Взяли интервью у Марины Щипуновой, руководителя отдела маркетинга veber.ru. Марина рассказала, где рекламировать товары для охоты и почему вместо ROI бывает удобнее считать долю рекламных расходов.

В конце — сравнение рекламных результатов «до» и после» использования Roistat.

Логотип Veber

О компании

veber.ru — это сайт по продаже оптических приборов, товаров для охоты и пневматического оружия.

Целевая аудитория сайта широкая. Друг за другом заказы могут сделать профессиональный  охотник, молодая мама и сотрудник лаборатории. Охотник пришёл за прицелом, мама покупает детский телескоп, а учёный — новый микроскоп.

Реклама: Google оказался закрыт для продвижения

Раньше компания продавала товары через офлайн-магазин и дилерскую сеть. Рекламу давали только офлайн.

Несколько лет назад решили открыть онлайн-магазин и продвигать его в интернете. Пробовали запустить рекламу на форумах, но это не принесло результатов: хотя на форуме для охотников должна быть максимальная концентрация целевой аудитории, покупателей оттуда приходило мало. А Google вообще не дал рекламировать на своих сервисах значимую для бизнеса часть товаров.

Для нас недоступны Google Merchant и Google Ads. Google не даёт рекламировать всё, что связано с оружием: оптические прицелы, крепления на оружие, пневматику. Такие объявления не проходит модерацию. А вот Яндекс разрешает рекламировать товары с дульной энергией [начальной кинетической энергией пули в момент вылета из ствола] до 3,0 джоулей включительно

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Выстроить системный интернет-маркетинг

Марина рассказывает: до 2019 года в рекламе не хватало системности.

До этого не был системно выстроен интернет-маркетинг. Были спонтанные акции: там дали рекламу, здесь попробовали. Никто не знал, сколько клиентов это привело и сколько стоил каждый лид.

Мы составили маркетинговый план по продвижению: определились с бюджетом, наметили каналы, которые хотим протестировать. Когда система стала появляться, возникла необходимость понимать, какой канал приносит какое количество заявок, какой регион лучше отрабатывает заявки.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Раньше никто не занимался рекламой системно, потому что было невозможно отследить рекламные результаты. Чтобы сделать это, подключили сквозную аналитику.

Использование Roistat

Марине было ясно: много клиентов идёт по мультиканальным воронкам. Мало кто видит рекламу, заходит впервые на сайт и сразу покупает. Большая доля клиентов приходит с нескольких касаний. 

У нас есть рассылка: нужна ли она? Приносит ли клиентов, участвует ли в воронке? Читают ли вообще её? А соц. сети — стоит ли ими заниматься? Нужно было проанализировать и принять решения, какие каналы использовать. Интересны были не промежуточные результаты, а конечные, которые выражаются в деньгах и конкретных заказах.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Марина начала тестировать рекламные каналы: смотрела, какие приводят больше заказов и продаж.

Проводили тесты: запускали рекламу через разные каналы и смотрели, приносит ли она прибыль. В результате исключили агрегаторы. Трафик оттуда был, но не конвертировался в реальные лиды. Примеры: с price.ru был хороший трафик, но плохо конвертировался в лиды, а с regmarkets.ru были маленькие и трафик, и конверсия.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Тесты показали, какие рассылки имеют больший отклик у аудитории. Команда veber.ru приняла решение больше внимания уделять социальным сетям и продвигать магазин с помощью Яндекс.Директа, Яндекс.Маркета и SEO-оптимизацию сайта. С тех пор маркетологи постоянно отслеживали статистику рекламы. Если Марина видит, что за день приходит хороший трафик, но нет заявок, сразу звонит подрядчикам — агентству, которое занимается настройкой рекламы.

Здорово, что можно анализировать день в день, не задним числом. Если сегодня плохой результат, я сразу увижу это в системе аналитики. Если заявок стало меньше ожидаемого, спрашиваю подрядчика, что у них происходит, в чём причина.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Команда Марины постоянно корректирует ставки и раз в месяц вычищает убыточные объявления. Однажды она открыла отчёт «по часам» и убрала показы в определённое время суток — когда показы не приносили заявки.

Отчёт «по часам» в Аналитике Roistat
Так выглядят часы без заявок в отчёте Roistat

Ещё статистика показала, что пользователи смартфонов хуже конвертируются. Стали выяснять причину. Оказалось, мобильная версия сайта неудобная и меньше привлекает пользователей. Veber.ru оказались не готовы полностью отказаться от мобильного трафика, но снизили ставки и стали закупать его меньше. А сэкономленные деньги пустили на рекламу десктопной версии сайта — она приносит больше прибыли.

Часть заявок клиенты делают по телефону. Для аналитики звонков veber.ru подключили коллтрекинг. Это выявило проблему: оказалось, люди любили звонить в нерабочее время.

Аналитика звонков позволила определить количество клиентов, которые звонили нам в нерабочие часы. Для них сделали специальный сценарий. Теперь, если звонок приходит в нерабочее время, раздаётся голос автоответчика. Он предлагает оставить заявку на сайте или позвонить в рабочее время.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Примечание: коллтрекинг помогает и другим нашим клиентам. Как — читайте в статье 3 кейса компаний, которые решили отслеживать звонки и случайно спасли свой бизнес.

Особенно Марину порадовала возможность считать долю рекламных расходов (Выручка / Оборот  * 100%). Для veber.ru эта метрика оказалась важнее ROI.

ДРР вместо ROI

Обычно эффективность рекламы измеряют с помощью ROI (return on investment — индекса окупаемости инвестиций). Команда Марины не может опираться на ROI в аналитике рекламы. ROI вычисляется по формуле «(Прибыль — Расходы на рекламу)/Расходы на рекламу*100%)». Использовать эту формулу не получается, потому что рассчитать точную прибыль для veber.ru технически невозможно.

У нас у каждого товара разная маржа. У конкретного товара она может меняться неоднократно в течение месяца из-за гибкого ценообразования.

В итоге, чтобы знать точную прибыль с каждого товара, нужно каждый день заносить обновлённые данные о ценах в 1С. А это около 2000 наименований — нереальный объём работы. Поэтому мы в первую очередь работаем с долей рекламных расходов: для этой метрики важно знать только оборот купленных товаров. Благодаря ДРР мы видим, укладываемся в бюджет или нет.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Чтобы посчитать ROI, нужно было бы каждый день обновлять данные по ценам на сотни товаров и добавлять новые. Делать это слишком долго. Поэтому при настройке рекламы через Roistat команда Марины опирается на ДРР.

Результаты

Как изменились показатели эффективности рекламы veber.ru за месяц активного использования сквозной аналитики? Узнаем из отчётов интернет-магазина.

Сбор статистики: 12 ноября — 11 декабря 2019 (до активного использования Roistat)

Сравнение с периодом: 1 января — 30 января 2019 (во время активного использования Roistat)

Общая статистика рекламы в Яндекс.Директе:

Показатели1 период2 период
Конверсия в заявки, %0.110.64
CPL, руб4 644628
Конверсия в продажи, %4076 
CPO, руб11 609 831 

Также изменилось число заявок и продаж: заявок стало больше в 8 раз, а продаж — в 15. Исходные данные раскрыть не можем: это коммерческая тайна компании.

Примечание: в статистике учтены не все заявки. У veber.ru коллтрекинг не интегрирован с CRM, поэтому невозможно собрать данные о заявках, оставленных по телефону. Команда Марины сейчас занимается интеграцией CRM, чтобы получать более точную статистику. На самом деле конверсия veber.ru в заявки выше 0,64%, а CPO — ниже 831 рубля.

Так выглядела статистика в отчётах Roistat:

Отчёт Аналитики veber.ru за ноябрь 2019
ноябрь 2019
Отчёт Аналитики veber.ru за январь 2020
январь 2020

Главные изменения:

  • Рост конверсии в заявки с 0.11% до 0.64% 
  • Снижение CPL с 4 644 руб до 628 руб
  • Снижение CPO с 11 609 руб до 831 руб

Сложно ли было начать работать в Roistat

Для настройки рекламы Марина каждый день проверяет показатели в Roistat. Сегодня она открывает нужные отчёты на автомате. Мы спросили, какого ей было разобраться в интерфейсе системы сквозной аналитики.

Вообще несложно, всё понятно интуитивно. Даже интеграцию произвели своими силами: по вашим инструкциям наш программист интегрировал Roistat, а айтишник — телефонию. Очень удобно, что каждый день в Telegram приходит отчёт по заявкам и продажам. Даже если я на отдыхе или на выходных, мне приходит актуальная информация по продажам.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Пара советов

Напоследок главный маркетолог veber.ru дала пару советов для рекламодателей.

Первое — подключите сквозную аналитику, потому что настроить рекламу без неё как ткнуть пальцем в небо. Может, вы попадёте, но это будет случайность. А в серьёзном маркетинге за каждым шагом стоят данные аналитики.

Второе — думайте в сторону автоматизации. Интегрируйте сервисы друг с другом, налаживайте потоки данных. Мне очень помогают виджеты для визуализации бизнес-показателей: среднего чека, количества лидов, звонков, заказов, суммы заказов, LTV. Я не видела бы эти отчёты, не будь наши колл-центр, рекламные каналы и сайт интегрированы друг с другом.

Марина Щипунова, руководитель отдела маркетинга veber.ru

Интеграция сервисов — путь качественной аналитике бизнеса. Veber.ru уже успешно используют сквозную аналитику в своей работе. Предлагаем и вам познакомиться с возможностями Roistat.

Зарегистрируйтесь в системе и бесплатно подключите свой проект на две недели. За это время вы отследите статистику рекламы и решите, нужна ли вам сквозная аналитика. Также протестировать работу Roistat можно на демо-данных.

Анализируйте рекламу и оцифруйте бизнес с Roistat. Оставьте заявку,
наш менеджер проведёт вам презентацию возможностей сервиса