Содержание
Расскажем про регулярные рассылки, бонусные программы, автоматизацию сбора обратной связи и ещё 7 вариантов роста повторных продаж.
Подпишись на Telegram
Повторные продажи важны любому бизнесу. Экономически выгоднее продавать действующим клиентам, чем тратить время и деньги на привлечение новых. Если у пользователя уже есть положительный опыт покупки, вы продадите ему товар повторно с вероятностью 65%. Новым лидам .
В материале расскажем, как выбрать правильный способ повторных продаж для бизнеса.
Почему повторные продажи важны?
Растёт количество сделок. Новые клиенты не приносят стабильной выручки. К росту продаж ведут повторные покупки. Чем качественнее работа с действующими клиентами, тем чаще они возвращаются и покупают вновь, а значит количество сделок увеличивается, а прибыль растёт.
Повторные продажи — это стабильность. Когда клиенты возвращаются снова и снова, растёт выручка, бизнес становится надёжнее. И даже если новые покупатели по какой-то причине не будут приходить, бизнес будет оставаться на плаву за счёт повторных продаж и постоянных клиентов.
Маркетинговые расходы становятся меньше. Привлекать новых пользователей дороже, чем стимулировать постоянных клиентов к новой покупке. К тому же довольные клиенты работают как «сарафанное радио» — рассказывают о товаре знакомым. Компания получает новых клиентов с бесплатного канала трафика.
Повторных клиентов уже устраивает цена. Постоянные клиенты уже настроены лояльно, их устраивает соотношение цены и качества, они понимают ценность товара или услуги, им близка политика компании. Они не пойдут за более низкой ценой к конкурентам, потому что ценность товара для них важнее.
Выручка с одного клиента растёт. Чем дольше клиент продолжает покупать у компании, тем больше денег он приносит. При этом вам уже не нужно тратить бюджет на его привлечение.
Данные, которые надо отслеживать для повышения повторных продаж
Повторные продажи — это чётко разработанная стратегия, когда:
- бизнес следит за репутацией, дорожит доверием клиента и гарантированно выполняет обязательства;
- напоминает пользователям о себе;
- рассказывает о том, что интересно клиенту, а не просто рассылает рекламу;
- понимает, с кем работает, кто его клиент и какие каналы трафика привлекают целевую аудиторию.
Чтобы понять, насколько эффективно вы работаете с клиентской базой, нужно отслеживать основные показатели:
Стоимость привлечения клиента или САС (customer acquisition cost) — показывает, сколько денег уходит на привлечение новых покупателей.
САС = Затраты на продажи и каналы трафика за период / Количество привлечённых клиентов за этот период
Например, затраты на рекламу спортивного оборудования для водных видов спорта в начале сезона были 35 000 ₽, а общее количество привлечённых клиентов — 175 человек, значит:
САС = 35 000 ₽ / 175 = 200
200 ₽ — стоимость привлечения клиента
Средний чек или AOV (average order value) — сумма, которую компания зарабатывает в среднем за 1 покупку в выбранный промежуток времени.
AOV = Общий доход с продаж / Количество продаж
Например, 175 клиентов принесли доход в 4 375 000 ₽. Значит, AOV = 4 375 000 ₽ / 175 = 25 000 ₽ — средний чек
Увеличивать средний чек для бизнеса экономически выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Например, можно при продаже предлагать комплектующие для спортивного оборудования, запасные детали и расходные материалы.
LTV (lifetime value) — прибыль, которую получила компания от клиента за всё время его покупок. Напрямую влияет на прибыль бизнеса. Нужна, чтобы знать сколько в среднем получает компания с одного покупателя.
LTV = Средний чек * Количество покупок товара или услуги
Например, сервис просмотра фильмов по подписке продаёт один месяц доступа к фильмам за 400 ₽. Если клиент будет пользоваться услугой год, он принесёт компании 4 800 ₽.
CRR (customer retention rate) или Retention Rate — показатель, который помогает оценить, насколько успешно бизнес удерживает клиентов. Значение этого показателя показывает, как бизнес работает с базой клиентов.
CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода * 100%
Например, в начале лета у сервиса подписки было 512 клиентов, за июнь подключились 63 новых пользователя, а 14 отказались от подписки. Значит, на конец месяца у компании был 561 клиент = 512 в начале месяца + 63 новых — 14 отказавшихся.
CRR = (561 клиент на конец июня — 63 новых клиента) / 512 клиентов в начале июня * 100% = 97%
Рассказали о 6 бизнес-метриках, которые нужно отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы.
Как увеличить повторные продажи: делимся проверенными способами
Способов увеличения повторных продаж гораздо больше, мы собрали самые популярные:
1. Регулярные рассылки.
Рассылка — способ сказать клиенту «Мы помним о вас. Смотрите, сколько у нас интересного» или «То, что вам понравилось, появилось на складе». Чем внимательнее к потребностям пользователей будут ваши письма, тем позитивнее будет обратная связь.
Почему email-маркетинг необходим бизнесу, рассказали в нашем блоге.
2. Сегментация базы клиентов.
Сегментация базы клиентов помогает повышать конверсию в повторные заявки и продажи. Компания видит разные портреты аудитории, может точнее попадать в боли клиентов, показывать рекламу на тех площадках, которыми пользуются разные сегменты.
Например, родителям младенцев детский магазин показывает таргетированную рекламу развивающих игр, а родителям школьников — отправляет email-рассылки в августе с предложением купить канцелярские принадлежности.
3. Апсейлы и кросс-сейлы.
Апсейл — когда покупателю предлагают товар, который ему нужен, но по более высокой стоимости.
Например, пользователь выбирает пылесос: есть обычный, не очень мощный, без дополнительных функций, а есть другой пылесос — с функционалом для влажной уборки. Задача продавца — рассказать о более мощной модели, с различными насадками и дополнительными функциями, чтобы увеличить чек покупки.
Кросс-сейл — когда покупателю предлагают сопутствующие товары, которые могут понадобиться при использовании купленного продукта.
Например, при покупке ноутбука предлагают мышь, сумку, коврик, гарнитуру.
Для того чтобы апсейл и кросс-сейлы работали на увеличение повторных продаж, а не отталкивали покупателей, важно помнить несколько правил:
- Предложение должно быть чётким и подходящим клиенту. Товары для апсейла или кросс-сейла должны дополнять потребность клиента или покупку, чтобы не создавалось ощущение давления и будто продавец избавляется от ненужного. Например, предлагать при покупке ноутбука мышь логично и правильно. А вот предложение докупить к ноутбуку клавиатуру может вызвать отторжение у покупателя вместо чувства заботы.
- У предложений должен быть персональный подход. Стоит учитывать опыт прошлых покупок, интересы клиента и предлагать то, что ему действительно полезно. Например, вы знаете, что клиент несколько раз проходил интенсивы по работе с программой Adobe Illustrator. Сейчас он покупает более дешёвый курс по работе с Adobe Photoshop. Можно предложить ему пакет курсов по программам обработки, который стоит дешевле, чем 2 курса отдельно. Тем самым повысится чек покупки.
4. Бонусные программы.
Клиенту приятно за покупку получать ещё что-то, пусть даже виртуальное, например, бонусные рубли или баллы. Когда баллы можно на что-то обменять, включается накопительный азарт и клиенту становится интересна такая «игра».
Пример: компания Starbucks за каждую покупку начисляет звёзды — баллы. Когда пользователь набирает 12 баллов, он может получить бесплатный напиток. Если накопить 30 таких баллов за год, можно перейти на золотой уровень и получать больше спецпредложений.
5. Персональные предложения.
Персональные предложения удерживают клиентов и побуждают к повторной покупке. Они дают ощущение уникальности. Клиент возвращается туда, где ему рады.
6. Ретаргетинг на постоянных клиентов.
Ретаргетинг помогает вернуть тех, кто по каким-то причинам давно не приходил к вам за покупками. Например, магазин спортивных товаров может раз в полгода показывать рекламу товаров для бега клиентам, которые уже покупали товары из этой категории.
Базу клиентов можно выгрузить для создания look-alike аудитории — чтобы дотянуться до пользователей, которые тоже увлечены бегом, но ещё не покупали у этой компании.
Регулярно собирать базу действующих клиентов под ретаргетинг поможет Управление клиентами от Roistat. Больше возможностях сервиса рассказали в нашем ролике:
Можно выгрузить базу клиентов:
- всех, кто давно не покупал у компании;
- пользователей, которых привлёк определённый канал трафика;
- всех, кто уже принёс компании выручку на сумму, например, 30 000 ₽.
7. Сбор обратной связи.
Клиентские отзывы — взгляд на продукт со стороны конечного пользователя. Анализируя эту информацию, можно улучшить продукт и значительно повысить повторные продажи.
Есть много площадок с отзывами, например, Zoon, otzovik, irecommend. Можно собирать отзывы на картах Яндексе, Google, 2GIS и других. Это публичные площадки: даже если после плохого отзыва вы поможете клиенту, негатив нельзя будет удалить.
Запрашивайте обратную связь у клиентов самостоятельно. У пользователей будет понимание, что их мнение важно. Вы дадите возможность недовольному или благодарному клиенту высказаться. Негатив, если он возникнет, не попадёт в публичное поле. Отзывы для компании помогает собирать сервис «Автоматизация маркетинга» — он автоматически поставит задачу менеджеру о сборе обратной связи от клиента.
Если возникли проблемы — клиент расскажет о них менеджеру, компания оперативно решит проблему.
8. Интересный контент.
Если все соцсети бизнеса будут наполнены только рекламой — клиенту станет скучно. Пользователи приходят читать интересный контент.
Полезный контент вызывает доверие, когда бизнесу не жаль делиться интересным бесплатно.
Как составить контент-план, рассказали в нашем материале.
9. Удобная оплата.
Когда товар можно оплатить только наложенным платежом или переводом непонятно куда, у клиентов возникают сомнения.
И наоборот — когда бизнес предлагает несколько вариантов оплаты, клиенту не нужно для создавать специальный кошелек, работать с продавцом комфортно.
10. Простота и прозрачность.
Когда процесс покупки максимально простой и прозрачный, клиенту легко. Он видит, что покупает, понимает, как оплачивать покупку в один клик, и знает, как оперативно отвечает служба поддержки. Возникает доверие.
Клиенту ничего не мешает покупать, когда он может отследить доставку или быстро получить товар, — он будет возвращаться, потому что взаимодействие с этим магазином надёжно и прозрачно.
Анализ повторных продаж с помощью Аналитики
Представим, что мы хотим понять, сколько повторных продаж приносит рекламный канал за период. Добавим эту метрику в отчет и напротив каждого канала появится число повторных продаж.
Вот пример такого отчета.
Это отчет верхнего уровня, что называется helicopter view, — позволяет взглянуть на каналы сверху и сделать выводы на уровне каналов трафика.
Какие выводы можно сделать из этого отчета:
- За 3 месяца было 84 повторные продажи.
- Больше 3-х покупателей из 100 возвращаются — общая доля повторных продаж 3,5%.
- Максимальная доля повторных продаж у канала YouTube. Не удивительно, ведь контент — один из инструментов повышения числа повторных продаж. Стоит подумать о развитии канала и дистрибуции контента.
- По числу повторных продаж лидирует Яндекс.Директ и Google Ads. Стоит погружаться глубже, найти рекламные кампании, которые показывают результат и масштабироваться.
Анализ повторных продаж через когортный анализ Roistat
Сначала разберемся в понятиях.
Когорта — группа людей, которых что-то объединяет. Например, в одну когорту могут входить клиенты, которые были привлечены одним рекламным каналом или оставили заявку в одно время.
Когортный анализ — это анализ поведения выбранной когорты на протяжении времени. К примеру, мы хотим узнать, сколько всего заказов оставит когорта клиентов, которую мы привлекли в начале года.
Одноименный инструмент Roistat позволяет это делать: анализировать показатели бизнеса для отдельных когорт клиентов и выявлять зависимости, которые сложно увидеть в отчетах Аналитики.
Вот некоторые когорты:
- По дате первого визита на сайт
- По дате первого заказа
- По рекламному каналу
- По посадочной странице
Данные из CRM передаются в Roistat, поэтому когорты можно строить по любым переданным данным.
Попробуем узнать, сколько продаж принесла рекламная кампания, включая повторные продажи и отложенный спрос.
Для этого построим отчет и отобразим на графике продажи клиентов, пришедших с Яндекс.Директ и Google Ads. График покажет поведение когорты, где продажа выступает критерием оценки поведения.
Обратите внимание на красные стрелки — после того, как кампания завершилась, клиенты покупали еще 5 месяцев.
Посмотрим на Яндекс.Директ и Google Ads более внимательно и сделаем выводы:
- Рекламная кампания от старта и до момента создания статьи принесла 93 продажи — они указаны в столбце “Сумма”.
- В месяц проведения кампания принесла 56 продаж. Они указаны в столбце “0” — нулем обозначен стартовый интервал времени, когда проводилась кампания. От него идет отсчет времени.
- На следующий месяц после кампании, мы получили еще 23 продажи. Они указаны в столбце “1” — первом месяце после стартового интервала.
- Еще 14 продаж получены на 3-й, 4-й и 5-й месяцы после рекламной кампании.
Вот еще немного выводов:
- 60% продаж от рекламной кампании получено в месяц ее проведения.
- 24% продаж пришлось на следующий месяц.
- Остальные 16% продаж растянулись еще на 4 месяца.
Конечно, чтобы делать выводы о повторных продажах в рекламных каналах нужна сквозная аналитика с возможностью строить такие отчеты.
Как с помощью сквозной аналитики и когортного анализа отслеживать повторные продажи в Roistat, рассказали в блоге.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
