Содержание
Расскажем, что такое медиаплан в маркетинге и как его составить всего за 4 шага. Поделимся секретами, как упростить создание медиаплана.
Подпишись на Telegram
Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.
С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.
Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.
Пример медиаплана:
Из чего состоит медиаплан
Шесть составляющих любого медиаплана:
1. Расходы на рекламу
Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.
2. Рекламные каналы
Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.
3. Форматы рекламы
Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.
4. Сроки кампании
Временной промежуток, в который проводят кампанию.
5. KPI
Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.
6. Прибыль
Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.
Как составить медиаплан
Пошаговая инструкция от Roistat.
Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать
Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.
Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты
Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.
Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств.
В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. То есть сравнивайте метрики по периодам в разрезе года, а не месяц к месяцу. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.
Как это происходит в жизни:
Компания готова выделить 500 тысяч на на маркетинг.
Руководитель спрашивает отдел маркетинга: «Какой мы получим доход?». Маркетологи говорят: «Средняя стоимость заявки у нас 1 000 рублей. Значит, на 500 000 рублей мы можем привлечь 500 заявок. Средняя конверсия в продажу — 50%, прогноз для нас — 250 продаж. Средний чек по продажам за прошлое полугодие — 10 000 рублей.
10 000 руб * 250 продаж = 2 500 000 рублей. Это прогнозируемая прибыль. При вложениях 500 000 рублей и прибыли в 2 500 000 миллиона рублей ROI (окупаемость рекламных инвестиций) составит 400%».
Потратив 500 000 рублей на рекламу, компания получит 2,5 миллиона прибыли.
Шаг 3: постройте рекламную карту
Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан.
Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.
Шаг 4: распишите план на каждый день
У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:
Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.
Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите запись вебинара Roistat о построении отдела продаж, где подробно рассмотрены опережающие показатели:
Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан
Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% результата. Это значит, что вместо каждого миллиона бизнес получит только 660 тысяч прибыли.
100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.
Как отследить эффективность рекламы через медиаплан
Медиапланы можно вести вручную. Это требует много времени и вовлечённости сотрудников. Нужно собирать все данные по рекламе в одной таблице:
- затраты на кампании;
- метрики рекламы — клики, конверсии;
- результаты размещения — заявки и покупки.
Чтобы отслеживать такой пул данных даже по одной рекламной кампании, специалисту по рекламе может потребоваться много времени. Заполнение больших таблиц вручную — сложная рутинная задача, которая забирает ресурс маркетолога. Время, затраченное на заполнение медиаплана в Excel, можно потратить на тест гипотез, что принесёт больше пользы бизнесу.
Для ведения медиаплана можно использовать систему сквозной аналитики, такую как Roistat. Она объединяет данные:
- по рекламе — расходам, показам и CPC,
- сайту — визитам, кликам, доскроллам,
- CRM — заявкам, покупкам и прибыли,
- коллтрекинга — обращениям и заявкам в виде звонков.
Данные в Roistat регулярно обновляются, поэтому текущие показатели легко сравнить с планом.
В маркетинговой платформе Roistat есть специальный инструмент для планирования и отслеживания показателей по рекламным кампаниям — Медиаплан.
В Медиаплане Roistat можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.
Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели, что в одной из рекламных кампаний в Facebook вы не выполняете план по заявкам:
Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Если быстро перенастроить рекламу, вы перестанете сливать деньги на неэффективное размещение.
Подключите Roistat на две недели бесплатно. Вы сможете попробовать все возможности маркетинговой платформы Roistat.
Выводы
- Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.
- Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги.
- Удобнее всего сверяться с планом с помощью системы сквозной аналитики: она собирает все данные по рекламе в одном месте и выдаёт готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова или конкретного объявления.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
