы. Рекламные системы проводят автоматический аукцион — побеждают объявления с высокой ставкой, им достаётся лучшее рекламное место с большим количеством показов.
Маркетологи корректируют ставки, чтобы регулировать количество показов рекламы и грамотно распределять рекламный бюджет. Например, нет смысла переплачивать, назначая высокую ставку, когда можно получить не меньше показов по более низкой цене.
Что такое CPM-модель в маркетинге
CPM-модель оплаты за рекламу — это когда рекламодатель платит подрядчику за каждую 1 000 показов объявления. Иногда модель называют CPT («Cost per Thousand») — цена за 1 000 просмотров.
В маркетинг эта модель оплаты пришла из традиционных СМИ, где рекламу могли увидеть не отдельные пользователи, а большая аудитория. Поэтому стоимость объявлений на ТВ и в печатных СМИ рассчитывали сразу по 1 000 показов.
Работая по модели CPM, рекламодатель платит за каждые 1 000 показов объявления. Показы фиксируются в рекламных кабинетах — например, в Яндекс.Директе и Google Ads. Рекламные сервисы самостоятельно подсчитывают показы — деньги автоматически списываются с аккаунта рекламодателя.
В этих рекламных кабинетах можно задать параметры таргетинга — настроить показ рекламы на определённую аудиторию, которая с большей вероятностью заинтересуется, увидев рекламу, и кликнет по объявлению. В CPM всё зависит от популярности рекламной площадки. Чем больше у неё аудитория, тем больше пользователей увидят рекламу и тем быстрее уйдёт рекламный бюджет на показы объявлений.
CPM — дорогой метод оплаты за рекламу, поэтому подойдёт не каждому бизнесу.
Пример CPM: крупная компания запускает контекстную рекламу с целью увеличить узнаваемость продукта и бренда. Также с помощью этой модели привлекают внимание к распродажам и акциям — компания может быстро получить необходимый охват, проинформировав целевую аудиторию.
CPM и CPC — в чём разница
| Параметр | CPM | CPC |
| Как работает | Модель оплаты за 1 000 показов объявления | Модель оплаты за клик по объявлению. По СРС меньше показов, но реклама более индивидуальна и таргетирована. Рекламодатель платит не за показ рекламы, а только за клик по объявлению |
| Что получает рекламодатель | Большой охват целевой аудитории, если грамотно настроен таргетинг | Готовые лиды — пользователи, которые не просто увидели рекламу, а заинтересовались объявлением и перешли по ссылке. Такие пользователи с большей вероятностью совершат покупку, станут клиентами и принесут прибыль компании |
| Когда списывается оплата | За каждые 1 000 просмотров | Только в случае клика по объявлению. При этом не важно, сколько раз объявление показывали аудитории |
| Когда лучше использовать | Для повышения узнаваемости продукта и бренда, для информирования об акциях и распродажах | Для повышения конверсии в заявку или покупку на сайте |
| В чём минусы | Есть риск заплатить за показы, но не получить ни одного клика по рекламе. Рекламодатель платит за показы, а не за эффективность объявления. Поэтому может получиться так, что он платит за показ рекламы, которую никто не видит или не замечает | Конкуренты могут использовать клик-фрод — специально кликать по объявлениям, чтобы быстрее слить рекламный бюджет на нецелевые переходы |
Объяснили в блог, как CPC и другие метрики помогают оценить эффективность работы маркетолога.
Когда использовать CPM в маркетинге
Слабые показатели рекламной кампании и не окупившиеся затраты на объявления — следствие ошибок в стратегии продвижения продукта. Одной из таких ошибок может быть неверно выбранная модель оплаты. Например, бизнес не такой крупный, чтобы запускать рекламу по CPM, но маркетолог выбрал именно такую модель и быстро слил рекламный бюджет на нецелевые показы.
Чтобы такого не происходило, нужно заранее проанализировать продукт, рынок и «боли» аудитории. Если цели кампании: рассказать о бренде большой аудитории, популяризировать продукт, нужно использовать CPM-модель. Для запуска рекламы потребуются большие бюджеты. В данном случае важна не конверсия, а охват рекламы — сколько пользователей посмотрели объявление.
Важно грамотно выбирать ставку для рекламного аукциона — чтобы не переплатить и не проиграть конкурентам в размещении объявлений на прибыльных позициях.
CPM-модель пригодится, когда компания только заходит на рынок или выпускает новый продукт. Масштабная рекламная кампания потребует больших вложений, но именно эта модель оплаты поможет донести нужную информацию до максимально большого количества пользователей.
Что запомнить про CPM
- CPM — стоимость тысячи показов рекламного объявления. CPM-модель оплаты за рекламу — это когда рекламодатель платит подрядчику за каждую 1 000 показов объявления.
- Для модели Cost Per Mille важны показы, а не действия пользователей. Поэтому не стоит запускать рекламу по CPM, если вам нужно быстро повысить конверсию.
- Формула CPM = стоимость размещения рекламы / прогноз по количеству просмотров * 1 000 показов.
- Рекламодателям необходимо следить за CTR — кликабельностью объявлений. Низкие значения по кликам — повод пересмотреть структуру и оформление рекламы. Даже продвигаясь по модели CPM, можно привлекать клики и мотивировать пользователей переходить по ссылкам. Чтобы повысить CTR, нужно улучшить креатив — подобрать интересные иллюстрации, сделать цепляющий призыв к действию, создать интересный заголовок и тестировать каждый элемент.
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
Связанные термины
Подпишись на Telegram
