Маркетинг и продажи
без микроменеджмента

Когда в расписании становится слишком много рутинных совещаний, а руководителю приходится постоянно включаться в операционку — проблема не всегда в низкой дисциплине отделов. Порой причина кроется в отсутствии единого источника данных. Маркетинг смотрит в рекламные кабинеты, продажи — в CRM, а сводные отчёты в Excel устаревают быстрее, чем их собирают. В итоге непонятно, какие каналы дают прибыль, где теряются заявки и что сделать руководителю, чтобы не исследовать каждое обращение вручную.

Без связанных данных оптимизация рекламы часто происходит с акцентом на клики и конверсии вместо целевых лидов, продаж и ROI. Это приводит к росту стоимости заявок, увеличению цены привлечения клиентов и снижению доли клиентов, доходящих до сделки.

Ключевые этапы вроде подготовки коммерческого предложения или «дожима» занимают кратно больше времени. Вдобавок нередко нарушаются правила обработки лидов (SLA), из-за чего часть заявок «остывает», а итоговая конверсия снижается.

Без единой системы аналитики невозможно получать оперативные сигналы о нарушениях при обработке лидов: например, о пропущенных вызовах, о чересчур долгом ответе и т.д. В результате у руководства нет понимания, что именно и где нужно исправить или доработать.

Закономерный итог: в попытках уследить за всем и сразу руководитель становится «узким горлышком» — или микроменеджером.

Микроменеджмент — это стиль управления, при котором все решения и проверки ложатся на плечи одного человека. Иными словами, прямой путь как к выгоранию самого лидера, так и к демотивации сотрудников. Ведь пока все заняты отчётами и согласованиями, драгоценное время уходит, а возможности для роста упускаются. Вдобавок команда чувствует недоверие, в результате чего бизнес теряет возможности для роста и упускает талантливых специалистов.

Единый центр данных как решение проблем

Решение простое: руководителю нужны не бесконечные отчёты от подчинённых, а единая система с объективными данными, которой можно пользоваться без постоянных перепроверок.

Так, сквозная аналитика в одном месте собирает данные из рекламных кабинетов, CRM-систем и с сайта и показывает чёткие метрики. Исчезают так называемые «версии реальности» от отделов — появляется один источник правды.

Так, в разрезе каждой заявки и продажи видно, из какого источника и какой кампании пришёл клиент, сколько стоил лид и какую выручку / прибыль принёс канал. Обновление происходит автоматически — больше не нужно тратить часы на ручную сводку информации в Excel.

Также в режиме одного окна можно:

• сразу определить ROI и САС по каналам;
• понять, на каком этапе воронки теряются заявки и сколько времени они там «зависают»,
• убедиться, соблюдается ли SLA и как работают менеджеры;
• узнать, как сходится план-факт по выручке и прибыли.

Ниже мы разберём, почему платформа Roistat позволяет отказаться от бесконечных разборов полетов и принимать управленческие решения за минуты — на основе фактов, а не интуиции.

Автоматически агрегирует данные

На сайт ставится счётчик Roistat, который присваивает каждому визиту пользователя уникальный идентификатор и фиксирует источник трафика.

Затем в каталоге интеграций подключаются CRM, виджеты и рекламные кабинеты. Так подтягиваются расходы, заявки, фактические продажи и т.д.

Так, даже в базовом отчёте по каналам руководителю для проверки будет доступна вся воронка — от показов до продаж. Этого уже достаточно, чтобы понять, какие каналы приносят результат, где теряются заявки и что следует починить.

Даёт готовые отчёты с возможностью построения кастомных

При минимальной интеграции (сайт+CRM) Roistat сам настраивает от 6 отчётов с возможностью отображения более 80 метрик. Вот лишь некоторые, которые помогают руководителю в оптимизации бизнеса:

По источникам с использованием мультиканальности

Показывает результативность каналов с учётом всего пути клиента: видно, что подогревают интерес, а что — закрывает сделку.

Разберём пример верхнеуровневой мультиканальной аналитики для руководителя — с учётом, что ключевыми показателями для нас выступают ROI и стоимость привлечения клиента (CAC).

• Драйверы роста: «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Каналы окупаются, поэтому можно аккуратно масштабировать наиболее успешные объявления и ключевые слова.

• Ассистенты: «ВКонтакте» и поисковая оптимизация (SEO)

Не самый высокий ROI, но большая доля мультиканальных заявок. Нужна точечная оптимизация: например, по аудитории или креативам. А также следует в рамках A/B-тестирования увеличить бюджет на кампании, которые участвуют в «дожиме».

• Зоны оптимизации: email, визиты с сайтов

Низкая окупаемость. Требуется улучшить соответствие «запрос → посадочная», убрать нерелевантные источники, а также провести А/В-тестирование оффера или контента. Решения по бюджету стоит принимать после 1-2 итераций.

По воронке статусов CRM

Отчёт показывает прохождение заявок по этапам в разрезе менеджеров/источников: объём, конверсию и среднюю продолжительность каждого шага. Это быстрый способ увидеть, где проседает воронка.

Разберём данные, которые фигурируют в отчёте. Узким местом воронки выступает этап «Отправка КП»: он занимает в среднем 16 дней и не всегда ведёт клиента к оплате.

Впрочем, эталон среди менеджеров — Васильева. У неё указанная стадия занимает не более 12 дней, причём конверсия в закрытие составляет 78%. Её практики стоит масштабировать на всю команду.

А вот у Иванова, Смирнова, Соколовой и Лебедева результаты слабые. Сотрудники долго не берут новые сделки в работу, а показатели этапа «отправка КП» оставляют желать лучшего. Чтобы исправить ситуацию, стоит зафиксировать SLA для первого ответа и подготовки/отправки КП. Кроме того, имеет смысл:

• ввести автоматические напоминания менеджерам о необходимости связаться с клиентами;
• провести дополнительное обучение для менеджеров с просевшей конверсией, отталкиваясь от причин отказов;
• разобраться с приоритизацией лидов и навести порядок в задачах.

Затем руководитель прямо в этом же отчёте может проконтролировать результат, ориентируясь на изменения конверсий и времени прохождения этапам.

По посадочной странице

Показывает эффективность каждого посадочная страницаа. Помогает быстро понять, какие страницы приносят деньги, где страдает конверсия и где надо проводить оптимизацию.

Покажем пример работы с отчётом. Страницы /catalog, /lights — выступают лидерами, так как имеют наилучшие показатели в конверсию в заявку: 4,6% (ROI = 181%, стоимость лида (CPL) = 397₽).

У посадочных /decor,/textiles есть потенциал роста за счёт конверсии в продажу. А вот посадочная страница /posuda имеет низкую конверсию в заявку (1,4%) при ROI = —27% и стоимость лида (CPL) = 1 788₽, что требует срочной корректировки.

В данном случае имеет смысл продолжить распределять трафик на лучшие страницы: держать целевые стоимость привлечения клиента (CAC)/ROI и следить за динамикой процента отказа. А в разрезе слабых посадочная страницаов рекомендуется проверить релевантность трафика, провести A/B-тесты заголовков, офферов, баннеров и форм обратной связи.

Кроме того, в Roistat есть опция создания своих отчётов. Вот некоторые примеры:

По ключевым словам

Механика аналитики отчёта по ключам следующая:

• Во-первых, отметьте запросы, которые дают окупаемость при низком или среднем стоимость лида (CPL). Это ваше ядро, их можно осторожно расширять по похожим фразам, добавляя информацию по гео. После добавления держите стоимость лида (CPL) под контролем.

• Во-вторых, взгляните на колонку мультиканальных заявок: если по последнему клику денег немного, но ключ часто встречается в цепочках, то перед вами ассистент — его задача подогревать интерес клиента. Такие слова нужно оставить и оценивать по доле участия, аккуратно повышая ставки на них.

• В-третьих, проанализируйте запросы с дорогим лидом, отсутствием продаж и низким участием в мультиканальности. Это первые кандидаты на доработку: можно добавить уточнения в общие ключи (было «диван» — стало «купить диван Москва») и проверить релевантность посадочной страницы, а уже после правок следить за данными в отчёте.

Важно: бюджет следует корректировать только после одной-двух итераций, когда виден сдвиг по, например, стоимость лида (CPL), ROI и мультиканальности.

По «Цепочке визитов»

Это карта пути клиента. Отчёт показывает последовательности каналов от первого визита до заявки и сделки, а также вклад каждого шага в заявки, продажи, выручку и прибыль. Такая «карта» помогает руководителю проверить корректность распределения бюджета.

Найдите частые и прибыльные последовательности — их масштабируем. Каналы, которые чаще стоят в начале или в середине цепочек, считаем ассистентами и оцениваем по вкладу в мультиканальные заявки, а не по последнему клику.

Если цепочка объёмная, но продаж мало, проблема может быть в посадочных страницах или «дожиме» между шагами.

И если редкая комбинация визитов даёт отличную конверсию, стоит попробовать увеличить трафик именно в такой сценарий, параллельно актуализируя креативы, ретаргет, продающую страницу.

По способу создания заявки

Отчёт показывает, как появилась заявка: с формы на сайте, звонка, email, «Ловца лидов» и т.п. А также во что она конвертировалась и сколько денег принесла. Отдельно отображаются доля мультиканальных обращений и метрики по звонкам.

Руководителю это даёт понимание, какой тип входа даёт деньги, а где лиды попросту теряются.

Автоматически уведомляет об отклонении метрик

В Roistat помогает в этом «Радар» — инструмент, который следит за ключевыми показателями без вашего вмешательства.

Вы задаёте, что для вас важно: число заявок, стоимость лида, конверсия, сумма сделок. Устанавливаете порог (например, «заявок не меньше 50 в неделю») и фильтры (по каналам, кампаниям).

Когда показатель выходит за предел, система автоматически уведомляет вас (в Telegram, email, СМС или иным способом) — вам не нужно самому мониторить диаграммы и отчёты каждый час.

Это помогает руководителю уйти от контроля по расписанию, так как «Радар» сам подаёт сигнал, если метрика выходит за пределы нормы. Не нужно устраивать постоянные совещания и вручную проверять эффективность — уведомления приходят по заданным параметрам отклонений, а значит, время остаётся на стратегию, а не на микроменеджмент.

Вот что меняется для руководителя

Вместо ручного контроля и бесконечных разборов появляется сквозная аналитика, которая связывает бизнес-показатели с рекламой. За счёт быстрого доступа к отчётам решения проверяются и принимаются за минуты. А вмешательство идёт, когда метрики уходят от цели. Так, бюджеты будут распределяться в прибыльные каналы, конфликты между отделами сходят на нет, а микроменеджмент теряет смысл, потому что управлять можно по фактическим данным единой системы, а не через проверки и согласования.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.