Как оптимизировать рекламный бюджет
в малом и среднем
бизнесе

Если вы распределяете рекламный бюджет, используете множество каналов привлечения и активно задействуете офлайн-точки касания — отказ от сквозной аналитики может обернуться хаосом в отчётности и существенными финансовыми потерями. Разбираемся, почему эта система становится must-have для грамотного принятия управленческих решений и какие ещё инструменты помогают повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.

Проанализируем кейс международной компании «Прифинанс», которая специализируется на регистрации предприятий, открытии счетов и получении лицензий вне юрисдикции РФ. Маркетологи ориентируются на предпринимателей в том числе из-за рубежа — поэтому реклама демонстрировалась пользователям в разных частях мира. 

Однако деньги тратились, а отдача от этих инвестиций оставляла желать лучшего: 59% заявок отменялись, показы шли из нерелевантных регионов, а цикл сделки достигал 3 месяцев. В результате — перерасход и потерянные продажи.

Почему такое происходит? Вот типичные трудности, с которыми сталкивается бизнес при работе с рекламными кампаниями:

• фокус на количестве, а не качестве заявок: в результате отдел продаж перегружен «пустыми» обращениями;
• отсутствие единой системы для анализа: данные в CRM, рекламных кабинетах и Excel не связаны друг с другом и не позволяют отследить путь клиента целиком;
• слепая трата бюджетов: непонятно, какие каналы реально приносят прибыль, а какие — только «сливают» бюджет.

Но картина меняется, когда в дело вступает Roistat.

Что такое Roistat

Roistat — маркетинговая платформа, которая помогает бизнесу получить максимум прибыли от рекламы. То есть оптимизировать траты, увеличивать конверсию в заявки, повышать продажи и лояльность клиентов. Пользователям доступны 27 инструментов. Среди них:

• Сквозная аналитика;
• Оптимизатор рекламы;
• Коллтрекинг;
• Мультиканальная аналитика и т.д.

Сквозная аналитика — база управленческих решений

Сквозная аналитика Roistat в одном месте собирает данные о маркетинге и продажах. Она позволяет отслеживать касания клиента с брендом на протяжении цикла сделки и честно измерять эффективность каналов трафика. И всё это — в автоматическом режиме, что избавляет от необходимости готовить отчётность вручную и постоянно переключаться между Excel, CRM и рекламными кабинетами.

В частности, благодаря единой системе становится ясно:

• какие каналы приводят целевой трафик, а какие — тратят бюджет впустую;
• какая реклама помогает лидам конвертироваться в продажи;
• окупаются ли расходы на кампанию в целом.

А без сквозной аналитики есть риск лить воду в дырявое ведро — тратить деньги на те источники, которые попросту не приводят клиентов. В то же время один наглядный дашборд помогает быстро определить и устранить узкие места в воронке.

Оптимизатор рекламы — снижение расходов без потери лидов

Чем полезен

Оптимизатор рекламы управляет ставками на основе реальных продаж, а не кликов. Инструмент передаёт данные из CRM в «Яндекс Директ»: в результате объявления становятся более эффективными, ведь бюджет направляется именно туда, где закрываются сделки. 

Сценарий настройки

1. Трансфер данных о продажах из CRM в Roistat и подключение интеграции с «Яндекс Директ»;
2. Выбор метрики оптимизации (целевой CPA, ROAS и т.п.);
3. Автоматическая корректировка ставок: отключение нерентабельных ключей, перераспределение средств в пользу эффективных объявлений.

Использование Оптимизатора рекламы заметно сокращает объём рутинной работы: маркетологу больше не нужно постоянно корректировать ставки и самостоятельно отключать неэффективные объявления. Опираясь на данные о реальных продажах, система сделает всё самостоятельно. Такой подход помогает не только экономить бюджет без потери количества лидов, но и даже увеличить число заявок за счёт оперативного перераспределения средств в пользу результативных кампаний. А это особенно важно на конкурентных рынках и в условиях колебаний спроса.

Коллтрекинг — как отследить звонки и понять, что реально работает

Многие предприятия испытывают схожую трудность: непонятно, какая реклама приводит к звонкам. С такой проблемой столкнулся и производитель вентиляционного оборудования и климатических систем TURKOV. Отсутствие сквозного анализа мешало оценивать эффективность рекламных каналов: заявки фиксировались вручную, часть лидов оказывалась спамом, а разговоры нередко сопровождались негативом и снижали конверсию в сделки. Кроме того, не учитывались обращения с выставок и других офлайн-ивентов — а это ещё сильнее искажало картину.

Чтобы исправить ситуацию, компания внедрила Roistat. Сквозная аналитика автоматизировала сбор данных и связала рекламные расходы с результатами, а Коллтрекинг позволил отследить звонки как из онлайн-кампаний, так и с мероприятий. Дополнительно подключили Ловца лидов для выявления целевых заявок и использовали речевую аналитику: она помогла не только быстрее отслеживать качество звонков, но и улучшить скрипты менеджеров. Ведь время руководителя на проверку диалогов сократилось практически вдвое, благодаря чему получилось уделять больше внимания качеству работы отдела продаж.

Что в итоге:

• доля нецелевых заявок снизилась почти в 2 раза;
• количество обращений в месяц выросло с 836 до ~1700;
• показатель отказов по звонкам сократился на 20–25%;
• продажи выросли на 157% за год;

Таким образом, коллтрекинг и дополнительные инструменты Roistat помогли TURKOV не просто фиксировать звонки, а превратить их в прозрачный канал аналитики и источник управленческих решений, направленных на рост выручки и рентабельности. Компания улучшила конверсию отдела продаж и получила возможность сразу оценить, какая реклама работает, а от каких активностей следует оперативно отказаться.

Мультиканальная аналитика — работа с длинным циклом сделки

Иногда перед сделкой клиенту надо пройти 10–15 точек контакта с брендом: реклама → вебинар → встреча → рассылка → звонок и т.д. Чаще всего подобное встречается в B2B-сегменте — например, клиенты IT-компаний могут месяцами или даже годами изучать варианты, сравнивать предложения и проходить через несколько этапов согласований, прежде чем принять итоговое решение о покупке.

Без мультиканальной аналитики компании учитывают только последний шаг и недооценивают вклад каналов, которые формировали интерес на ранних этапах. Например, SEO может не закрывать сделки напрямую, но без него клиент вряд ли бы узнал о продукте. И если подобные источники трафика отключить как «малоприбыльные», то логика взаимодействия с ЦА способна существенно пострадать. 

Поэтому крайне важно отслеживать, как каждый канал влияет на воронку продаж. К этому выводу пришла компания «Технократ»: она создаёт и проводит масштабные конференции об инновационных технологиях, а также разрабатывает образовательные продукты для бизнеса. В 2022 году привычные рекламные площадки стали недоступны, поэтому пришлось быстро диверсифицировать источники трафика. Впрочем, использование Google Analytics и «Яндекс Метрики» не давало полной картины по лидам, а ручная сводка данных в Excel отнимала много времени и часто сопровождалась ошибками. 

Чтобы оценить ROI каждого канала и общую эффективность коммуникации, «Технократ» внедрил сквозную аналитику Roistat. Система позволила объединить данные всех источников в одном окне, настроить когортные отчёты и проверить гипотезы по гиперсегментации рекламных активностей. В частности, дорогостоящие ключевые запросы выделили в отдельные группы и протестировали уровни аукциона, чтобы оптимизировать затраты. А мультиканальная аналитика показала путь клиента и помогла усилить те каналы, которые участвовали в сделках, но раньше оставались «за кадром»: например, SMM и email-рассылки.

В результате:

• CPL снизился на 15%;
• ROMI достиг 178%;
• Доля мультиканальных заявок выросла на 30%;

Таким образом, «Технократ» получил не только объективное понимание работы рекламных каналов в условиях турбулентности рынка, но и инструменты для корректировки стратегии. Мультиканальная аналитика помогла компании выстроить сбалансированную воронку, в которой ценится не только последний клик, но и весь путь клиента к сделке.

Как измерять эффективность маркетинга с помощью Roistat

Когда бизнес начинает считать эффективность рекламы, первым делом встаёт вопрос: окупаются ли вложения в продвижение? Чтобы на него ответить, чаще всего используют ROI — показатель возврата инвестиций. Он отражает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль, и позволяет сравнивать разные каналы между собой. 

Классическая формула расчёта выглядит так:

ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты × 100%

Roistat помогает применять её на практике: система автоматически собирает данные по расходам из рекламных кабинетов и выручку из CRM. Это ускоряет анализ и сокращает вероятность ошибок при ручной калькуляции.

Например, кампания по продвижению принесла 1 200 000₽ дохода при затратах в 600 000₽. Итоговый результат вроде бы даёт прозрачную картину, только вот при ручном расчёте легко запутаться в источниках и показателях. В то же время Roistat автоматически покажет ROI:

(1 200 000 – 600 000) / 600 000 × 100% = 100%

То есть кампания вернула вложения и полностью окупила бюджет.

Другие показатели эффективности, на которые стоит смотреть

Впрочем, оценивать маркетинг только по ROI — недостаточно. Важно отслеживать и сопутствующие результаты, чтобы видеть картину целиком. Среди них:

• Рост выручки — показывает коммерческий эффект маркетинга. Так, увеличение дохода подтверждает, что расходы приводят к сделкам, а не только генерируют поток лидов.
• Снижение стоимости лида (CPL) — помогает оценить, насколько эффективно тратится бюджет на привлечение клиентов. Подчеркнём: низкий CPL хорош только при сохранении качества заявок. В противном случае легко перегрузить менеджеров отработкой «пустых» обращений.
• Доля закрытых лидов из каждого канала —  показывает качество трафика, т.е. какая часть лидов реально превращается в продажи. 

Как Roistat помогает компаниям разного масштаба

Для малого бизнеса ключевая задача — быстро перейти от «кликов» и поверхностных метрик к реальной оценке продаж. Здесь важно не перегрузить команду лишними процессами, поэтому запуск в Roistat строится просто: достаточно подключить проект, установить счётчик на сайт и интегрировать с CRM-системой и рекламными кабинетами. В результате предприниматель получает единое окно с данными — от клика до сделки. Это позволяет отключать кампании, которые только «съедают» бюджет, и усиливать работающие каналы. 

Дополнительный эффект дают инструменты вроде Оптимизатора рекламы, который корректирует ставки на основе реальных продаж, и Коллтрекинга, связывающего телефонные обращения с CRM. Такой набор инструментов помогает небольшим компаниям быстрее увидеть, что действительно приносит деньги. А также сократить издержки без лишних ручных операций.

Средний бизнес, напротив, чаще сталкивается с длинным циклом сделки и множеством касаний, где один клиент проходит через рекламу, ретаргет, рассылки и контакт с менеджером. В таких случаях на первый план выходит Мультиканальная аналитика: она показывает вклад каждого контакта и позволяет распределять бюджет по всей воронке, а не только по последнему клику. Сквозная аналитика помогает сверять маркетинговые расходы с фактической выручкой в CRM, а Оптимизатор снимает часть рутины, автоматически корректируя кампании по данным о продажах. Благодаря этому компании среднего сегмента могут управлять сложными маркетинговыми системами быстрее и прозрачнее. 

1. Подключить CRM и настроить передачу информации.
2. Связать Roistat с сайтом и рекламными кабинетами.
3. Включить Оптимизатор рекламы для автоматического управления ставками в «Яндекс Директ».
4. Внедрить динамический или статический коллтрекинг.
5. Задействовать Мультиканальную аналитику и построить отчёт по ROI. 
6. Мониторить и корректировать результаты: отключать нерентабельные кампании, усиливать рабочие.

Ваш бизнес может зарабатывать больше

Roistat не просто собирает данные — платформа превращает их в управленческие решения. Сквозная аналитика показывает общую картину, Оптимизатор рекламы автоматизирует распределение бюджета, Коллтрекинг демонстрирует качество звонков, а Мультиканальная аналитика раскрывает путь клиента.

Готовы проверить, как это сработает в вашем бизнесе? Подключите бесплатный тестовый период на 14 дней!