Показатель

Показатель — то, с помощью чего отслеживают эффективность рекламы и маркетинга в целом. Изменение показателя помогает определить, например, как работает реклама. Показатели считают в числах или в процентах.

Маркетологи и владельцы бизнеса постоянно мониторят показатели, чтобы быть в курсе текущей ситуации — например, приносит ли прибыль реклама, сколько новых клиентов получил бизнес за последний месяц.

Показатели как анализы в медицине — помогут быстро обнаружить проблему, чтобы начать лечение. Маркетолог замечает, что показатель окупаемости рекламы ROI низкий. Изучает проблему — смотрит объявления, изучает трафик, проверяет ссылки. Находит причину низких показателей и исправляет ошибку. Трафик растёт, компания получает продажи.

Какие показатели отслеживают маркетологи

Маркетинг зависит от показателей — без них непонятно, насколько эффективно работает реклама. Маркетологи следят за несколькими показателями. Мы их разделили на три группы:

1. Показатели оценки эффективности — конверсия, кликабельность, цена за клик, за действие, стоимость привлечения клиента и LTV.
2. Показатели выручки — окупаемость инвестиций, APRU.
3. Показатели оценки работы — KPI.

Расскажем подробнее про показатели и приведём формулы для расчёта.

Показатели эффективности рекламы

CR — коэффициент конверсии

Определяет соотношение пользователей, которые сделали целевое действие, к общему числу посетителей сайта — например, оформили заказ, подписались на рассылку, купили продукт. Помогает определить эффективность рекламного объявления, разделов и кнопок на сайте.

Формула CR:

CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайта * 100%.

Пример: всего на сайт зашли 500 пользователей, 12 из них оставили заявку. CR = 12 / 500 * 100% = 2,4%.

CTR — показатель кликабельности

Определяет процент пользователей, которые кликнули по рекламному баннеру и перешли на сайт. CTR помогает узнать, насколько интересна пользователям реклама. Если кликов по объявлению много, а конверсия маленькая, нужно искать проблему на сайте. Возможно, что-то мешает пользователям совершить целевое действие.

Формула CTR:

CTR = Количество кликов по рекламе / Количество показов рекламы * 100%.

Пример: всего рекламу увидели 1 000 пользователей, 350 из них кликнули на рекламный баннер. CTR = 350 / 1 000 * 100% = 35%.

CPC — цена за клик

Определяет сумму, которую заплатила компания за каждый клик пользователя по объявлению. CPC помогает оценить, насколько эффективно работают платные рекламные кампании.

Формула CPC:

CPC = Все траты на рекламу / Количество кликов по объявлению.

Пример: компания потратила на рекламу 10 000 ₽ и получила 240 кликов по баннеру. CPC = 10 000 ₽ / 240 = 41,7 ₽.

CPA — цена за целевое действие

Сколько компания заплатила за каждое совершённое пользователем целевое действие: например, подписку на рассылку, скачивание приложения, регистрацию, покупку.

Формула CPA:

CPA = Все траты на рекламу / Количество целевых действий с рекламы.

Пример: компания потратила на рекламу 10 000 ₽ и получила 27 регистраций. CPA = 10 000 ₽ / 27 = 370,4 ₽. Каждая регистрация стоила компании 370,4 ₽.

Как работает CPA и почему этот показатель помогает экономить бюджет на рекламу — читайте в нашем словаре.

CAC — стоимость привлечения клиентов

Показывает, сколько бизнес тратит на привлечение нового клиента. Показатель учитывает затраты на рекламу, зарплаты маркетологам, менеджерам по продажам, дизайнерам, копирайтерам, траты на программное обеспечение и другое. CAC помогает понять, работает бизнес в минус или получает прибыль, какие расходы можно уменьшить, чтобы больше зарабатывать.

Формула CAC:

CAC = Все траты на привлечение клиентов / Количество привлечённых клиентов.

Пример: компания потратила на рекламу 10 000 ₽, дополнительно маркетологи заплатили дизайнеру 5 000 ₽ за создание креативов и 1 000 ₽ за работу с графическим редактором. При этом бизнес получил 62 новых клиента. CAC = (10 000 ₽ + 5 000 ₽ + 1 000 ₽) / 62 = 16 000 ₽ / 62 = 258,1 ₽.

LTV — пожизненная ценность каждого клиента

Помогает вычислить, какую прибыль может принести один клиент за всё время взаимодействия с компанией. LTV может уберечь от лишних действий — например, если у бизнеса высокий CAC, это не значит, что нужно уменьшать расходы. Возможно, у клиентов высокий LTV — значит, на дистанции они принесут больше прибыли компании за счёт повторных продаж.

Формула LTV:

LTV = Доход от клиента за весь период — Расходы на его привлечение и удержание.

Пример: один клиент покупает абонемент компании в среднем 6 месяцев. Стоимость абонемента — 1 600 ₽ в месяц. Значит, за всё время клиент покупает на сумму 9 600 ₽. Стоимость привлечения клиента 400 ₽, а ежемесячно компания тратит около 300 ₽, чтобы клиента удержать. Получается, что расходы на привлечение и удержание клиента — 2 200 ₽ за весь срок взаимодействия. LTV = 9 600 ₽ — 2 200 ₽ = 7 400 ₽.

Показатели выручки

ROI — окупаемость инвестиций

Оценивает доходность бизнеса с учётом всех инвестиций и затрат. ROI 100% означает, что компания заработала вдвое больше, чем вложила.

Формула ROI:

ROI: (Доход — Расход) / Расходы * 100%.

Пример: компания потратила на рекламу 10 000 ₽ и получила доход 15 000 ₽. ROI = (15 000 ₽ — 10 000 ₽) / 10 000 ₽ * 100% = 5 000 ₽ / 10 000 ₽ * 100% = 50%.

ARPU — средний доход с клиента

Определяет, какую прибыль в среднем приносит каждый клиент за выбранный период времени. Вычислив ARPU, узнаете, какой трафик должен быть, чтобы компания получила запланированный доход.

Формула ARPU:

ARPU = Весь доход / Количество клиентов.

Пример: в среднем компания за месяц получает 20 клиентов, которые приносят 15 000 ₽ дохода. ARPU = 750 ₽.

Показатели оценки работы

KPI помогает проанализировать работу сотрудников компании. Можно выбрать один или несколько показателей для KPI, назначить показатель отдельному сотруднику или всему отделу.

Для анализа KPI важно сравнивать результат, который запланировали, с тем, что получили в итоге.

Формула для расчёта KPI:

KPI = Итоговый результат / Запланированный результат * 100%.

Пример: выберем три показателя для оценки работы маркетологов и менеджеров по продажам. Если KPI выше 100% — план перевыполнен, если ниже — работа оказалась неэффективной.

Показатель за 1 квартал	Планировали	Получили	Расчёт KPI
Трафик	10 000 посетителей	9 000 посетителей	90%
Объём продаж на продавца	800 000 ₽	1 000 000 ₽	125%
Привлечение новых клиентов	100 клиентов	350 клиентов	350%

Как отслеживать показатели

Чтобы анализировать показатели, нужно собирать данные о рекламе и бизнесе. Для этого маркетологи используют сервисы аналитики:

1. Google Analytics и Яндекс.Метрика. Ставим счётчики этих сервисов на свой сайт и собираем данные о трафике, кликах, переходах. Можно посмотреть, что пользователи делают на сайте, проанализировать их поведение.
2. Аналитика внутри рекламных сервисов. В рекламных кабинетах Google Ads и Яндекс.Директе есть своя статистика по рекламе. Если запускаете кампанию в Ads, посмотреть статистику по ней можно только в Ads, а не в Директе.
3. Сквозная аналитика Roistat. Объединяет данные с сайта, CRM, рекламных кабинетов и коллтрекинга. Все данные о рекламе можно анализировать в одном отчёте. Roistat покажет информацию о трафике и кликах по рекламе, продажах и выручке, а также автоматически посчитает бизнес-показатели — CPA, CAC, LTV, ROI, CR.

Как сквозная аналитика помогает повысить окупаемость рекламы — рассказали в нашем блоге.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.